華為終端“加減法”：彎道超車沖刺全球第二

　　每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海

　　進(jìn)入5月，手機(jī)行業(yè)又進(jìn)入了新品發(fā)布的高潮，包括華為、小米、摩托羅拉等多個(gè)品牌均參與了這一盛宴。與以往單純的硬件比拼相比，此輪競(jìng)爭(zhēng)更多的焦點(diǎn)集中在了研發(fā)、供應(yīng)鏈以及合作渠道方面。

　　5月7日，華為在巴黎發(fā)布了其年度旗艦產(chǎn)品AscendP7，該款手機(jī)歐洲售價(jià)499歐元(約合人民幣4280元)，國(guó)內(nèi)售價(jià)為2888元人民幣。

　　“詭異”的差異定價(jià)策略，與華為的海外營(yíng)收占據(jù)銷售額近八成有著不可分割的聯(lián)系，也同樣反襯了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在價(jià)格領(lǐng)域的慘烈搏殺。

　　華為消費(fèi)者BG總裁 余承東 在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)解釋稱，海外消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度低，他們更看重手機(jī)本身的品質(zhì)和品牌，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的選擇還是更倚賴價(jià)格。

　　“低價(jià)必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，玩價(jià)格戰(zhàn)最終還是會(huì)玩死自己，只賺30塊錢的廉價(jià)手機(jī)我們不做�！庇喑袞|坦言。

　　這一說(shuō)法似乎是對(duì)華為CEO任正非此前對(duì)終端業(yè)務(wù)警示的回應(yīng)——華為開(kāi)始向中高端的精品戰(zhàn)略邁進(jìn)，未來(lái)會(huì)停掉一些低端產(chǎn)品線。同時(shí)，華為今年在終端業(yè)務(wù)的專利和技術(shù)研發(fā)投入將超過(guò)10億美元。

　　“其實(shí)從去年開(kāi)始，我們已經(jīng)和 蘋(píng)果 公司開(kāi)始互換專利，有些項(xiàng)目上，蘋(píng)果是付費(fèi)給我們的�！比A為公司一位內(nèi)部人士向記者透露。

　　不過(guò)，前有蘋(píng)果與三星兩大巨頭，華為終端的“加減法”能否助其彎道超車，沖刺全球第二的市場(chǎng)份額依然待解。

　　擺脫低端追求高利潤(rùn)/

　　對(duì)于P7的市場(chǎng)預(yù)期，余承東表示至少是1000萬(wàn)部的銷售目標(biāo)。

　　去年P(guān)6發(fā)布時(shí)，余承東也提出了同樣的業(yè)績(jī)目標(biāo)，不過(guò)這一目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。截至目前，P6共銷售400多萬(wàn)部，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了60%以上銷售額。

　　余承東表示，P6的1000萬(wàn)部目標(biāo)沒(méi)實(shí)現(xiàn)，主要受到4G市場(chǎng)的影響。“P6作為一款3G手機(jī)，發(fā)布上市時(shí)受到4G概念的影響，我們以為3G手機(jī)銷量下降，所以降低了備貨。但是沒(méi)有想到，后續(xù)需求量持續(xù)增加，由于缺貨延誤了銷售。”

　　對(duì)于P7的銷量，在他看來(lái)，目前運(yùn)營(yíng)商正在不斷降低對(duì)蘋(píng)果和三星等高價(jià)機(jī)型的補(bǔ)貼�！皩�(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，沒(méi)有了補(bǔ)貼以后蘋(píng)果的售價(jià)會(huì)提升，消費(fèi)者可能會(huì)選擇一些同樣具備性價(jià)比的中端機(jī)型�！�

　　此外，除了在價(jià)格、硬件上與蘋(píng)果三星全面碰撞，華為每年的研發(fā)投入中超過(guò)60%的預(yù)算投入到了軟件和系統(tǒng)中。

　　由此看出，華為正在借助P7，全力將自己從低端的品牌隊(duì)列中脫離出來(lái)，投入到高端產(chǎn)品和生態(tài)鏈的競(jìng)爭(zhēng)中去。不過(guò)，提高品牌溢價(jià)與品牌影響力依然是橫亙?cè)谥T多國(guó)產(chǎn)品牌面前的最大難題。

　　資深通信行業(yè)人士曾韜在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，未能重視品牌建設(shè)，并過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商渠道將是華為提高盈利亟須突破的瓶頸，也是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)品牌利潤(rùn)率過(guò)低的重要原因。

　　這一問(wèn)題，實(shí)質(zhì)也是余承東被媒體問(wèn)得最多的問(wèn)題。

　　“華為終端真正獨(dú)立出來(lái)也就是2011年，以前我們都是做白牌，幫運(yùn)營(yíng)商做兩三百塊的便宜手機(jī)，還不能印上華為L(zhǎng)OGO，完全沒(méi)有任何知名度。”說(shuō)到這一歷史，余承東頗為不平。

　　不過(guò)，華為很快放棄了ODM策略(生產(chǎn)者進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，俗稱“貼牌”)。在一些早期放棄ODM策略的地區(qū)，目前華為的市場(chǎng)份額已占到了25%以上。

　　“華為在手機(jī)研發(fā)每年投入超過(guò)10億美元，持續(xù)的高投入必須要有良好的利潤(rùn)作為支撐，而華為終端每年只有幾億美元的利潤(rùn)。”余承東向記者透露，這也是華為終端策略發(fā)生改變的根本原因。

　　“要利潤(rùn)，不要銷量�！币渤蔀槿握�非上次對(duì)華為終端上下貫徹的一個(gè)終極思路。

　　品牌建設(shè)生死攸關(guān)/

　　對(duì)于目前流行的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌營(yíng)銷模式，余承東表示，“華為也在去年獨(dú)立了榮耀品牌，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷�？偟膩�(lái)說(shuō)，基本是線上猛炒作，線下加價(jià)賣�！�

　　記者了解到，經(jīng)歷幾輪低價(jià)產(chǎn)品的銷售后，榮耀獲利并不多，有的機(jī)型一臺(tái)甚至只賺30元。而終端這幾年能夠續(xù)持續(xù)高投入研發(fā)主要來(lái)自華為傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼，這樣的模式隨著時(shí)間的增加、終端利潤(rùn)無(wú)起色的狀態(tài)下勢(shì)必遭摒棄。

　　華為最新財(cái)報(bào)顯示，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)2013年?duì)I收首次突破90億美元，盈利能力達(dá)到歷史最好時(shí)期。不過(guò)，據(jù)余承東透露，終端的凈利潤(rùn)尚不足十億美元。

　　對(duì)于華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)未來(lái)的戰(zhàn)略，華為輪值CEO俆直軍此前也表示，華為終端不做大規(guī)模宣傳，通過(guò)口碑進(jìn)行傳播，核心是質(zhì)量、體驗(yàn)、服務(wù)。

　　曾韜認(rèn)為，華為去年獨(dú)立榮耀電商品牌，很大程度是受到了小米的沖擊。“小米和華為的技術(shù)特長(zhǎng)和技術(shù)核心不同，二者盈利模式也不同。小米的模式更偏向互聯(lián)網(wǎng)，而華為模式的優(yōu)勢(shì)在于全球化的渠道和技術(shù)儲(chǔ)備，可能會(huì)走得更遠(yuǎn)。”

　　但是，他認(rèn)為，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了增長(zhǎng)放緩局面的時(shí)期，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)要面臨更大的挑戰(zhàn)。

　　市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度全球共售出約2.82億部智能手機(jī)，比2013年第四季度的2.9億部有所下降。包括功能機(jī)在內(nèi)，第一季度全球共售出4.49億部手機(jī)，這個(gè)數(shù)字也比去年第四季度的4.93億部有所下降。

　　其中，首當(dāng)其沖下降的是三星，今年第一季度，三星仍然毫無(wú)壓力坐穩(wěn)全球智能手機(jī)市場(chǎng)老大的位置，不過(guò)30.2%的占有率略低于去年同期的31.9%。第二位仍然是蘋(píng)果公司，iPhone擁有15.5%的市場(chǎng)份額，同比下降1.6個(gè)百分點(diǎn)。華為以1370萬(wàn)部的智能手機(jī)發(fā)貨量，占據(jù)4.9%的全球市場(chǎng)份額，排名第三，同比增長(zhǎng)47.3%。

　　“這兩年對(duì)華為終端來(lái)說(shuō)可謂生死攸關(guān)，未來(lái)只有兩條路，要么快速成長(zhǎng)，要么死亡。要快速成長(zhǎng)，需加快品牌度建設(shè)，今年華為全球名牌度目標(biāo)是60%，明年是80%，只有這樣才不會(huì)死亡。”余承東給華為終端定下了這樣的指標(biāo)。他透露，今年華為終端出貨量做到8000萬(wàn)部沒(méi)問(wèn)題。