電信運(yùn)營(yíng)商流量產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入下半場(chǎng)，為什么極簡(jiǎn)主義應(yīng)該回歸主場(chǎng)

關(guān)于流量產(chǎn)品創(chuàng)新，我的觀點(diǎn)是：流量經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有結(jié)束，應(yīng)該結(jié)束的是流量產(chǎn)品創(chuàng)新的模式。

流量經(jīng)營(yíng)在2016年進(jìn)入了疲憊期的事實(shí)不容置疑，有兩個(gè)事實(shí)來(lái)支撐這個(gè)觀點(diǎn):

（一）是流量?jī)r(jià)格非理性競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步擴(kuò)大了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的量收剪刀差；

（二）是流量產(chǎn)品的創(chuàng)新渡過(guò)了百花齊放的繁榮季節(jié)進(jìn)入了蕭瑟的秋季枯水期。

也就是說(shuō)流量經(jīng)營(yíng)的上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，流量產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入了下半場(chǎng)，在筆者看來(lái)下半場(chǎng)的主旋律將是去繁就簡(jiǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的極簡(jiǎn)主義即將回歸。

去繁就簡(jiǎn)，為什么用戶的痛點(diǎn)并沒(méi)有被解決？

有三大要素推動(dòng)了用戶流量消費(fèi)的快速增長(zhǎng)：大規(guī)模普及的4G終端、被快速建成的4G網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的大流量大視頻應(yīng)用，工信部的2016年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年全年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)93.6億G，同比增長(zhǎng)123.7%，比上年提高20.7個(gè)百分點(diǎn)。全年月戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到772M，同比增長(zhǎng)98.3%。其中，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的流量達(dá)到84.2億G，同比增長(zhǎng)124.1%，在總流量中的比重達(dá)到90.0%。

但是用戶的痛點(diǎn)在很大程度上依然未被解決，以至于極大地限制了流量消費(fèi)的釋放。如果局限于流量產(chǎn)品的角度，我們可以發(fā)現(xiàn)，用戶的痛點(diǎn)主要集中在三個(gè)方面：

（一）是產(chǎn)品繁多超過(guò)了正常的記憶容量，某地市運(yùn)營(yíng)商的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，包括現(xiàn)有產(chǎn)品在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)套餐、流量年包、流量特惠包等共有8類(lèi)52項(xiàng)產(chǎn)品；這其中流量的跨度從100M至24G，定價(jià)由1元至600元，產(chǎn)品間跨度大且缺乏定位區(qū)隔及訂購(gòu)引導(dǎo)；

（二）是復(fù)雜的規(guī)則有點(diǎn)反人類(lèi)，比如有的產(chǎn)品生效規(guī)則按品牌與月結(jié)掛鉤，有的產(chǎn)品有效期從1/4小時(shí)、3/7天到自然/靈活的月/年不一而足，用戶根本不可能研究透徹每個(gè)規(guī)則，并找到適合自己的產(chǎn)品。，客戶對(duì)不同流量產(chǎn)品使用較難把控；

（三）是賬單與預(yù)算不匹配，某地市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示55%客戶對(duì)流量主觀停留在“流量貴、用不起”，對(duì)賬單有恐懼預(yù)期。

這些痛點(diǎn)在很大程度上限制了用戶流量消費(fèi)的釋放，以至于尋找免費(fèi)的WiFi還是很多用戶下意識(shí)的自然本能，不能不說(shuō)是流量產(chǎn)品創(chuàng)新的悲哀。

前事不忘后事之師，如果我們稍微回顧下流量產(chǎn)品創(chuàng)新的上半場(chǎng)，或許對(duì)下半場(chǎng)有諸多啟示。

流量產(chǎn)品創(chuàng)新上半場(chǎng)回顧：模式與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新為主應(yīng)該被揚(yáng)棄了

如果把4G牌照發(fā)放作為流量經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品創(chuàng)新上半場(chǎng)的起點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新主要集中在模式創(chuàng)新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新兩個(gè)領(lǐng)域。

在模式創(chuàng)新領(lǐng)域，主要是涌現(xiàn)出了前向流量、后向流量、定向流量以及流量銀行和流量營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等業(yè)務(wù)模式。比如中國(guó)移動(dòng)的流量800，愛(ài)流量，中國(guó)聯(lián)通的流量銀行、微信沃卡，中國(guó)電信的流量控、流量來(lái)了，以及樂(lè)免流量等，涌現(xiàn)出多個(gè)以商業(yè)模式和玩法創(chuàng)新的流量產(chǎn)品。但是這些產(chǎn)品的問(wèn)題在于或者在業(yè)務(wù)形態(tài)、或者在商業(yè)模式，都屬于大開(kāi)大合的創(chuàng)新，并沒(méi)有關(guān)注到用戶在使用中的細(xì)節(jié)。

而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新領(lǐng)域，則主要是圍繞流量不清零和提高流量消費(fèi)的便捷程度展開(kāi)。比如廣東移動(dòng)的位置流量套餐、流量轉(zhuǎn)贈(zèng)、流量團(tuán)購(gòu)；中國(guó)電信推出的積木式、自由互換式流量套餐，三大運(yùn)營(yíng)商面向視頻應(yīng)用推出的大流量卡，以及在重大體育賽事推出的短期大流量產(chǎn)品，都是在場(chǎng)景、用戶細(xì)分和痛點(diǎn)需求角度展開(kāi)的創(chuàng)新，通過(guò)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的流量屬性、價(jià)格屬性、場(chǎng)景屬性，解決一定的用戶痛點(diǎn)。而帶來(lái)的結(jié)果則是流量產(chǎn)品日趨繁雜、規(guī)則幾乎到了失控的地步。

作為流量產(chǎn)品創(chuàng)新上半場(chǎng)的反動(dòng)，筆者注意到極簡(jiǎn)主義的流量產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)始登上舞臺(tái)，標(biāo)志著流量產(chǎn)品創(chuàng)新下半場(chǎng)的開(kāi)始。

近期典型的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)的流量產(chǎn)品是深圳移動(dòng)的流量π產(chǎn)品。我們先來(lái)看這個(gè)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵特性有三，（一）是大流量，以1G為基本單位；（二）是鼓勵(lì)短周期消費(fèi)，同樣流量，一小時(shí)內(nèi)只需要1元，一周內(nèi)則巨變?yōu)?元；（三）是零花錢(qián)支付，支持支付寶、微信零錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

那么，我們從極簡(jiǎn)主義產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則來(lái)看，流量π產(chǎn)品是如何解決用戶痛點(diǎn)的。

第一，規(guī)格極簡(jiǎn)：從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度，流量π符合一個(gè)產(chǎn)品只有一個(gè)規(guī)格的極致簡(jiǎn)約，即1G流量。但是在產(chǎn)品分型上，卻又符合人的自然記憶模式，分為小時(shí)包、日包和周報(bào)。任何人都可以分辨出來(lái)自己購(gòu)買(mǎi)的流量π產(chǎn)品何時(shí)生效。

第二，規(guī)則極簡(jiǎn)：流量π的折扣規(guī)則是“周期越短、折扣越低”，比如1/3/9元1G流量包分別對(duì)應(yīng)小時(shí)包、日包、周包，同樣是階梯定價(jià)，但是簡(jiǎn)單好記的規(guī)則令人眼前一亮。

第三，支付極簡(jiǎn)，毋庸置疑當(dāng)下最簡(jiǎn)約的支付方式及時(shí)支付寶和微信支付，流量π通過(guò)剝離通信賬單，借助用戶支付寶或者微信的零花錢(qián)消除了套餐外賬單對(duì)流量行為抑制作用。

第四，決策極簡(jiǎn)，流量π通過(guò)“訂購(gòu)—使用”分離的模式，匹配渠道流量的批零模式，可以激發(fā)客戶在月初“囤積”流量需求，刺激用戶“一次決策、多次使用”；以小時(shí)、日、周為單位的周期模式又使得用戶的決策像可樂(lè)雪碧加多寶這樣的產(chǎn)品消費(fèi)一樣，具有低成本決策的優(yōu)勢(shì)。

以上是我們以深圳移動(dòng)的流量π產(chǎn)品為例，歸納分析流量產(chǎn)品創(chuàng)新的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)范式，我們看到只有拋開(kāi)大開(kāi)大合的模式設(shè)計(jì)，專(zhuān)注于用戶在購(gòu)買(mǎi)、使用、支付、決策上的痛點(diǎn)，流量產(chǎn)品創(chuàng)新才能不斷推陳出新。

流量產(chǎn)品創(chuàng)新的下半場(chǎng)以極簡(jiǎn)主義開(kāi)始了一個(gè)好的開(kāi)始。

我們可以站在2017年二月龍?zhí)ь^的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，展望一下流量產(chǎn)品創(chuàng)新的下半場(chǎng)趨勢(shì)，筆者認(rèn)為流量產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入下半場(chǎng)的趨勢(shì)主要有：

一是創(chuàng)新的主題的將是以始為種，極簡(jiǎn)主義或許將成為去繁就簡(jiǎn)的主流價(jià)值觀。不只是產(chǎn)品創(chuàng)新，傳播、渠道、支付都需要極簡(jiǎn)主義的介入。

二是符合人們自然記憶產(chǎn)品將成為流量產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)的參照系，比如人們對(duì)地理位置、節(jié)假日、時(shí)間刻度、社會(huì)關(guān)系、生命日歷等自然記憶模式

三是滿足人們非理性決策購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，包括沖動(dòng)決策、即興決策、妒忌決策、社交壓力決策、低成本決策等決策模式的產(chǎn)品將陸續(xù)出現(xiàn)。

四是產(chǎn)品創(chuàng)新將回歸關(guān)切用戶在使用、支付、服務(wù)、觸點(diǎn)上的痛點(diǎn)，一次解決一個(gè)痛點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新將使得流量產(chǎn)品創(chuàng)新回歸到人本主義。

深圳移動(dòng)流量π產(chǎn)品的出現(xiàn)，標(biāo)志著流量產(chǎn)品創(chuàng)新的下半場(chǎng)以極簡(jiǎn)主義開(kāi)始了一個(gè)好的開(kāi)始，也給了整個(gè)行業(yè)一個(gè)很好的示范案例，所以我們應(yīng)該對(duì)流量產(chǎn)品創(chuàng)新有所信心，流量經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有結(jié)束，應(yīng)該結(jié)束的是流量產(chǎn)品創(chuàng)新的模式。

而這其中的要點(diǎn)是遵從用戶的需求，別忘了用戶真正的痛點(diǎn)是什么。