國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體漲價(jià)：一場(chǎng)不得已而為之的賭局

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文/王新喜

據(jù)悉，iPhone 8售價(jià)將超過(guò)1000美元，也就是接近6882元人民幣，成為迄今為止最貴的iPhone。但另一方面，小米、魅族、努比亞、樂視等許多國(guó)產(chǎn)手機(jī)都在紛紛調(diào)高售價(jià)，與此同時(shí)，許多廠商逐漸減少或者砍掉了入門機(jī)型，今年手機(jī)漲價(jià)或成為大趨勢(shì)，短時(shí)間看來(lái)漲價(jià)趨勢(shì)會(huì)波及到多數(shù)廠商，短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)價(jià)格回落，有專家表示，未來(lái)還有漲價(jià)空間，但之所以要漲價(jià)，這背后原因比較復(fù)雜。

供應(yīng)鏈資源短缺的問(wèn)題已經(jīng)被進(jìn)一步放大

隨著很多中國(guó)手機(jī)廠商將產(chǎn)品線從中端向高端轉(zhuǎn)移，資源短缺的問(wèn)題已經(jīng)被進(jìn)一步放大。從目前的趨勢(shì)來(lái)看，OLED面板的需求量會(huì)越來(lái)越大，因?yàn)樵?016年，三星的Note7，小米5、華為Mate9 Pro、vivo的Xplay 5等手機(jī)都采用了三星的OLED面板。屏幕將成為整部手機(jī)中頗為稀缺的剛性資源。

臺(tái)灣DigiTimes也指出，今年的OLED面板資源會(huì)非常短缺，除此之外，內(nèi)存、LCD和光學(xué)傳感器等也將會(huì)很緊張，原因是華為、OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商出貨量增大，從而造成需求上漲。臺(tái)灣某內(nèi)存大廠總裁指出，因?yàn)槿�球供�?yīng)短缺，DRAM內(nèi)存的價(jià)格會(huì)在2017年上半年持續(xù)快速增長(zhǎng)。DRAMeXchange集邦科技送出的最新統(tǒng)計(jì)稱，DRAM協(xié)議價(jià)來(lái)到了18個(gè)月以來(lái)的新高。據(jù)悉，4Gb DDR4存儲(chǔ)芯片的協(xié)議價(jià)已經(jīng)上升到了3.347美元，比去年底漲了18%。

另一方面是，OLED屏幕。有數(shù)據(jù)指出，當(dāng)前OLED手機(jī)占比達(dá)13% ，2017年看漲飆到25%。筆者此前撰文指出，手機(jī)要漲價(jià)走高端，上OLED屏幕應(yīng)該是沒有條件創(chuàng)造條件也要上的一個(gè)標(biāo)配。而目前蘋果三星又幾乎壟斷了OLED屏幕的產(chǎn)能，高通最新的驍龍835處理器、索尼的傳感器等，也會(huì)給大廠優(yōu)先。很多廠商又要上，那么這類稀缺的元器件價(jià)格上漲也就成為必然了。

另外在屏幕之外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的諸多元器件依然并沒有擺脫依賴進(jìn)口的窘境，制造業(yè)包括手機(jī)供應(yīng)鏈上的人力成本也在上漲、人民幣相較美元貶值的影響導(dǎo)致消費(fèi)者國(guó)內(nèi)商品需求更大，加之特朗普上臺(tái)之后，中美之間的關(guān)稅政策可能會(huì)發(fā)生巨大變化、國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在引進(jìn)以美元為結(jié)算單位的元器件時(shí)需要付出更多的成本，這樣的刺激下也會(huì)出現(xiàn)漲價(jià)的情況。

總體而言，從元器件成本到美元匯率波動(dòng)，從供需關(guān)系變化到消費(fèi)者需求變化到等外部客觀原因都在推動(dòng)手機(jī)的漲價(jià)潮。不過(guò)另一方面，手機(jī)供應(yīng)商不太看好未來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，對(duì)于擴(kuò)充產(chǎn)能持比較謹(jǐn)慎態(tài)度，導(dǎo)致產(chǎn)能需求沒有被完全釋放出來(lái)也是部分原因，去年底智能電視行業(yè)出現(xiàn)漲價(jià)潮，當(dāng)前數(shù)碼家電產(chǎn)品都在漲價(jià)，原因也可能與此類似。

廠商們心照不宣的默契：不要成為下一個(gè)被拋棄的性價(jià)比廠商

但外部客觀因素可能并不能主導(dǎo)行業(yè)集體漲價(jià)行為，更多是內(nèi)因的驅(qū)動(dòng)，而內(nèi)因來(lái)自于廠商們的一種心照不宣的默契與戰(zhàn)略變化。

我們知道，小米已經(jīng)在走下坡路，小米的標(biāo)簽是性價(jià)比與屌絲經(jīng)濟(jì)，這幾乎已經(jīng)深入人心，無(wú)論小米從價(jià)格定位品牌上如何調(diào)整，幾乎難以扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)它的定性與刻板印象，畢竟無(wú)論是對(duì)人還是對(duì)產(chǎn)品，人們的第一印象總是難以被改變，人心就是這么頑固。之所以要普遍調(diào)整售價(jià)，是因?yàn)闆]有廠商希望自己在大眾心目中被定格為一家低端廠商品牌，成為下一個(gè)被拋棄的性價(jià)比的廠商，標(biāo)簽貼上了就很難撕掉。某種程度上，在消費(fèi)升級(jí)與逼格經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)下，貼著“屌絲經(jīng)濟(jì)”的廠商很可能著意味著前景不妙，甚至步入到手機(jī)鄙視鏈的下游。

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌這兩年雖然產(chǎn)品越做越好，品質(zhì)的提升也是有目共睹，本質(zhì)上是有一定的溢價(jià)能力，但由于大眾與消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品定性的關(guān)系，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商再不改變品牌形象，恐怕很難再上的去。

360手機(jī)總裁李開新日前就指出，成本漲價(jià)不一定要轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，手機(jī)廠商可以通過(guò)內(nèi)部調(diào)控來(lái)讓消費(fèi)者花更少的錢買到更好的產(chǎn)品。

之所以集體漲價(jià)，是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)要逐步去屌絲化。手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)“漲價(jià)潮”在元器件成本上漲和匯率波動(dòng)的外因之外，廠商們對(duì)自身開始重新品牌定位，要盡量與屌絲經(jīng)濟(jì)與性價(jià)比脫離干系，沒有歷史包袱才能更好的沖擊中高端市場(chǎng)。

頭部廠商對(duì)其他廠商品牌的上升時(shí)能形成了壓制

另一方面，國(guó)內(nèi)華為、OPPO、vivo銷量上行，目前媒體到大眾的關(guān)注度基本也多數(shù)集中于這三家，在這三家之外，包括小米、努比亞等在內(nèi)的許多廠商非常被動(dòng)，它們事實(shí)上是很焦慮的，因?yàn)槠放埔鐑r(jià)與中高端銷量越來(lái)越集中于這幾家頭部廠商，對(duì)其他廠商的品牌上升勢(shì)能形成了壓制。當(dāng)下廠商都在打存量用戶的換機(jī)需求，用戶換機(jī)會(huì)選擇越換越好，因此，相對(duì)來(lái)說(shuō)，整個(gè)大盤雖然銷量趨緩，但對(duì)于品牌形象較好、稀缺的用戶青睞的國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)型，卻在走向供不應(yīng)求，供求關(guān)系也在驅(qū)動(dòng)其價(jià)格上漲。

另一方面，許多慢慢小型或者曾經(jīng)輝煌如今沒存在感的廠商的中高端市場(chǎng)份額空出來(lái)之后，需要有廠商去填補(bǔ)，比如類似HTC等勢(shì)頭下行廠商空出來(lái)的市場(chǎng)份額與潛在銷量必然要被國(guó)產(chǎn)廠商消化，但部分廠商將從淡出人們視野之后逐步退場(chǎng)，而增速?gòu)?qiáng)勁的廠商可能會(huì)進(jìn)一步占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，品牌開始集中化。

一定程度上，一旦消費(fèi)者選擇越來(lái)越集中于幾家廠商的情況下，也意味著這幾家廠商有了更大的話語(yǔ)權(quán)與中高端潛在用戶群。

都在發(fā)力線下，借機(jī)漲價(jià)要給線下渠道預(yù)留利潤(rùn)空間

國(guó)產(chǎn)手機(jī)與蘋果呈現(xiàn)出來(lái)的勢(shì)頭走向是，蘋果品牌效應(yīng)正在下行，而國(guó)產(chǎn)頭部廠商正在上行。智能手機(jī)發(fā)展到今天，在產(chǎn)品本身的硬功夫之外，所謂的屌絲經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、情懷牌與撕逼罵戰(zhàn)、線上線下花式營(yíng)銷用戶早已司空見慣，這些已經(jīng)很難打動(dòng)用戶。

要沖擊高端，技術(shù)研發(fā)、渠道布局、廣告營(yíng)銷等等這些方面的投入，都不可少，因此當(dāng)前的許多原本以線上為主的國(guó)產(chǎn)手機(jī)都在學(xué)習(xí)OV集體發(fā)力線下打造實(shí)體店體系，雷軍早前定下的“小目標(biāo)”是未來(lái)3年在中國(guó)布局1000家“小米之家”，華為早前也定下了在全球新開15000家華為零售店的目標(biāo)等等，這導(dǎo)致許多廠商的實(shí)體店運(yùn)營(yíng)成本、研發(fā)成本、線下渠道成本、營(yíng)銷成本等都在上漲。所以包括小米華為在內(nèi)的所有廠商如今都在發(fā)力線下廣告營(yíng)銷，當(dāng)然也有技術(shù)研發(fā)的投入，總體上投入越來(lái)越大，當(dāng)利潤(rùn)只能簡(jiǎn)單的依賴硬件時(shí)，手機(jī)漲價(jià)就成了一場(chǎng)不得已而為之的賭局。

有廠商的線下渠道商表示，還是要給線下渠道留有一定的利潤(rùn)空間，這次借機(jī)漲價(jià)可能也是考慮了這個(gè)因素。

小米的下滑讓所有廠商看清了生態(tài)戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)：漲價(jià)是一場(chǎng)無(wú)奈的賭局

過(guò)去手機(jī)廠商紛紛走低價(jià)戰(zhàn)略，想的是一個(gè)手機(jī)用戶對(duì)應(yīng)著一個(gè)潛在的軟件付費(fèi)用戶，有一天能夠通過(guò)最大化的占據(jù)擴(kuò)展用戶群，進(jìn)而依賴更好的移動(dòng)生態(tài)布局以及賬號(hào)體系捆綁軟件或增值服務(wù)盈利，補(bǔ)貼硬件的不賺錢。但現(xiàn)在終于認(rèn)清，因?yàn)槟壳罢嬲�能夠做到持續(xù)性的依賴軟件服務(wù)賺錢并且營(yíng)收勢(shì)頭越來(lái)越好的，還是只有蘋果。因?yàn)閺S商們沒有辦法在軟件層面構(gòu)建封閉生態(tài)體系與黏性，沉淀用戶并且驅(qū)動(dòng)軟件層面上的營(yíng)收。

另一方面，據(jù)CanaccordGenuity日前發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度，蘋果攫取了智能手機(jī)市場(chǎng)92%的利潤(rùn)，蘋果通過(guò)軟硬件兩方面的高額營(yíng)收已經(jīng)將智能手機(jī)的紅利幾乎吸干了。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)沒有太多時(shí)間來(lái)圓自己所謂軟硬件商業(yè)模式，因此意識(shí)到規(guī)劃好產(chǎn)品體系、渠道體系、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略等才是最終驅(qū)動(dòng)手機(jī)高端戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。那就是經(jīng)過(guò)資本寒冬以及市場(chǎng)飽和之后，小米的下滑讓所有廠商看清，依賴硬件升級(jí)走性價(jià)比低價(jià)走銷量依賴軟件賺錢補(bǔ)貼硬件這條路基本走不通了，現(xiàn)在要做的就是把路往回走，重新復(fù)盤之前的戰(zhàn)略，推倒重來(lái)。

另外，部分小型互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌從市場(chǎng)上消失，許多國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛主動(dòng)放棄機(jī)海戰(zhàn)略，與此同時(shí)，各大廠商的新品推出時(shí)間變慢，機(jī)型收縮，中低端的機(jī)型需求被市場(chǎng)壓制了，而用戶更多是被迫向高端轉(zhuǎn)移，對(duì)于許多低端廠商來(lái)說(shuō)，漲價(jià)是原因是因?yàn)楸緛?lái)就虧損，企業(yè)現(xiàn)金流不足，漲價(jià)只不過(guò)考慮的是不能讓2017年虧損再加重。去年IHS Technology研究總監(jiān)王陽(yáng)表示，好幾個(gè)大的手機(jī)廠商都虧得厲害， 2017年越虧越多，挺不住的就得倒掉。

面對(duì)年復(fù)一年蘋果在不斷蠶食掉手機(jī)行業(yè)絕大部分利潤(rùn)，而手機(jī)市場(chǎng)正在越來(lái)越飽和，廠商們事實(shí)上比之前更為焦慮，也更為無(wú)奈。無(wú)論是給線下渠道預(yù)留利潤(rùn)空間還是填補(bǔ)虧損的漏洞，與其說(shuō)集體漲價(jià)是一種順勢(shì)而為的集體戰(zhàn)略，但背后更多是一種不得已而為之的賭局與無(wú)奈。