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距離上次被賣18個(gè)月后，由諾基亞創(chuàng)立的全球第一家奢侈品手機(jī)品牌Vertu公司又被轉(zhuǎn)手了。據(jù)海外媒體3月14日消息，土耳其商人哈坎·烏贊（HakanUzan）旗下的投資公司Baferton成為接盤(pán)者。
令人唏噓的是，這是五年內(nèi)Vertu的第三次轉(zhuǎn)手——2012年，隨著諾基亞在智能手機(jī)時(shí)代的衰落，Vertu被轉(zhuǎn)賣給了瑞典私募股權(quán)機(jī)構(gòu)EQTVI，當(dāng)時(shí)的交易價(jià)約為1.75億英鎊，諾基亞保留了10%的股份；2015年，EQT又將其賣給了位于香港的戈丁控股；而本次交易價(jià)格只有5000萬(wàn)英鎊，五年間公司價(jià)值縮水約70%。
時(shí)尚行業(yè)評(píng)論人林劍向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析認(rèn)為，智能手機(jī)在細(xì)分市場(chǎng)確有空間，但在消費(fèi)電子領(lǐng)域，技術(shù)仍然是第一位的，人們對(duì)“新”的需求高于“奢侈”。Vertu這種賣“奢侈品原料+服務(wù)”的方式，或許對(duì)消費(fèi)電子市場(chǎng)的理解存在偏差，產(chǎn)品本身沒(méi)有做好。
“奢侈品+服務(wù)”
官網(wǎng)資料顯示，Vertu1998年由諾基亞創(chuàng)立，2002年推出第一款手機(jī)。目前共有入門(mén)級(jí)Aster系列、中端Signature Touch系列、頂級(jí)Signature簽名系列以及個(gè)人定制系列，售價(jià)從數(shù)萬(wàn)元到百萬(wàn)元不等。
在Vertu超過(guò)400個(gè)組件中，名貴的鉆石、黃金、珠寶等材料全部手工加工組裝，背殼材質(zhì)也有小牛皮、蜥蜴皮、鱷魚(yú)皮等可供挑選。此外，24小時(shí)私人助理服務(wù)能為用戶提供交通、娛樂(lè)、酒店等多方面?zhèn)�性服務(wù)，Vertu生活服務(wù)還提供包括高端定制潛水歷險(xiǎn)假期、高端乃至限量奢侈品的優(yōu)選權(quán)以及免費(fèi)進(jìn)入全球頂級(jí)私人會(huì)所的特權(quán)。
雖然手機(jī)外觀用了更好的工藝和材質(zhì)，但以性能來(lái)說(shuō)，Vertu并不出彩。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，該品牌在功能和配置方面與主流智能手機(jī)更新?lián)Q代慢幾拍。例如占據(jù)銷量約30%的Vertu Signature系列完全是一個(gè)功能機(jī)。直到2013年，Vertu才開(kāi)始放棄諾基亞的Symbian系統(tǒng)推出安卓手機(jī)。此外，售價(jià)高昂的手機(jī)售后成本也頗為驚人。
數(shù)據(jù)顯示，2014年，Vertu的銷售額只有1.1億英鎊，凈虧損達(dá)到了5300萬(wàn)英鎊。從品牌成立之初到2015年，其在全球共賣出45萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。
在同樣定位高端人群的8848手機(jī)創(chuàng)始人杜國(guó)楹看來(lái)，Vertu手機(jī)的這些功能未能觸達(dá)用戶的痛點(diǎn)。Vertu手機(jī)將整個(gè)公司的資源主要投入在硬件研發(fā)上，但迎合用戶需求的內(nèi)容很少，它只是個(gè)高大上的光環(huán)，并不實(shí)用。
手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)老杳向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析認(rèn)為，如果只把Vertu當(dāng)做手機(jī)來(lái)賣，只會(huì)越來(lái)越差。而賣服務(wù)則必須長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)，資源要夠，買(mǎi)下這個(gè)品牌的人，在行業(yè)里需要有高端的服務(wù)資源，能夠提供一些稀有的服務(wù)機(jī)會(huì)。
據(jù)了解，收購(gòu)者哈坎·烏贊是土耳其頗具實(shí)力的烏贊家族成員，該家族掌管著UzanGroup集團(tuán)，旗下資產(chǎn)包括一家銀行、幾座發(fā)電廠、幾家廣播公司和一家名為T(mén)elsim的移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商。哈坎·烏贊表示：“Vertu擁有強(qiáng)大的品牌影響力，市場(chǎng)定位明確。我期待與團(tuán)隊(duì)合作并提供資金支持，使Vertu重新煥發(fā)最大潛力�！�
消費(fèi)電子的高端路線
目前，全球手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，血海中廝殺的手機(jī)廠商紛紛瞄準(zhǔn)了利潤(rùn)更高的高端市場(chǎng)。三星、華碩、黑莓和華為等諸多的手機(jī)廠商推出了售價(jià)萬(wàn)元的高端手機(jī)。
Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析認(rèn)為，消費(fèi)電子屬于大眾產(chǎn)品，很多人希望尋求個(gè)性、尋求差異化，尤其是中高端收入的群體需求更明顯。奢侈品級(jí)別的消費(fèi)電子，核心在于產(chǎn)品和品牌的差別，讓用戶覺(jué)得物有所值�，F(xiàn)在很多品牌的高端產(chǎn)品不管外觀還是內(nèi)置的服務(wù)都不錯(cuò)，但是要有足夠的品牌影響力支撐奢侈品定位是很難做到的。
2011年的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Vertu在全球市場(chǎng)的布局更偏愛(ài)中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，Vertu在全球擁有80多家專賣店，在中國(guó)有38家，該公司在全球市場(chǎng)的銷量排名為大中華區(qū)、西歐、東歐和中東。而隨著智能手機(jī)市場(chǎng)近幾年的發(fā)展，中國(guó)手機(jī)品牌在全球市場(chǎng)攻城略地，Vertu的業(yè)績(jī)也一年不如一年。
但收購(gòu)方Baferton現(xiàn)在仍然相信，奢侈品手機(jī)能吸引足夠的有錢(qián)人。杜國(guó)楹則表示，“作為科技奢侈品，奢華手機(jī)不能貴得太離譜，因?yàn)樗枰�。Vertu的問(wèn)題首先在于，沒(méi)有做好科技品與奢侈品的平衡。奢侈品不會(huì)貶值，科技品則幾年后便沒(méi)有了太大價(jià)值，這是奢華手機(jī)身上天生的矛盾。”
雖然相對(duì)Vertu十多萬(wàn)的均價(jià)，其他手機(jī)廠商萬(wàn)元級(jí)別的價(jià)格更低，但銷量也依然是有限的。林劍指出，LG也曾和Prada合作，Apple Watch曾與愛(ài)馬仕合作，華為和保時(shí)捷合作，都更多是營(yíng)銷提升品牌。
老杳也表示，這部分手機(jī)雖然利潤(rùn)高，但是量并不大，不比大眾消費(fèi)市場(chǎng)賺錢(qián)。以一組數(shù)據(jù)來(lái)看，Vertu最貴的定制手機(jī)價(jià)格為4萬(wàn)英鎊一部，以此估算，當(dāng)前其被收購(gòu)的價(jià)格只相當(dāng)于賣出1250臺(tái)手機(jī)。而把手機(jī)做成消費(fèi)品的蘋(píng)果公司，目前的市值是7292億美元，約是Vertu的12000倍，相當(dāng)于7.3億部最貴的256G的亮黑色iPhone7Plus。
奢侈品手機(jī)市場(chǎng)到底有多大？Vertu的前景或許未必如哈坎·烏贊想象的那樣美好。
