小米手機(jī)線下跑馬圈地 步兵模式推進(jìn)線下戰(zhàn)略

作者： 呂倩

兩三百米的成都通信一條街上，多家手機(jī)線下門店鱗次櫛比，小小的小米手機(jī)門店在其中似乎并沒(méi)有特殊之處。但很多人不知道，幾年前，通信一條街是小米手機(jī)根本打不進(jìn)的封閉市場(chǎng)空間，那里是華為、OV（OPPO、vivo）等手機(jī)的天下。

短短一條街歷經(jīng)諾基亞、蘋果、華為、OV等頭部手機(jī)廠商的更迭，如今終于迎來(lái)小米手機(jī)的入局。在小米集團(tuán)內(nèi)部人士看來(lái)，雖然通信一條街不是小米線下布局的重點(diǎn)，但在象征意義上，代表著小米手機(jī)終于打入了“友商”的腹地。

這一路走來(lái)并不易，五年前，小米手機(jī)業(yè)務(wù)員在開(kāi)拓線下門店、爭(zhēng)取入駐時(shí)，會(huì)被渠道商當(dāng)做騙子拿掃帚打出門，只能從小米體系售后服務(wù)商里挑幾家開(kāi)始實(shí)踐小米之家；四年前，小米手機(jī)員工去拜會(huì)地方強(qiáng)商時(shí)，對(duì)方會(huì)客客氣氣請(qǐng)吃茶，但是入駐的事兒，“得先觀察觀察”；2020年6月，小米集團(tuán)副總裁尚進(jìn)到mall（商場(chǎng)）里談業(yè)務(wù)時(shí)，mall的總經(jīng)理一般不會(huì)出來(lái)迎接；2021年5月，尚進(jìn)團(tuán)隊(duì)再去河南進(jìn)行第三次調(diào)研時(shí)，明顯感覺(jué)到mall的經(jīng)理變熱情了，希望小米手機(jī)能夠入駐的主動(dòng)性也變強(qiáng)了。

小米手機(jī)線下實(shí)踐的五年時(shí)光中，暗藏著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)頭部代表的更迭與市場(chǎng)浪潮的涌動(dòng)。

　　來(lái)自“強(qiáng)商”的接納

作為西南地區(qū)最大規(guī)模的通信連鎖企業(yè)， “龍翔”成立距今已有二十多年的歷史，線下門店也從最初的三家發(fā)展到現(xiàn)在的250多家。而龍翔老板對(duì)待小米手機(jī)的態(tài)度，也從最初的“冷眼旁觀”，變?yōu)楝F(xiàn)在將賽格廣場(chǎng)最好的“口岸”開(kāi)辟出來(lái)售賣小米手機(jī)。

龍翔最初接觸小米手機(jī)始于2013年，小米董事長(zhǎng)雷軍到成都做了一次主題為《我看未來(lái)二十年》的講座，提到雖然小米產(chǎn)品利潤(rùn)多一點(diǎn)，但是SKU很多，在成都龍翔通訊有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)人羅正看來(lái)，對(duì)客流下降的商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可以起到吸引人流的作用。

所謂“強(qiáng)商”是指一個(gè)區(qū)域中排名前三的頭部渠道商，尚進(jìn)表示，小米門店最初是以KA渠道（Key Account 重點(diǎn)商家客戶）、銷售渠道、綜合門店為主，后來(lái)才逐漸吸引更多的商家。目前在成都與小米合作的“強(qiáng)商”有利群、龍翔、天朗等，新增合作渠道商尤其多。

而在渠道商角度來(lái)看，羅正對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，龍翔門店里過(guò)去入駐最多的是華為手機(jī)，而目前的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)更多是“膠著”，很多手機(jī)品牌都在試圖瓜分華為空出來(lái)的市場(chǎng)份額，包括榮耀、OV等都在加速線下門店的布局。但整體來(lái)講，目前仍是華為線下門店更多一些，華為授權(quán)店數(shù)量也并未因供貨問(wèn)題發(fā)生減少。羅正表示，主要是因?yàn)槿A為用戶忠誠(chéng)度還是很高，華為店面目前仍保持盈利。

另外，過(guò)去一直卡住小米手機(jī)線下布局的核心在于低利潤(rùn)。具體營(yíng)收方面，羅正稱，相對(duì)而言，OV手機(jī)利潤(rùn)率更高一些，但目前小米手機(jī)的利潤(rùn)點(diǎn)也提升了2~3個(gè)點(diǎn)，但相對(duì)于華為系、OV更高的利潤(rùn)空間，小米門店吸引渠道商的核心在于效率，效率的工具在于小米推出的零售通。

2020年，小米投入數(shù)百人開(kāi)發(fā)零售管理系統(tǒng)“小米零售通”，通過(guò)數(shù)字化管理線下門店貨品的流動(dòng)，加強(qiáng)控制，提高周轉(zhuǎn)效率。2020年全年業(yè)績(jī)匯報(bào)會(huì)上，小米集團(tuán)總裁王翔表示，小米逐漸找到了在中國(guó)內(nèi)地拓展線下零售渠道最有效的方式——以數(shù)字化經(jīng)營(yíng)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，高效率的線上線下一體化的全數(shù)字化的門店模型得到了一定規(guī)模的驗(yàn)證。

零售通的本質(zhì)是一個(gè)貨物匹配管理的APP，每位店長(zhǎng)以及小米相關(guān)負(fù)責(zé)人都可以精確地看到每個(gè)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)情況，以及每個(gè)店的ROI、銷量與進(jìn)銷存，通過(guò)實(shí)時(shí)掌握銷售情況，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)貨物的高效自動(dòng)分配。

　　步兵模式推進(jìn)線下戰(zhàn)略

五年后的今天，小米線下門店拓展速度的確提升了，但五年前剛起步時(shí)，除了不被接納與認(rèn)可，小米線下團(tuán)隊(duì)也歷經(jīng)了諸多失敗的嘗試。2019年11月，小米集團(tuán)合伙人、高級(jí)副總裁盧偉冰拓展中國(guó)區(qū)市場(chǎng)時(shí)，第一件事就是通過(guò)幾個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)請(qǐng)第三方網(wǎng)格服務(wù)商管理下沉市場(chǎng)，但后來(lái)證明這個(gè)路徑不可行，線下市場(chǎng)沒(méi)有重資產(chǎn)的投入就不會(huì)形成護(hù)城河，該小米做的事情一件都跑不了。

在具體落地行軍過(guò)程中，尚進(jìn)表示，小米線下軍團(tuán)實(shí)行的步兵策略——市場(chǎng)占有率一定是一個(gè)臺(tái)階一個(gè)臺(tái)階地往上走的，得先達(dá)到10%才能去想20%，不存在一步到位。小米線下團(tuán)隊(duì)將負(fù)責(zé)的領(lǐng)域稱為“一線戰(zhàn)區(qū)”，是典型的步兵邏輯，跟空軍邏輯差異很大——具體來(lái)說(shuō)，空軍一個(gè)人開(kāi)一架飛機(jī)就是上校，但線下步兵團(tuán)，帶隊(duì)兩千人你才是個(gè)上校。

另外，尚進(jìn)表示，小米集團(tuán)內(nèi)部一定只有一個(gè)戰(zhàn)略——即集團(tuán)頂層戰(zhàn)略，之后任何部門的細(xì)化戰(zhàn)略都是對(duì)頂層戰(zhàn)略的一個(gè)拆解�！凹瘓F(tuán)戰(zhàn)略由集團(tuán)CEO提出，中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略由中國(guó)區(qū)總裁提出，小米之家總部門店模型由小米之家總經(jīng)理提出，一定是各部門負(fù)責(zé)人都要參與這個(gè)過(guò)程�！�

速度提升后，小米逐漸進(jìn)行質(zhì)量改革。此前小米線下渠道模式采取小米之家（自建自營(yíng)）、專賣店（他建自營(yíng)）、授權(quán)店（他建他營(yíng)）、專營(yíng)店（他建他營(yíng)）四種模式，并未對(duì)不同城鄉(xiāng)有明確分層管理。

2021年1月，小米逐步對(duì)全國(guó)已有線下門店進(jìn)行渠道改革，所有小米線下門店均更名為小米之家，根據(jù)不同城鄉(xiāng)的消費(fèi)能力差異，一二三線城市主要采取專賣店模式，縣鎮(zhèn)主要采取授權(quán)店模式；專營(yíng)店逐步退出現(xiàn)有渠道體系，倒逼原專營(yíng)店店主完成渠道下沉，原專營(yíng)店商家將根據(jù)自身實(shí)力去城市大型商場(chǎng)開(kāi)設(shè)小米之家或到縣城與小鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)授權(quán)店。

具體服務(wù)模式上，目前小米線下門店還不都是銷服一體，但尚進(jìn)透露稱，邏輯上，小米門店服務(wù)分幾個(gè)層級(jí)——第一層是基礎(chǔ)服務(wù)層，即店面至少要能提供貼膜、代辦、MICare、代辦回收、代辦寄修等基礎(chǔ)服務(wù)；第二層是現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)性服務(wù)，即在現(xiàn)場(chǎng)提供維修，比第一層多一步現(xiàn)場(chǎng)操作動(dòng)作，需要有技術(shù)管理和技術(shù)工程師，以及該門店的硬件基礎(chǔ)，也就是通常所說(shuō)的銷服一體店；第三層就是在店面中為消費(fèi)者提供全屋智能等設(shè)計(jì)方案。

目前這三個(gè)層級(jí)的服務(wù)推進(jìn)還處于進(jìn)行中的工作，首先做到基礎(chǔ)級(jí)服務(wù)百分百落地，其次將第二級(jí)服務(wù)做到30%至40%�！翱赡芤婚_(kāi)始只能完成5%，半年后完成10%，這是一個(gè)量化推進(jìn)的過(guò)程�！鄙羞M(jìn)表示。

從去年11月開(kāi)始，小米改造了零售體系，將原來(lái)由上而下的小米之家（直營(yíng)店）、專賣店、授權(quán)店和專營(yíng)店統(tǒng)一改成了小米之家，共分為兩部分：小米直營(yíng)店和經(jīng)銷商合作門店。后者再分為以城市為主的專賣店和以縣鎮(zhèn)為主的授權(quán)店，形成“統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一陳列和統(tǒng)一服務(wù)”，背后的邏輯重點(diǎn)是高效率和強(qiáng)管理，解決了以往價(jià)格無(wú)序、配貨無(wú)規(guī)、管理無(wú)效等問(wèn)題。

尚進(jìn)以廣西欽州縣鎮(zhèn)為例稱，中國(guó)的縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)是易守難攻的市場(chǎng)，一旦有人真的在那扎好了零售陣地之后，可能隔幾年都不會(huì)有另外一個(gè)牌子進(jìn)來(lái)，本質(zhì)上代表的是管理下沉。

2015年小米正式啟動(dòng)線下布局；2019年，小米之家全國(guó)數(shù)量630家；2021年4月3日，小米之家沈陽(yáng)旗艦店開(kāi)業(yè)，小米之家突破5000家；截至今年5月底，小米之家的門店數(shù)量超過(guò)7000家。

　　尚處于戰(zhàn)略防御階段

小米2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該季度發(fā)力高端手機(jī)市場(chǎng)取得進(jìn)展，在中國(guó)內(nèi)地定價(jià)為人民幣4000~6000元區(qū)間的智能手機(jī)市場(chǎng)份額由去年同期的5.5%提升至16.1%，高端化轉(zhuǎn)型是小米集團(tuán)層面下達(dá)的目標(biāo)。

在具體門店表現(xiàn)上，羅正稱，門店上的小米手機(jī)平均售價(jià)已經(jīng)上漲至2800~3000元，今年提升明顯。在四川省樂(lè)山市夾江縣一家小米手機(jī)授權(quán)店中，服務(wù)員也向第一財(cái)經(jīng)記者表示，目前賣得最好的小米手機(jī)是均價(jià)在2000~3000元的小米系列。

談到小米線下部分如何推動(dòng)高端走勢(shì)，尚進(jìn)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，行業(yè)中稱得上高端機(jī)首先要在技術(shù)上領(lǐng)先，否則只講故事沒(méi)有參數(shù)就叫“偽高端機(jī)”；其次，高端機(jī)代表整個(gè)購(gòu)買及服務(wù)體驗(yàn)，質(zhì)量要達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。在線下優(yōu)化門店體驗(yàn)、方便購(gòu)買，甚至包括銷服一體，完成優(yōu)質(zhì)的交付，都是高端機(jī)的一部分。具體動(dòng)作上，如樂(lè)山世豪廣場(chǎng)戶外有兩個(gè)大牌都是小米11 Ultra，兩家小米線下店里款臺(tái)結(jié)算地方后面的背景板也全部都是小米11 Ultra。

行業(yè)發(fā)展中，線上化網(wǎng)購(gòu)是明確的趨勢(shì)，快速發(fā)展的小米線下門店如何化解此矛盾？尚進(jìn)表示，對(duì)于線下門店來(lái)說(shuō)，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是電商。盧偉冰也表示，小米對(duì)開(kāi)店客戶最大的幫助就是幫助其無(wú)限逼近電商的效率。否則，線下實(shí)體店早晚有一天會(huì)被電商全部吃掉。而這個(gè)進(jìn)程實(shí)際一直在發(fā)生，只是速度沒(méi)有那么快，效果沒(méi)有那么顯性，因此消費(fèi)者角度感受不明顯。

但是線下門店與用戶更近，也具備很好的體驗(yàn)，能夠滲透到中國(guó)的各個(gè)角落。因此，尚進(jìn)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，小米的任務(wù)就是幫助客戶提升效率。

目前小米線下門店數(shù)量已接近8000家，但尚進(jìn)表示，小米手機(jī)目前線下市場(chǎng)份額仍舊很低，團(tuán)隊(duì)層面仍稱其為戰(zhàn)略防御階段與陣地稀缺狀態(tài)。

未來(lái)小米線下門店仍將保持三個(gè)核心拓展方向——第一，核心仍是大的商場(chǎng)入駐，聚焦高端銷售陣地；第二，保持縣鎮(zhèn)的下沉，下沉到越小的地區(qū)，市場(chǎng)滲透率才會(huì)越高；第三，入駐城市角落，包括傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)廳周邊、社區(qū)通信商街等�！鞍研∶字�家往縣鎮(zhèn)級(jí)下沉，同時(shí)向更高端的mall去推進(jìn)旗艦形象，兩頭進(jìn)行�！鄙羞M(jìn)表示。

（應(yīng)受訪者要求，文中羅正為化名）