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1994年，原郵電部部長(zhǎng)吳基傳用諾基亞手機(jī)打通中國(guó)大陸首個(gè)GSM電話。諾基亞供圖
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2月11日，英國(guó)倫敦，諾基亞CEO史蒂芬·艾洛普(右)與微軟CEO鮑爾默宣布戰(zhàn)略合作。圖/CFP
■ 開(kāi)欄語(yǔ)
看公司沉浮，知產(chǎn)業(yè)興衰。
從今天起，新京報(bào)經(jīng)濟(jì)新聞推出“大公司”欄目。公司新聞，一向是我們報(bào)道的重點(diǎn)。知名的大公司，如明星一般受到公眾的關(guān)注，更是大眾的“消費(fèi)對(duì)象”。因此，我們將以一種較大版面規(guī)模，關(guān)注一些正在變化中的大公司。
我們關(guān)注大公司如何成長(zhǎng)。每個(gè)大公司都是從小做起的，所以，每個(gè)小公司也都有成為大公司的可能。
我們關(guān)注大公司如何選擇。公司大到一定程度之后，會(huì)面臨更多的誘惑、選擇和挑戰(zhàn)。環(huán)境日新月異，許多大公司因決策的失誤或選擇不當(dāng)可能走向沒(méi)落。
我們關(guān)注大公司如何轉(zhuǎn)型。多數(shù)巨型公司都是經(jīng)歷了一系列的市場(chǎng)巨變而保留下來(lái)的。巨變之后，原來(lái)的公司可能已面目全非，但品牌得以傳承，文化得以延續(xù)，這亦是成功之道。
我們關(guān)注大公司的危機(jī)。危機(jī)總在風(fēng)光無(wú)限的時(shí)候埋下伏筆，當(dāng)發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，可能為時(shí)已晚。
我們關(guān)注大公司的文化。文化是基因，偉大的公司，一定有偉大的文化在內(nèi)部傳承。
公司總有沉浮，產(chǎn)業(yè)總有興衰。我們希望這一系列的報(bào)道，不僅講述一些“故事”，也能給更多的公司提供一些“養(yǎng)料”。
不知不覺(jué)中，在使用手機(jī)時(shí)，你是不是從單手按鍵，改成了指尖直接在屏幕上劃動(dòng)？
不經(jīng)意的轉(zhuǎn)變，背后是一家大型企業(yè)的興衰和彷徨。諾基亞，這個(gè)移動(dòng)通信時(shí)代的巨人，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮侵襲下，步履漸顯蹣跚。20年前，它致力于手機(jī)業(yè)務(wù)，并快速成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。隨后的輝煌歲月中，它在手機(jī)市場(chǎng)的份額曾一度高達(dá)40%，成為2G時(shí)代的代名詞。
但3G時(shí)代帶給諾基亞的，到目前為止只有煎熬。在利潤(rùn)最為豐厚的智能機(jī)領(lǐng)域，諾基亞保持10年的統(tǒng)治地位即將被谷歌和蘋(píng)果超越。
“我相信過(guò)去我們所缺少的，就是能夠整合并且?guī)ьI(lǐng)公司突破困境的可靠肩膀、領(lǐng)導(dǎo)能力，我們犯了不少錯(cuò)誤、錯(cuò)過(guò)了太多機(jī)會(huì)，我們新品推展到市場(chǎng)上的速度總是慢半拍；我們?cè)趦?nèi)部可以說(shuō)是毫無(wú)合作。Nokia，我們的平臺(tái)正在燃燒！”諾基亞高層掏心扒肺自省。
今年2月11日，諾基亞在市場(chǎng)的懷疑目光中，宣布與微軟戰(zhàn)略合作。
從北歐小國(guó)芬蘭的一家木漿廠，到后來(lái)涉足多個(gè)行業(yè)的跨國(guó)集團(tuán)，再到移動(dòng)通信時(shí)代的巨人，諾基亞，這個(gè)芬蘭民族企業(yè)的驕傲，140多年間歷經(jīng)風(fēng)雨，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊下，這個(gè)步履蹣跚的巨人，沉淪下去還是再鑄輝煌？
B10-15版統(tǒng)籌/本報(bào)記者 何晨曦
巨人“斷臂”專攻手機(jī)
20年前，陷入危機(jī)的諾基亞果斷拋棄其他產(chǎn)業(yè)，只瞄準(zhǔn)一點(diǎn)——手機(jī)，此次決斷帶領(lǐng)它走上了輝煌�！�
3月18日，首都時(shí)代廣場(chǎng)，蔡蕓接受本報(bào)記者采訪時(shí)，手中拿的是一部時(shí)下很潮的iPhone4手機(jī)。
“我進(jìn)入這家新公司的時(shí)候，我愛(ài)人為了讓我能徹底的‘?dāng)[脫’工作了15年的諾基亞，讓我嘗試一下其他手機(jī)�！彼f(shuō)，剛開(kāi)始使用iPhone并不習(xí)慣，還是很懷念諾基亞單手就能操控的便利性。
蔡蕓離開(kāi)諾基亞之前，曾擔(dān)任諾基亞中國(guó)客戶及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)資訊總監(jiān)。她與諾基亞的淵源始于17年前，1994年1月，在芬蘭留學(xué)的蔡蕓成為諾基亞手機(jī)部門(mén)招聘的第一位中國(guó)員工。
“我畢業(yè)后把簡(jiǎn)歷遞到諾基亞芬蘭總部后，總部說(shuō)要在中國(guó)建立手機(jī)部門(mén)，需要懂兩國(guó)情況的人才，除了外國(guó)老板外我就成了第一個(gè)員工�！辈淌|回憶說(shuō)，“后來(lái)回國(guó)后，人家都說(shuō)你怎么進(jìn)了這么一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的公司�！�
這家中國(guó)人眼中“名不見(jiàn)經(jīng)傳的公司”在芬蘭是百年老字號(hào)。諾基亞公司起源可追溯到1865年，當(dāng)時(shí)諾基亞只是一家木漿加工廠，后來(lái)做過(guò)橡膠、機(jī)械、電纜和通信等生意。
上世紀(jì)80年代末，諾基亞幾乎在所涉足的每個(gè)領(lǐng)域都大獲成功，是當(dāng)時(shí)芬蘭民族企業(yè)的驕傲。
1991年，芬蘭的重要出口市場(chǎng)——前蘇聯(lián)解體，這個(gè)落魄的鄰居無(wú)法再照顧芬蘭的生意，芬蘭經(jīng)濟(jì)跌到了谷底，諾基亞的業(yè)務(wù)也受到重創(chuàng)，陷入危機(jī)。
當(dāng)時(shí)，最大的股東試圖把它賣(mài)給瑞典電信業(yè)巨頭愛(ài)立信，但愛(ài)立信沒(méi)有興趣。在不堪重負(fù)之下，諾基亞的時(shí)任CEO選擇了輕生。
約瑪·奧利拉臨危受命接任公司CEO，決定將其他產(chǎn)業(yè)全部舍棄，只瞄準(zhǔn)一點(diǎn)——手機(jī)。正是他的決斷，改變了諾基亞的“基因”，帶領(lǐng)它走上了日后的輝煌。
上世紀(jì)最后20年，是世界移動(dòng)通信行業(yè)爆發(fā)性增長(zhǎng)的時(shí)期，奧利拉從中窺視到發(fā)展契機(jī)，集中90%的資金和人力加強(qiáng)移動(dòng)通訊器材和多媒體技術(shù)的研究和開(kāi)發(fā)。
與此同時(shí)，以出口見(jiàn)長(zhǎng)的諾基亞將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了世界市場(chǎng)，包括改革開(kāi)放中的中國(guó)。
1994年，蔡蕓作為諾基亞中國(guó)部門(mén)的員工回國(guó)。她清楚的記得，最初手機(jī)部門(mén)只有不到10個(gè)員工，銷(xiāo)售的手機(jī)都是直接進(jìn)口。
當(dāng)時(shí)，動(dòng)輒數(shù)千元的手機(jī)還是奢侈品，尚處于模擬機(jī)時(shí)代99%的市場(chǎng)份額被摩托羅拉占據(jù)，諾基亞在中國(guó)的銷(xiāo)售局面并沒(méi)有打開(kāi)。
市場(chǎng)“霸主”遭遇“密謀”
風(fēng)光無(wú)限的諾基亞始料未及，蘋(píng)果和美國(guó)無(wú)線運(yùn)營(yíng)商Cingular的一次“密謀”，將顛覆手機(jī)行業(yè)游戲規(guī)則�！�
1995年開(kāi)始，第二代移動(dòng)通信技術(shù)(2G)在中國(guó)逐步商用，摩托羅拉、愛(ài)立信、諾基亞、西門(mén)子、飛利浦、阿爾卡特、日系手機(jī)、國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)尚是空白的2G市場(chǎng)全都虎視眈眈。同年，諾基亞第一款數(shù)字手機(jī)2110在中國(guó)推出。
最初消費(fèi)者對(duì)諾基亞手機(jī)的好感來(lái)源于它的皮實(shí)耐用。很多人都有過(guò)這樣的經(jīng)歷，不小心手機(jī)掉到地上，電池、后蓋散落一地，以為要報(bào)銷(xiāo)了，但拼裝起來(lái)，手機(jī)照樣能打。
“當(dāng)時(shí)大眾并不知道諾基亞，只知道它是歐洲品牌，歐洲產(chǎn)品當(dāng)時(shí)給國(guó)人的印象就是品質(zhì)有保證。”時(shí)任諾基亞銷(xiāo)售經(jīng)理、目前在諾基亞中國(guó)工作年限最長(zhǎng)的傅蕾回憶說(shuō)，上世紀(jì)90年代后期，憑借著領(lǐng)先的技術(shù)及歐洲人的務(wù)實(shí)、穩(wěn)扎穩(wěn)打理念，諾基亞已在中國(guó)市場(chǎng)站到了第一梯隊(duì)。
2000年開(kāi)始，全球通信市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的改變，手機(jī)逐漸普及，并成為最新的時(shí)尚工具。諾基亞這一年在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)真正的爆發(fā)。
當(dāng)時(shí)，一款超級(jí)風(fēng)靡的“貪食蛇”手機(jī)游戲，讓很多人熟認(rèn)諾基亞8210，聊天時(shí)爭(zhēng)相攀比“貪食蛇”的高分紀(jì)錄。
真正在市場(chǎng)確立領(lǐng)先地位的標(biāo)志性事件是同年諾基亞3310的上市。它的一大賣(mài)點(diǎn)是“前后隨心換彩殼”。手機(jī)可以根據(jù)不同心情、服飾和季節(jié)任意搭配出不同的色彩。
“手機(jī)過(guò)去是個(gè)技術(shù)產(chǎn)品，3310的啟蒙讓我們意識(shí)到手機(jī)也是時(shí)尚產(chǎn)品，不僅能打電話，還很好玩。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)第一品牌摩托羅拉不得不讓位于它�！睂�(duì)諾基亞有著長(zhǎng)期觀察的飛象網(wǎng)CEO項(xiàng)立剛說(shuō)。
隨后，諾基亞的新款手機(jī)層出不窮，每一款都代表著一次經(jīng)典性創(chuàng)新。同時(shí)，諾基亞革新性地把銷(xiāo)售渠道下沉，建立省級(jí)直控分銷(xiāo)(FD)模式，把手機(jī)賣(mài)到了更多的二三級(jí)市場(chǎng)，一時(shí)間其他廠商競(jìng)相效仿。
談到當(dāng)年銷(xiāo)售模式的變革，傅蕾笑稱其中有些方面學(xué)自中國(guó)企業(yè)，比如“農(nóng)村包圍城市”。
“當(dāng)時(shí)，手機(jī)還是個(gè)新興行業(yè)，沒(méi)有現(xiàn)成的模式可以借鑒，都是摸著石頭過(guò)河。誰(shuí)思想更前衛(wèi)一些，目光看得更遠(yuǎn)一些，早為下一步發(fā)展鋪路，可能就會(huì)有一定的收獲。”蔡蕓如是總結(jié)諾基亞的崛起。
諾基亞把摩托羅拉和愛(ài)立信趕下馬，坐穩(wěn)了全球手機(jī)市場(chǎng)老大的位置，成為2G時(shí)代當(dāng)之無(wú)愧的市場(chǎng)“霸主”。
風(fēng)光無(wú)限的諾基亞始料未及，2005年2月，一家位于紐約曼哈頓的酒店中，IT硬件廠商蘋(píng)果和美國(guó)無(wú)線運(yùn)營(yíng)商Cingular的一次“密謀”，在不久的將來(lái)顛覆了手機(jī)行業(yè)的游戲規(guī)則，迫使行業(yè)秩序重排。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮來(lái)襲
上世紀(jì)90年代，諾基亞CEO奧利拉就預(yù)言了手機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前景，但在行動(dòng)上，諾基亞被蘋(píng)果搶了先機(jī)�！�
2007年1月9日的Macworld上，蘋(píng)果正式發(fā)布了它“密謀”的產(chǎn)品——第一款手機(jī)iPhone，手機(jī)行業(yè)的歷史就此改寫(xiě)。
iPhone革命性的設(shè)計(jì)震驚了市場(chǎng)。手機(jī)還可以沒(méi)有按鍵，用手指點(diǎn)擊屏幕就能操作，屏幕尺寸竟然這么大……
大眾的反應(yīng)相當(dāng)熱烈，雖然它高達(dá)499美元的價(jià)格、只能夠使用2G網(wǎng)絡(luò)、瀏覽器無(wú)法執(zhí)行Flash、電池時(shí)間太短，且無(wú)法自行更換電池，但這些缺陷不能阻礙消費(fèi)者對(duì)它的渴望。六個(gè)月后，iPhone正式上市時(shí)，蘋(píng)果位于紐約第五大道的旗艦店大排長(zhǎng)龍。
由蘋(píng)果展開(kāi)的App Store，建立出一個(gè)前所未見(jiàn)的完整生態(tài)系和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盈利模式。iPhone跨界發(fā)展的巨大成功，也刺激著更多廠商把目標(biāo)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，包括谷歌及它的“開(kāi)放性”智能手機(jī)操作系統(tǒng)Android。
早在上世紀(jì)90年代，諾基亞CEO奧利拉就曾預(yù)言，通話將成為手機(jī)的一個(gè)附加功能，其未來(lái)在于接入互聯(lián)網(wǎng)。他還意識(shí)到，諾基亞將從一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)橐患臆浖尽?/P>
對(duì)于市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)源于諾基亞與生俱來(lái)的危機(jī)感。在芬蘭留學(xué)6年的蔡蕓對(duì)于芬蘭文化有著較深的了解。
“作為一個(gè)人口只有500多萬(wàn)的北歐小國(guó)，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)非常小，企業(yè)發(fā)展只有走出去參與全球的競(jìng)爭(zhēng)。諾基亞這樣的民族企業(yè)骨子里是一直存在危機(jī)感的�！辈淌|說(shuō)。
蔡蕓認(rèn)為，已經(jīng)領(lǐng)跑行業(yè)的諾基亞沒(méi)有站在老大的位置上固步自封，很長(zhǎng)一段時(shí)間、哪怕是智能手機(jī)處于萌芽的時(shí)候，諾基亞都依靠著其不斷推出的創(chuàng)新性產(chǎn)品引領(lǐng)著手機(jī)行業(yè)的發(fā)展方向。
“2002年，諾基亞就提出把互聯(lián)網(wǎng)裝進(jìn)口袋的想法，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)無(wú)動(dòng)于衷，覺(jué)得手機(jī)打電話，發(fā)信息，功能已經(jīng)夠強(qiáng)大了。當(dāng)時(shí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶寬不夠，誰(shuí)也沒(méi)想到用手機(jī)上網(wǎng)�！辈淌|回憶道。
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