小米渠道保衛(wèi)戰(zhàn)：“曬數(shù)據(jù)”抵制黃牛

　　本報(bào)記者 侯繼勇

　　實(shí)習(xí)記者 汪傳鴻 北京報(bào)道

　　相比其他手機(jī)公司（蘋(píng)果、三星除外），小米的估值更具含金量。2013年8月，小米公司估值已經(jīng)超過(guò)100億美元。

　　這主要是因?yàn)樾∶撞皇且砸患矣布�公司估值的公司。在智能終端設(shè)備產(chǎn)業(yè)中，硬件被視為產(chǎn)業(yè)鏈下游的公司，用宏碁創(chuàng)始人施政榮的話(huà)說(shuō)就是“處于微笑曲線(xiàn)的底部”，小米公司則是一家非典型的手機(jī)公司，它還是一家電商公司，一家操作系統(tǒng)公司。

　　之所以說(shuō)，小米是一家電商公司，是因?yàn)樾∶桩a(chǎn)品銷(xiāo)售除了運(yùn)營(yíng)商渠道之外，主要通過(guò)小米網(wǎng)（mi.com）進(jìn)行銷(xiāo)售，而不是像傳統(tǒng)手機(jī)公司，通過(guò)線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售，這為小米節(jié)約了一大筆渠道與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。通過(guò)這種方式，小米創(chuàng)造了極優(yōu)性?xún)r(jià)比。同樣配置的手機(jī)，總比其他公司賣(mài)得便宜，這也使小米出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。

　　10月19日，小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人 黎萬(wàn)強(qiáng) 接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)確認(rèn)：“以今年第二季度為例，小米手機(jī)出貨量為1600萬(wàn)。其中，線(xiàn)上手機(jī)出貨的臺(tái)數(shù)1119萬(wàn)臺(tái)，占比約70%，有接近30%的手機(jī)則是通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商出貨�！�

　　所謂是一家操作系統(tǒng)的公司，即MIUI，雷軍未來(lái)會(huì)圍繞MIUI打造軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)小米生態(tài)鏈。

　　線(xiàn)上銷(xiāo)售占七成

　　黎萬(wàn)強(qiáng)提供的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，小米手機(jī)主要是通過(guò)順豐、如風(fēng)達(dá)和郵政EMS三家配送，三家在今年第二季度一共發(fā)出了1031萬(wàn)單的小米手機(jī)。

　　若以線(xiàn)上渠道出貨量1119萬(wàn)臺(tái)除以配送的1031萬(wàn)單，可得出每單小米手機(jī)的平均銷(xiāo)售是1.08臺(tái)。少數(shù)消費(fèi)會(huì)并單，一單兩臺(tái)。從這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，倒是跟消費(fèi)者平常的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣相符。一般消費(fèi)者通過(guò)電商買(mǎi)手機(jī)，一般一次只買(mǎi)一臺(tái)。

　　第三方數(shù)據(jù)公司賽諾的研究報(bào)告顯示，小米手機(jī)今年第二季度的線(xiàn)下銷(xiāo)量大概是550萬(wàn)臺(tái)。根據(jù)黎萬(wàn)強(qiáng)的說(shuō)法，第二季度小米手機(jī)的線(xiàn)下銷(xiāo)量是481萬(wàn)臺(tái)（即1600萬(wàn)臺(tái)減去1119萬(wàn)臺(tái)），即運(yùn)營(yíng)商渠道銷(xiāo)量。

　　若以此報(bào)告計(jì)算，小米手機(jī)線(xiàn)下銷(xiāo)售中間的差額大約為69萬(wàn)臺(tái)，這69萬(wàn)臺(tái)為除去運(yùn)營(yíng)商的線(xiàn)下銷(xiāo)售量。與1600萬(wàn)臺(tái)相比，占比不及5%，小米的電商純潔性沒(méi)有任何瑕疵。線(xiàn)下69萬(wàn)臺(tái)從哪里來(lái)的呢？是從線(xiàn)上串到線(xiàn)下來(lái)的，傳統(tǒng)的叫法是“串貨”。與1119萬(wàn)臺(tái)線(xiàn)上銷(xiāo)量比，串貨率不及7%，與傳統(tǒng)銷(xiāo)售公司相比，小米算是一家渠道管理十分成功的公司。

　　為了確保數(shù)據(jù)的公正性，小米特別找到順豐公司、如風(fēng)達(dá)公司、郵政EMS三家快遞公司出具了“快遞單數(shù)據(jù)證明”。對(duì)此，黎萬(wàn)強(qiáng)表示：“需要切實(shí)證據(jù)向米粉證明銷(xiāo)售量，避免以訛傳訛，避免米粉怨言�！�

　　最近，關(guān)于小米黃牛的傳言是：每次說(shuō)幾分鐘線(xiàn)上銷(xiāo)售10萬(wàn)臺(tái)，基本上都是一萬(wàn)多不到兩萬(wàn)臺(tái)不等，剩下的大幾萬(wàn)臺(tái)都是通過(guò)我們線(xiàn)下渠道放出去的。這讓小米粉絲對(duì)此無(wú)法理解：大家辛苦排隊(duì)，運(yùn)氣好才可以等來(lái)手機(jī)，而F碼又一碼難求，需要參加各種活動(dòng)也不見(jiàn)得可以獲得。

　　黎萬(wàn)強(qiáng)將這一行為比喻為“曬底褲”：“這樣的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)是不對(duì)外的，公司猶豫再三，為了自證清白，將自己的家底曬給媒體看，讓外界了解小米的真實(shí)情況，將一個(gè)真實(shí)的小米，特別是電商這一面披露給外界�！�

　　小米保衛(wèi)戰(zhàn)

　　盡管只有7%的串貨率，但對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，也算是心頭之患。

　　小米目前從線(xiàn)上串到線(xiàn)下的渠道主要有三種，一種是搶購(gòu)過(guò)程中，有黃牛參與搶購(gòu)，這些貨串到線(xiàn)下；二是小米F碼，一些黃牛通過(guò)非正常渠道獲得F碼，拿到手機(jī)后線(xiàn)下加價(jià)出售；三是運(yùn)營(yíng)商渠道，運(yùn)營(yíng)商占整個(gè)渠道的30%，黃牛從運(yùn)營(yíng)商渠道購(gòu)買(mǎi)后，再到線(xiàn)下渠道去銷(xiāo)售。

　　為了解決搶購(gòu)過(guò)程中的黃牛問(wèn)題，黎萬(wàn)強(qiáng)對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，小米在打擊黃牛方面采取諸多措施：一方加強(qiáng)對(duì)黃牛的鑒定識(shí)別技術(shù)，例如識(shí)別可疑的相同的購(gòu)買(mǎi)IP地址；另一方面通過(guò)建立黃牛黑名單，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，永遠(yuǎn)不讓參加搶購(gòu)。在小米內(nèi)部，這一計(jì)劃被稱(chēng)之為“紅牛計(jì)劃”。

　　“黃�！币苍谏�級(jí)其拿貨的技術(shù)手段。例如通過(guò)瀏覽器插件的技術(shù)手段，和真實(shí)用戶(hù)一起搶購(gòu)產(chǎn)品。黎萬(wàn)強(qiáng)稱(chēng)，小米產(chǎn)品開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)時(shí)，小米通過(guò)網(wǎng)站后臺(tái)能觀察到大約10%的黃牛ID在參與搶購(gòu)。另外利用黃牛忌于押款的特點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品每周預(yù)售的方式來(lái)規(guī)避黃牛干擾市場(chǎng)。

　　小米現(xiàn)在嚴(yán)控F碼。以前小米友商，比如雷軍投資的公司，都可以獲得一批F碼，有些用于答謝客戶(hù)，有些用于做活動(dòng)。由于這些兄弟公司把控不嚴(yán)，有F碼外流的跡象。為了制止這種現(xiàn)象，小米4手機(jī)目前基本杜絕了F碼。

　　而之所以產(chǎn)生的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，其中一個(gè)很重要原因是三星采取浮動(dòng)定價(jià)，產(chǎn)品在上市初期利潤(rùn)最高，產(chǎn)品上市兩三個(gè)月后隨售價(jià)逐漸下降。因此，不容易出現(xiàn)這樣黃牛攪局的現(xiàn)象。

　　小米商業(yè)模式特點(diǎn)之一是利用摩爾定律，即手機(jī)售價(jià)不變，但手機(jī)成本價(jià)格隨著時(shí)間推移逐漸下降，小米在產(chǎn)品生產(chǎn)階段后期開(kāi)始實(shí)現(xiàn)單個(gè)商品的盈利。這意味著在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，黃牛以官方價(jià)購(gòu)入的產(chǎn)品，以市場(chǎng)供需決定的價(jià)格高價(jià)再賣(mài)出去，獲得其中差價(jià)部分作為利潤(rùn)。

　　從另一個(gè)角度看，黃牛、搶購(gòu)是一個(gè)稀缺產(chǎn)品的特色，由供需決定，當(dāng)產(chǎn)品的供應(yīng)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求時(shí)，必然會(huì)發(fā)生這樣的結(jié)果。在中國(guó)最典型的產(chǎn)品是小米，這被外界翻譯成了饑餓營(yíng)銷(xiāo)。在國(guó)外最典型的則是蘋(píng)果手機(jī)。前一段時(shí)間在舊金山，黎萬(wàn)強(qiáng)也參與排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)iPhone 6，還被店員誤認(rèn)為黃牛。

　　與電信運(yùn)營(yíng)商合作，則是電信行業(yè)的特色。比如蘋(píng)果在美國(guó)，也與包括Verizon無(wú)線(xiàn)、AT&T、Sprint、T-Mobile等主要電信運(yùn)營(yíng)商合作，在中國(guó)，蘋(píng)果也跟包括中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商合作。

　　因此，業(yè)界預(yù)計(jì)，絕對(duì)杜絕串貨，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，是一件不可能的事件，最多只能做到降低串貨率。

　　近日，雷軍在個(gè)人微博上稱(chēng)，小米4產(chǎn)能爬坡不錯(cuò)，希望下個(gè)月能達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)階段正是黃牛的“囤貨期”，一旦實(shí)現(xiàn)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)則意味著黃牛手上的貨在市場(chǎng)上將不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（編輯 盧愛(ài)芳 辛苑薇）