國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端化的隱憂 市場(chǎng)紅利后的崩盤(pán)危機(jī)

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文/老鐵

2016年，可以看作是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在高端智能手機(jī)領(lǐng)域內(nèi)集體發(fā)力的元年。在這一年里，華為、OPPO、VIVO等國(guó)產(chǎn)品牌大放異彩，小米、魅族、美圖等互聯(lián)網(wǎng)品牌異軍突起的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

以往在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)大殺四方的三星和蘋(píng)果，在這一年里都顯得力不從心，三星的Note7時(shí)間讓自己在中國(guó)市場(chǎng)的口碑和信譽(yù)都有很大滑坡，而iPhone7因?yàn)闆](méi)有達(dá)到用戶的心理預(yù)期，飽受批評(píng)。

在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)的高端用戶紛紛導(dǎo)向了以華為、OPPO和vivo為代表的國(guó)產(chǎn)廠商。有數(shù)據(jù)顯示，2016年華為P9用戶里，有38%都來(lái)源于以前的果粉；vivo X7的用戶有20%來(lái)自蘋(píng)果；OPPO R9系列則有22%源于蘋(píng)果。

這可以說(shuō)是國(guó)產(chǎn)廠商高端化策略的勝利，而在這勝利背后，隱藏的邏輯則是國(guó)內(nèi)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，在這一波的更新?lián)Q代中，中高端手機(jī)贏得了更多的市場(chǎng)份額，這才讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)有了集體爆發(fā)的可能。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Newzoo發(fā)布的一份報(bào)告顯示，去年12月，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中2000元以上的手機(jī)數(shù)量在每月常用機(jī)型里的份額首次超過(guò)了50%，1000-1999元這個(gè)價(jià)格區(qū)間的份額相比2015年12月減少了2.7%，千元機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模收縮至20%以下。這也是自智能手機(jī)興起以來(lái)，千元機(jī)市場(chǎng)首度下滑至不足兩成。

在全球范圍內(nèi)智能手機(jī)出貨量增速放緩的情況下， 2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了8.7%的增長(zhǎng)，很大的功勞要來(lái)自于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。要知道在2015年時(shí)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的增量不過(guò)是1.6%而已。2016年的爆發(fā)，其實(shí)就是國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)換中，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)紅利。

但是這個(gè)市場(chǎng)紅利還能夠吃多久呢？特別是在國(guó)產(chǎn)廠商都在向高端發(fā)力的時(shí)候，有幾家還能夠保持如今這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭呢？2017年國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，雖然沒(méi)辦法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)的走勢(shì)，但我們不妨通過(guò)現(xiàn)有事件的端倪，嘗試做一次分析。

整體來(lái)看，2017年上半年應(yīng)該是國(guó)產(chǎn)廠商非常好的機(jī)會(huì)。原因有二：

一是同期并沒(méi)有太強(qiáng)勢(shì)的外來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)。

雖然三星S8已經(jīng)發(fā)布，但是國(guó)行的發(fā)布和上市時(shí)間目前為止還沒(méi)有確認(rèn)，估計(jì)正式發(fā)布時(shí)間可能要延遲到6月份左右。而且三星S8在除了全面屏的概念之外，也并沒(méi)有能夠成為爆款的充分條件，但是后置指紋識(shí)別這一項(xiàng)，可能就要減分不少。

二是隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的技術(shù)革新和服務(wù)升級(jí)，已經(jīng)獲得越來(lái)越多的用戶支持。

比如小米在去年發(fā)布了讓大家眼前一亮的小米MIX手機(jī)，讓不少人對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)有了更高的期待，對(duì)即將發(fā)布的小米6也就更加好奇，讓它在起步線上已經(jīng)先人一步了。

同樣的還有華為，依然保持了自己的新品發(fā)布節(jié)奏，華為Mate9在發(fā)布4個(gè)月后銷(xiāo)量達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)，并且有望全年銷(xiāo)量達(dá)到1200萬(wàn)臺(tái)，刷新了高端國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷(xiāo)量記錄，已經(jīng)成功在高端領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟�？梢哉f(shuō)在2017年上半年，高端國(guó)產(chǎn)手機(jī)擁有著“天時(shí)地利人和”的條件，是最好的超車(chē)機(jī)會(huì)。

但即便是如此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端化依然是存在巨大的隱憂，說(shuō)的嚴(yán)重一點(diǎn)，很有可能存在著崩盤(pán)的風(fēng)險(xiǎn)。

以華為為例，最近就出現(xiàn)了一則極為不利的消息，很有可能消解華為如此多年來(lái)辛苦經(jīng)營(yíng)得來(lái)的良好口碑，這就是華為近日深陷的P10“內(nèi)存門(mén)”。

華為P10是華為最近推出的高端旗艦手機(jī)，但有近期不斷有用戶表示，在使用工具對(duì)華為 P10 進(jìn)行存儲(chǔ)速度讀取的測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)存讀取速度僅為 300MB / s，和官方宣傳的數(shù)據(jù)大相徑庭。

同時(shí)也有人證實(shí)，通過(guò)測(cè)試，華為 P10 的存儲(chǔ)芯片有 eMMC5.1、UFS 2.0 和 UFS 2.1三種版本，甚至內(nèi)存都還有 LPDDR 3 的情況。要知道eMMC5.1 的讀取速度為 600MB / s，但 UFS 2.1 的讀寫(xiě)速度理論上可以達(dá)到1400MB / s。

此后，華為發(fā)布公告回應(yīng)稱，為保障供應(yīng)的穩(wěn)定，自己“與業(yè)界多家優(yōu)秀的閃存解決方案供應(yīng)商緊密合作”，這等于變相承認(rèn)了不同存儲(chǔ)芯片的存在。我們不去討論華為這樣做是不是存在期滿消費(fèi)者的現(xiàn)已，先看看華為這樣做原因在哪里。

在華為P10系列發(fā)布之后，針對(duì)售價(jià)上漲的情況，已經(jīng)有不少人提出了華為此舉是準(zhǔn)備追求盈利。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東對(duì)此表示，內(nèi)存、屏幕成本的上漲的確造成了一定的壓力。有傳聞稱2017年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的盈利目標(biāo)為40億美元，相比去年翻了一番，無(wú)疑讓這個(gè)壓力更為嚴(yán)峻。而且華為輪值CEO徐直軍此前更是表示，不會(huì)允許華為手機(jī)只有規(guī)模沒(méi)有利潤(rùn)。

或許正是因?yàn)榇嬖谶@樣的盈利壓力，華為P10才出現(xiàn)了“內(nèi)存門(mén)”的事件。不管P10的性能是否如華為回應(yīng)的那樣，“通過(guò)軟件系統(tǒng)和硬件系統(tǒng)綜合設(shè)計(jì)和優(yōu)化”確保整機(jī)流暢度，在消費(fèi)者心里，被區(qū)別對(duì)待就是一件不能容忍的事情，三星Note7的前車(chē)之鑒仍在，華為此舉無(wú)疑實(shí)在自毀武功。

不光是華為，vivo和OPPO這兩家在2016年大放異彩的線下渠道代表，也面臨重大的隱憂。兩家在2016年的銷(xiāo)售中，均保持了100%以上的銷(xiāo)量增幅，這對(duì)于全國(guó)8.7%的市場(chǎng)增長(zhǎng)，幾乎是神話般的速度。

但是在今年第一季度，OPPO和vivo的市場(chǎng)占有率都出現(xiàn)了同比下滑，線下渠道似乎失去了以往的魔力。

其實(shí)這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，在目睹vivo和OPPO2016年的神奇之后，各品牌都開(kāi)始拓展線下市場(chǎng)，比如小米就聲稱要建1000家實(shí)體店，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。但是與此同時(shí)，vivo和OPPO兩家品牌的新產(chǎn)品也未能有效刺激用戶換機(jī)。

在電商的觸角還沒(méi)有達(dá)到三到六線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)時(shí)，vivo和OPPO通過(guò)明星代言和代理商營(yíng)銷(xiāo)這種模式的快速?gòu)?fù)制，搶先占據(jù)了這部分的市場(chǎng)，并且享受到了這一波的換機(jī)消費(fèi)紅利。

而這種嚴(yán)重依賴線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的模式，想要進(jìn)一步提升，只能是不斷的復(fù)制擴(kuò)大，所以它存在非常明顯的天花板，一旦達(dá)到這個(gè)天花板，再想進(jìn)一步提升就會(huì)變得很難。與此同時(shí)，當(dāng)增長(zhǎng)陷入停滯，龐大的線下代理商模式就會(huì)成為巨大的包袱，線下零售行業(yè)的閉店潮將很有可能成為vivo和OPPO未來(lái)不得不面臨的危機(jī)。一旦第一塊多米諾骨牌倒下，想要挽回會(huì)變得非常困難，甚至存在崩盤(pán)的危機(jī)。

所以不管是華為還是OPPO、vivo，現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)銷(xiāo)量三強(qiáng)都存在自己的隱憂，華為盈利問(wèn)題完全可以通過(guò)砍掉低毛利產(chǎn)品、提升單價(jià)等行為實(shí)現(xiàn)，在內(nèi)存方面不告而減是非常愚蠢的行為；而vivo和OPPO則應(yīng)該更早的看清線下模式背后有可能是飲鴆止渴的風(fēng)險(xiǎn)，及早圖變才是更積極主動(dòng)的做法。

除此之外，未來(lái)高端國(guó)產(chǎn)手機(jī)想要發(fā)展，仍然離不開(kāi)供應(yīng)鏈的優(yōu)化、產(chǎn)品布局合理化等短板的加強(qiáng)，我們希望這樣潛在的崩盤(pán)危機(jī)不會(huì)發(fā)生。