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文/《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者 王云輝
作為行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)的智能手機(jī)，已進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)、山寨化、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)發(fā)展階段，智能手機(jī)傳統(tǒng)的利潤(rùn)空間、渠道模式正在被顛覆
觥籌交錯(cuò)間，盧洪波手握酒杯霍然站起，大聲發(fā)問(wèn)：“上陣之后，我們只有一個(gè)字，是什么？”
飯廳中喧嘩頓止，近百人的視線盡數(shù)匯集于他一身。
“殺！”即使沒(méi)用麥克風(fēng)，盧洪波的聲音依然響徹全場(chǎng)，“我們是殺戳式、血洗式的手機(jī)！我們必須要有野心！我們要挑戰(zhàn)蘋果，干掉小米！為它們掘墓，成就我們自己的事業(yè)！”
氣溫瞬間被點(diǎn)燃，一個(gè)具有中國(guó)江湖特色的誓師儀式漸入高潮。
盧洪波的身份，是一家名為“尼彩”的民資手機(jī)公司CEO，在過(guò)去的1年中，其產(chǎn)品以價(jià)格戰(zhàn)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。盧已在中國(guó)建立了超過(guò)3500家連鎖店，銷售了超過(guò)500萬(wàn)部手機(jī)。
現(xiàn)在，被行業(yè)對(duì)手稱為“價(jià)格屠夫”的盧洪波開始準(zhǔn)備殺入智能手機(jī)。他的輸贏成敗尚難以定論，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，智能手機(jī)一場(chǎng)肉搏戰(zhàn)可能已經(jīng)無(wú)法避免。
戰(zhàn)場(chǎng)的一端，摩托羅拉、諾基亞等傳統(tǒng)手機(jī)巨頭業(yè)績(jī)屢屢敗退，智能手機(jī)已成為它們的復(fù)興希望；另一端，占據(jù)食物鏈頂端的蘋果號(hào)令天下，掠走大半個(gè)行業(yè)的豐厚利潤(rùn)；三星、HTC步步為營(yíng)，累積優(yōu)勢(shì)逐漸取代了傳統(tǒng)巨頭的地位；阿里巴巴、小米、360等互聯(lián)網(wǎng)公司，戴爾、聯(lián)想等傳統(tǒng)PC公司也都高調(diào)入場(chǎng)搶奪地盤。甚至在戰(zhàn)局的更高處，中移動(dòng)、電信與聯(lián)通這些運(yùn)營(yíng)商們，也在以不同方式擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力。
在這些表相之下，是一場(chǎng)蔓延整個(gè)產(chǎn)業(yè)的革命。以高通、聯(lián)發(fā)科等上游廠商的智能手機(jī)芯片“交鑰匙”，以及用戶市場(chǎng)培育的成熟，讓智能手機(jī)行業(yè)的門檻迅速降低。產(chǎn)業(yè)鏈隨之走到一個(gè)規(guī)模井噴、成本跳水、經(jīng)營(yíng)與盈利模式劇變的市場(chǎng)洗牌前夜。
山寨機(jī)卷土重來(lái)
在業(yè)界，類似尼彩似的公司，更多被視作山寨手機(jī)業(yè)卷土重來(lái)的轉(zhuǎn)型縮影。
在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)前山寨手機(jī)行業(yè)正面臨一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)遇期�！爸袊�(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)開始高速爆發(fā)增長(zhǎng)，”該人士說(shuō)，最重要的是，隨著聯(lián)發(fā)科、展訊等廠商的智能芯片解決方案成熟，山寨廠商可以照搬當(dāng)年的模式，將智能手機(jī)行業(yè)拖入價(jià)格戰(zhàn)。
一位深圳業(yè)內(nèi)人士透露，過(guò)去1、2年中，大批原來(lái)山寨廠商已開始轉(zhuǎn)行進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，在深圳，目前智能手機(jī)品牌估計(jì)已超過(guò)2000家。
尼彩并不認(rèn)為自己是山寨廠商�！吧秸瘷C(jī)不會(huì)做工信部的入網(wǎng)檢測(cè)，沒(méi)有售后服務(wù)，主要靠在手機(jī)時(shí)裝軟件和扣費(fèi)賺錢，”尼彩營(yíng)銷總經(jīng)理康莊說(shuō)。不過(guò)，盧洪波也承認(rèn)，到目前為止，尼彩采用的是聯(lián)發(fā)科的解決方案。
“手機(jī)行業(yè)每一次變革性的技術(shù)或工藝設(shè)計(jì)，都會(huì)帶動(dòng)行業(yè)的洗牌，并造就一個(gè)利潤(rùn)率高的領(lǐng)域，隨后是大量廠商加入，將價(jià)格打下來(lái)，并在接下來(lái)的殘酷搏殺中涌現(xiàn)與淘汰，直到下一個(gè)變革式的市場(chǎng)熱點(diǎn)出現(xiàn)，重塑一個(gè)新的市場(chǎng)格局�！币晃粐�(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商負(fù)責(zé)人說(shuō)，“在智能手機(jī)領(lǐng)域，現(xiàn)在大家都在抄襲蘋果，但下一次變革是什么，什么時(shí)候到來(lái)，誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)，現(xiàn)在誰(shuí)都不知道。”
再次洗牌
高通公司全球副總裁沈勁說(shuō)，智能手機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)新入者激增、從2G向3G過(guò)渡、手機(jī)配置急速攀升、價(jià)格迅速滑落、產(chǎn)品生命周期縮短、同質(zhì)化嚴(yán)重等趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度正不斷增加。
市場(chǎng)研究公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2011年，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)4.91億臺(tái)，首次超越PC出貨量。但與此同時(shí)，包括很多大品牌在內(nèi)的手機(jī)廠商，卻感到凜然而至的徹骨寒意。
6月14日，諾基亞宣布將于裁員1萬(wàn)人，并下調(diào)了智能手機(jī)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)預(yù)期。這是在最近1年來(lái)，諾基亞第三次下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期， 而根據(jù)此前公布的財(cái)報(bào)，HTC今年一季度業(yè)績(jī)?cè)俣认禄瑺I(yíng)收同比下降35%，凈利潤(rùn)則同比下降了70%。
“行業(yè)正迅速走向兩極分化�！币晃皇謾C(jī)業(yè)人士說(shuō)，以蘋果和三星為代表的少量品牌基本壟斷了利潤(rùn)豐厚的高端市場(chǎng)，它們的競(jìng)爭(zhēng)手段主要依靠技術(shù)創(chuàng)新與專利訴訟，比如今年6月，蘋果在最新的操作系統(tǒng)中增加了大量面向中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)支持，以幫助它擴(kuò)大中國(guó)的市場(chǎng)份額，同時(shí)又與諾基亞一起在美國(guó)對(duì)HTC發(fā)起“337調(diào)查”，如果該訴訟成功，占HTC一半左右份額的美國(guó)市場(chǎng)有可能向其關(guān)閉大門。
與巨頭相比，更多的廠商則不得不在激烈競(jìng)爭(zhēng)下快速走向價(jià)格戰(zhàn)，“在去年，大家的目標(biāo)還是做大千元智能手機(jī)市場(chǎng)，但現(xiàn)在，低端智能手機(jī)的價(jià)格已經(jīng)降到700、600甚至更低�！痹撊耸空f(shuō)。
值得注意的是，除了芯片廠商在智能手機(jī)領(lǐng)域的“交鑰匙”，營(yíng)銷模式的變革也令價(jià)格戰(zhàn)加速加劇。而在盧洪波看來(lái)，尼彩也是通過(guò)自建渠道省去了所有的中間代理環(huán)節(jié)，手機(jī)從工廠直達(dá)用戶，令成本大幅降低，這雖然并不是通過(guò)電商進(jìn)行渠道變革，但也是殊途同歸。
“最近的小米就代表了一種新的營(yíng)銷模式�！敝茗櫟t說(shuō)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷建立品牌，沒(méi)有廣告投入，通過(guò)電子商務(wù)繞開渠道，控制了渠道成本，所以能有超過(guò)傳統(tǒng)手機(jī)的利潤(rùn)空間。
在他看來(lái)，未來(lái)手機(jī)廠商必須進(jìn)行類似的營(yíng)銷變革，否則只能進(jìn)行轉(zhuǎn)型，要么成為比亞迪、富士康一樣的代工廠商，要么成為高通、聯(lián)發(fā)科一樣依靠專利或上游產(chǎn)業(yè)生存的“軍火商”，要么投入巨資打造高端品牌，在超過(guò)2000元的手機(jī)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，如果既無(wú)法完成變革或轉(zhuǎn)型，就只能被淘汰出局。
運(yùn)營(yíng)商的力量
不過(guò)，一些手機(jī)廠商并不認(rèn)同所謂的渠道轉(zhuǎn)型論。
“傳統(tǒng)渠道其實(shí)早已經(jīng)衰落�！币晃淮笫謾C(jī)品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)，中國(guó)目前80%的手機(jī)出貨已經(jīng)是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商，其他的渠道已經(jīng)日益弱化，“再怎么玩也不會(huì)改變大局�！�
這位人士說(shuō)，在2G時(shí)代，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的脫節(jié)，是社會(huì)化渠道得以興起的原因，但在歐美日韓等市場(chǎng)，以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的手機(jī)銷售渠道才是最大最有效的出貨方式，而在3G和智能手機(jī)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商與產(chǎn)業(yè)鏈之間已經(jīng)高度捆綁，關(guān)系越來(lái)越緊密。
而隨著話音業(yè)務(wù)的飽和、行業(yè)利潤(rùn)率的下滑與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)已經(jīng)成為它們整合產(chǎn)業(yè)鏈，提升市場(chǎng)份額的重中之重，因此與智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的合作也在不斷深入。
比如，中移動(dòng)今年更提供了超過(guò)200億人民幣的補(bǔ)充，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)7000萬(wàn)部終端銷量。
另一個(gè)案例是CDMA。在發(fā)展初期，由于雙手互搏等原因，聯(lián)通的CDMA業(yè)務(wù)一直不溫不火，但在2008年接手之后，中國(guó)電信大舉扶持產(chǎn)業(yè)鏈尤其是智能終端，令CDMA業(yè)務(wù)與產(chǎn)業(yè)鏈迅速壯大。
“4年前，我們?cè)谀暇┑谝淮谓M織產(chǎn)業(yè)鏈大會(huì)，當(dāng)時(shí)只有2000多人參加，但今天，我們已經(jīng)有手機(jī)芯片、軟件平臺(tái)、手機(jī)制造、銷售等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開發(fā)等超過(guò)2萬(wàn)人�！�6月15日，中國(guó)電信董事長(zhǎng)王曉初在中國(guó)電信CDMA產(chǎn)業(yè)鏈高峰論壇上告訴記者，目前，電信CDMA用戶已經(jīng)從接手之初的5000多萬(wàn)增長(zhǎng)到1.4億，CDMA終端銷售也從不足3000萬(wàn)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)到2011年的超過(guò)600萬(wàn)，“而且到今年5月，智能手機(jī)的銷售占比已經(jīng)達(dá)到65%�！�
王曉初表示，接下來(lái)中國(guó)電信還會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持是終端引領(lǐng)和渠道開放，做大CDMA規(guī)模。中國(guó)電信終端管理中心總經(jīng)理馬道杰也表示，電信將在持續(xù)推動(dòng)差異化的創(chuàng)新，鼓勵(lì)廠商進(jìn)入中高端智能手機(jī)同時(shí)，進(jìn)一步打造性價(jià)比不斷提升的千元智能手機(jī)，“功能、性能、體驗(yàn)方面向上進(jìn)一步延伸，價(jià)格向下延伸，不僅要推出不到600元的3G智能手機(jī)，同時(shí)在這個(gè)價(jià)格范圍內(nèi)將保證合作伙伴的利益�！�
對(duì)以價(jià)格戰(zhàn)為生的小品牌們來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)好消息。因?yàn)檫@意味著大品牌們也可能借助運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼與其他政策，推出更多的低價(jià)智能手機(jī)，搶奪幾乎沒(méi)有任何市場(chǎng)忠誠(chéng)度的低端市場(chǎng)。
“現(xiàn)在，是大品牌還做得不夠好，沒(méi)有沉下去，但一旦沉下去，小品牌將沒(méi)有任何的機(jī)會(huì)�！庇铨埧崤沙�(wù)副總裁李旺說(shuō)，智能手機(jī)洗牌后依然會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，排名前5的公司依然會(huì)占據(jù)絕大多數(shù)的市場(chǎng)。
