手機(jī)市場(chǎng)：群雄并起誰(shuí)能成為“一哥”

    編者按：今年3月，工信部發(fā)布了《關(guān)于加快我國(guó)手機(jī)行業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，為我國(guó)手機(jī)行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境。

　　為了全面反映、立體展示手機(jī)行業(yè)在品牌建設(shè)、市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、應(yīng)用推廣等方面取得的新進(jìn)展、新突破，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿、引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)、促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展，中國(guó)電子報(bào)從今日起推出“尋找中國(guó)好手機(jī)”系列報(bào)道。

　　本次系列報(bào)道主要內(nèi)容包括：手機(jī)市場(chǎng)，群雄并起誰(shuí)能成為“一哥”?手機(jī)門(mén)檻，跨界搶灘誰(shuí)能笑到最后?4G手機(jī)，市場(chǎng)開(kāi)啟誰(shuí)能彎道超車(chē)?特色手機(jī)，細(xì)分市場(chǎng)誰(shuí)能投桃報(bào)李?國(guó)產(chǎn)手機(jī)，海外市場(chǎng)誰(shuí)能名揚(yáng)天下?拍照手機(jī)，秀外慧中誰(shuí)最靚?安全手機(jī)，嚴(yán)防死守誰(shuí)最硬?手機(jī)體驗(yàn)，軟硬交融誰(shuí)最優(yōu)?手機(jī)電池，節(jié)能續(xù)航誰(shuí)最牛?手機(jī)設(shè)計(jì)，標(biāo)新立異誰(shuí)最酷?敬請(qǐng)關(guān)注。

　　近十幾年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)老大頻繁更替，從國(guó)內(nèi)的波導(dǎo)、TCL、夏新，到國(guó)外的摩托羅拉、諾基亞、三星，你方唱罷我登場(chǎng)，江湖老大輪流坐。進(jìn)入3G時(shí)代，國(guó)產(chǎn)品牌二次崛起，正復(fù)興著10年前的盛世。如今，在智能手機(jī)市場(chǎng)增速放緩的大背景下，手機(jī)硬件遭遇天花板，運(yùn)營(yíng)商大幅縮減終端補(bǔ)貼近百億元，而4G大幕又剛剛開(kāi)啟，未來(lái)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)仍將變數(shù)重重。以三星、蘋(píng)果為主的雙寡頭陣營(yíng)已不再堅(jiān)不可摧，“中華酷聯(lián)”占據(jù)半壁江山的格局正經(jīng)歷著“去運(yùn)營(yíng)商化”的沖擊，努比亞、榮耀、大神等線上品牌的圍剿給狂熱的小米降溫，vivo、OPPO、金立們正面臨渠道紅利消失后的挑戰(zhàn)。當(dāng)下的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)可謂群雄并戰(zhàn)、各有短板，試問(wèn)，手機(jī)廠商到底哪家強(qiáng)?

　　三星、蘋(píng)果黨：走向神壇邊緣的節(jié)奏

　　根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)GfK最新發(fā)布的國(guó)內(nèi)“整體市場(chǎng)GSM+3G+LTE各品牌份額”數(shù)據(jù)，今年1~8月，蘋(píng)果、三星的市場(chǎng)份額雙雙“跳水”。其中，蘋(píng)果份額約從12.5%下滑至9.5%，三星份額約從20%下滑至16%。而與此同時(shí)，小米、vivo、OPPO等國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額則呈現(xiàn)明顯上升態(tài)勢(shì)。在國(guó)產(chǎn)品牌的全面包圍下，曾站在神壇上的蘋(píng)果、三星等外資品牌正逐步走向神壇邊緣，HTC更是早已跌出國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)前十的行列。

　　盡管目前蘋(píng)果、三星仍位列國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前十，但其產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的疲態(tài)已經(jīng)難以掩蓋。近日iPhone 6的發(fā)布雖然又在全球范圍內(nèi)引發(fā)了一輪瘋搶?zhuān)�但�?.7英寸的大屏、1080p的屏幕分辨率、800萬(wàn)像素后置+200萬(wàn)像素前置攝像頭等硬件參數(shù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)吸引力已經(jīng)開(kāi)始下降。而國(guó)產(chǎn)品牌的旗艦機(jī)型基本達(dá)到了5英寸及以上高清大屏、4核甚至8核處理器、1300萬(wàn)像素主攝像頭、4G網(wǎng)絡(luò)支持等配置，價(jià)格卻比之便宜2000元左右。難怪中興終端CEO曾學(xué)忠發(fā)出這樣的感慨：“今天蘋(píng)果其實(shí)在補(bǔ)課，補(bǔ)上中興和其他小伙伴在數(shù)月甚至N年前早已實(shí)現(xiàn)的規(guī)格和功能。相信蘋(píng)果也感受到了這份壓力。”

　　同樣的問(wèn)題三星也逃不過(guò)。酷派副總裁曹井升在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“以三星為代表的國(guó)際品牌，市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，隨著S系列的幾代產(chǎn)品推出，創(chuàng)新能力欠缺，沒(méi)有殺手級(jí)應(yīng)用，產(chǎn)品力出現(xiàn)疲軟狀態(tài)�！边@一點(diǎn)在三星的財(cái)報(bào)中顯露無(wú)遺。三星近日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收同比下滑20%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑59.7%。這已是三星連續(xù)4個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑，根本原因就在于其強(qiáng)大的移動(dòng)業(yè)務(wù)受到蘋(píng)果和國(guó)產(chǎn)品牌的雙重?cái)D壓，正陷入前所未有的困境。在曹井升看來(lái)，蘋(píng)果和三星的問(wèn)題還包括信息安全。兩家因?yàn)樾孤队脩?hù)隱私、預(yù)裝惡意軟件等問(wèn)題也多次被媒體曝光。蘋(píng)果和三星的壓力還來(lái)自于運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼策略的改變，賽諾市場(chǎng)研究高級(jí)分析師孫琦在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)曾表示：“運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)補(bǔ)貼大部分用在蘋(píng)果、三星等中高端手機(jī)上，一旦減少或取消，勢(shì)必會(huì)影響到這些手機(jī)的銷(xiāo)量�！苯衲晟习肽耆�星GALAXY S5和Note 3銷(xiāo)量不佳，大量渠道壓貨，加上運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G停止補(bǔ)貼，三星還將有大量3G產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)積壓，甩貨在所難免。如此一來(lái)，渠道商利益不保，三星與渠道商的關(guān)系也隨之緊張起來(lái)。另有消息透露，中國(guó)移動(dòng)將不再為iPhone 6設(shè)定專(zhuān)屬合約套餐，各地分公司可自行調(diào)整話費(fèi)補(bǔ)貼力度，但上限不超過(guò)50%。運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼縮減引發(fā)的連鎖反應(yīng)未來(lái)還將進(jìn)一步顯現(xiàn)。

　　不可否認(rèn)的是，蘋(píng)果和三星的品牌影響力在手機(jī)市場(chǎng)仍沒(méi)哪家能夠撼動(dòng)，到目前為止，兩大巨頭仍牢牢占據(jù)3000元以上的價(jià)格空間，把持著手機(jī)市場(chǎng)九成以上的利潤(rùn)。這也不是其他品牌一朝一夕能夠趕超的。

　　“中華酷聯(lián)”派：“去運(yùn)營(yíng)商化”的轉(zhuǎn)型陣痛

　　運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼的縮減不僅讓三星、蘋(píng)果很受傷，靠運(yùn)營(yíng)商捆綁市場(chǎng)發(fā)家的“中華酷聯(lián)”也普遍受到影響，四強(qiáng)正經(jīng)歷著“去運(yùn)營(yíng)商化”的轉(zhuǎn)型陣痛。

　　3G時(shí)代，“中華酷聯(lián)”派被運(yùn)營(yíng)商限制過(guò)多，雖大幅提升了市場(chǎng)份額，但大量低端機(jī)帶來(lái)的品牌形象卻成為如今的拖累，尤其是在利潤(rùn)上的一再退讓?zhuān)瑥S商們也都吃不消。就如華為消費(fèi)者BG CEO余承東所說(shuō)：“單純靠運(yùn)營(yíng)商渠道大量推超低端手機(jī)注定是一條不歸路。”盡管從2012年年末開(kāi)始，華為、中興等就明確了走精品路線、打中高端市場(chǎng)，但到目前為止，在均價(jià)1500元以上的手機(jī)市場(chǎng)排名中，四強(qiáng)都沒(méi)進(jìn)入三甲行列。其中，華為稍好，均價(jià)突破1100元，其他3家仍在700元左右徘徊。攻不下中高端市場(chǎng)，就意味著賺不著大錢(qián)。Gartner首席分析師呂俊寬在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌而言，將關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到利潤(rùn)上要比放在市場(chǎng)份額和營(yíng)業(yè)收入上更重要。

　　此外，運(yùn)營(yíng)商策略的變化意味著近40%的智能手機(jī)市場(chǎng)將發(fā)生改變，廠商渠道轉(zhuǎn)型迫在眉睫。在呂俊寬看來(lái)，要成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的“一哥”，如何平衡好運(yùn)營(yíng)商渠道、在線渠道和零售渠道至關(guān)重要。今年，曾學(xué)忠提出到年底中興力爭(zhēng)將運(yùn)營(yíng)商渠道的銷(xiāo)量從80%降至50%的目標(biāo)，但與其他三強(qiáng)相比，中興的渠道轉(zhuǎn)變還稍顯保守。榮耀品牌的獨(dú)立可看作華為渠道轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，但榮耀系列和華為Ascend系列產(chǎn)品有點(diǎn)左右互搏的意思，比如先來(lái)的Ascend P7定價(jià)2688元，而“后到”的榮耀6售價(jià)1999元，配置卻比P7還要高一點(diǎn)�？崤梢酝鶎�(duì)運(yùn)營(yíng)商依賴(lài)程度頗高，公開(kāi)渠道在4~6線城市覆蓋也很有限。近期酷派聯(lián)合渠道商投資10億元建合資公司，如此大手筆更凸顯出其渠道轉(zhuǎn)型的緊迫感。聯(lián)想手機(jī)一直寄望借力PC渠道完成社會(huì)化轉(zhuǎn)型，但到目前為止仍未取得明顯效果。

　　在產(chǎn)品上，手機(jī)硬件遭遇天花板。就今年“中華酷聯(lián)”推出的幾款旗艦機(jī)型中興Grand sⅡ、華為Mate 7、酷派大觀4、聯(lián)想K920來(lái)看，屏幕尺寸集中在5.5英寸以上，攝像頭達(dá)到1300萬(wàn)像素以上，除Mate 7采用海思8核處理器外，其他均搭載4核處理器。同質(zhì)化讓廠商陷入更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品創(chuàng)新乏善可陳。

　　盡管如此，以“中華酷聯(lián)”為代表的國(guó)產(chǎn)品牌正二次崛起。捷孚凱(GfK中國(guó))分析師武曉鋒告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，上一次國(guó)產(chǎn)品牌的輝煌可追溯到2004年，當(dāng)時(shí)以波導(dǎo)、TCL為代表的國(guó)產(chǎn)品牌份額達(dá)到50%，但很快回落。與上一次不同的是，當(dāng)下國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展建立在完善的移動(dòng)終端供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌等方面投入力度也不斷加大，且國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌開(kāi)始打破價(jià)格天花板，不斷向中高端市場(chǎng)切入，已取得明顯成效。

　　小米：“群毆”之下的創(chuàng)新難再

　　在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，小米是一顆閃耀的新星。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Canalys發(fā)布的今年第二季度市場(chǎng)報(bào)告，小米當(dāng)季出貨量達(dá)1500萬(wàn)部，超過(guò)三星，躍升國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一。但事實(shí)上，小米手機(jī)的銷(xiāo)量在第二代時(shí)創(chuàng)下1700多萬(wàn)部的紀(jì)錄，到第三代時(shí)卻剛突破1000萬(wàn)部。在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨逐步放緩、主要國(guó)產(chǎn)品牌集中放量的背景下，小米想繼續(xù)大幅提升市場(chǎng)份額已十分困難。

　　如今，小米被眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相模仿和迅速跟進(jìn)，在產(chǎn)品配置和營(yíng)銷(xiāo)模式上也很難出其右。不久前發(fā)布小米4，雷軍已不再喊“發(fā)燒”的概念。從小米4的配置來(lái)看，高通驍龍801平臺(tái)、3G內(nèi)存、1080p屏幕等堪稱(chēng)高配，但這些參數(shù)在其他廠商的旗艦產(chǎn)品上也大同小異，且高通805處理器已向三星、LG出貨，小米顯然不再有前幾代產(chǎn)品的震撼力。在國(guó)產(chǎn)廠商對(duì)核心元器件缺乏掌控的情況下，硬件比拼難以為繼。

　　小米所慣用的饑餓營(yíng)銷(xiāo)也被“玩濫了”。百分之百公司董事長(zhǎng)徐國(guó)祥曾炮轟這種模式“腦殘”，并放棄預(yù)約搶購(gòu)。聯(lián)想CEO楊元慶也暗指小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司在做產(chǎn)品時(shí)習(xí)慣了走“捷徑”，總讓客戶(hù)饑渴著，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看并非可持續(xù)發(fā)展模式。而這恰恰反映出小米在供應(yīng)鏈把控能力上的短板。此外，小米所開(kāi)創(chuàng)的粉絲經(jīng)濟(jì)、高配低價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)手段也并不難學(xué)習(xí)，榮耀、大神、一加等線上品牌的橫空出世對(duì)小米展開(kāi)聯(lián)合圍剿。其中，華為榮耀與小米的對(duì)壘最為突出。去年年底，紅米剛剛發(fā)布，華為就推出榮耀3C;紅米Note發(fā)布后，華為又立刻推出榮耀3X暢玩版應(yīng)戰(zhàn);近日小米4和榮耀6的PK也拉開(kāi)戰(zhàn)幕。在促銷(xiāo)策略、造勢(shì)方式及渠道上，兩家極其相似，榮耀的戰(zhàn)略非常清晰，就是分流小米的用戶(hù)。余承東也直言不諱地說(shuō)：“華為手機(jī)的研發(fā)投入遠(yuǎn)超小米，榮耀產(chǎn)品未來(lái)一定會(huì)大幅超過(guò)小米。”這對(duì)華為來(lái)說(shuō)恐怕并不困難，華為擁有從芯片到終端的完整產(chǎn)業(yè)鏈，在資金、技術(shù)、品牌上也頗有實(shí)力。

　　不過(guò)，小米還有軟的一手。全球智能終端產(chǎn)業(yè)正從靠硬件賺錢(qián)向靠軟件和增值服務(wù)賺錢(qián)轉(zhuǎn)型，而小米通過(guò)MIUI系統(tǒng)已經(jīng)形成自己軟硬一體化的特色。MIUI不僅僅是一款操作系統(tǒng)，它還整合了IM米聊、小米商城、小米應(yīng)用中心等一系列服務(wù)和應(yīng)用，裝機(jī)量達(dá)到6500萬(wàn)部，用戶(hù)粘性之高似乎也越來(lái)越接近蘋(píng)果。

　　OPPO、vivo族：渠道紅利消失后的挑戰(zhàn)

　　并不是所有企業(yè)都能像聯(lián)想們那樣抓住3G時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，在運(yùn)營(yíng)商渠道砸錢(qián)鋪貨，迅速搶占市場(chǎng)份額，進(jìn)而躋身市場(chǎng)第一方陣。OPPO、vivo、金立等就是以利潤(rùn)為核心扎實(shí)做社會(huì)公開(kāi)渠道的典型代表。并且在中高端市場(chǎng)，3家都有不俗表現(xiàn)。根據(jù)GfK的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，今年1~8月，3家在“GSM+3G+LTE市場(chǎng)”的均價(jià)分別達(dá)到1792元、1599元和1352元，這是“中華酷聯(lián)”也望塵莫及的。不過(guò)，OPPO族雖然在二三線市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限，但始終沒(méi)有敲開(kāi)一線市場(chǎng)的大門(mén)。它們?cè)诶麧?rùn)和市場(chǎng)份額上堅(jiān)定地選擇了前者，因此也錯(cuò)過(guò)了利用運(yùn)營(yíng)商而快速走量的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。產(chǎn)品賣(mài)不到一線市場(chǎng)，品牌影響力也有所打折。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的盛行和電商平臺(tái)的迅速崛起，讓OPPO族的渠道紅利開(kāi)始消失。以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)模式正改變手機(jī)行業(yè)的玩法，努比亞、榮耀、大神等品牌也已在線上市場(chǎng)風(fēng)生水起，但目前還看不到OPPO、vivo們的動(dòng)向。尤其是以阿里巴巴、京東等為主的電商渠道也開(kāi)始從一二級(jí)市場(chǎng)向三四五級(jí)市場(chǎng)滲透，對(duì)OPPO族的渠道網(wǎng)形成沖擊之勢(shì)。金立總裁盧偉冰就坦言：“現(xiàn)在渠道紅利已經(jīng)基本到頭了。以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)模式興起，純硬件手機(jī)企業(yè)需要徹底改造，我們的商業(yè)邏輯需要改變。”正如他所言，渠道改變的背后意味著產(chǎn)品線打造、營(yíng)銷(xiāo)方式、運(yùn)營(yíng)模式等都將產(chǎn)生變化，OPPO族們正面臨著渠道紅利消失后的巨大挑戰(zhàn)，能否理出新的思路至關(guān)重要。

　　不僅如此，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼策略的改變直接導(dǎo)致以“中華酷聯(lián)”為主的大廠商向社會(huì)渠道轉(zhuǎn)型。今年上半年，華為終端中國(guó)區(qū)在全國(guó)建立手機(jī)銷(xiāo)售門(mén)店和柜臺(tái)超過(guò)5000個(gè)�？崤扇涨耙苍蚁�10億元布局社會(huì)渠道。中興相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，中興目前正加大電商渠道和社會(huì)渠道建設(shè)，今年將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建設(shè)600~800家線下形象店和品牌店。中興從2012年由B2B向B2C轉(zhuǎn)型，C端公開(kāi)市場(chǎng)收入占比已達(dá)30%。這些從前倚仗運(yùn)營(yíng)商渠道的大腕紛紛向社會(huì)公開(kāi)渠道發(fā)出猛攻，對(duì)OPPO、vivo、金立來(lái)說(shuō)是不小的壓力。就企業(yè)在傳統(tǒng)渠道成功布局的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，做傳統(tǒng)渠道需要大量財(cái)力、人力、物力和時(shí)間，而這前3個(gè)要素“中華酷聯(lián)”似乎都不缺，那就只剩下時(shí)間的問(wèn)題了。

　　“未來(lái)3~5年，技術(shù)更新和升級(jí)速度將加快步伐，尤其在互聯(lián)網(wǎng)大潮推動(dòng)下，市場(chǎng)更加充滿(mǎn)變數(shù)，現(xiàn)有智能手機(jī)市場(chǎng)或?qū)⒅匦孪磁啤！鄙鲜鲋信d相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。在他看來(lái)，國(guó)產(chǎn)廠商開(kāi)始注重市場(chǎng)培育和品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)，相比前幾年有很大進(jìn)步，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也漸漸扭轉(zhuǎn)了對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的固有偏見(jiàn)，相信國(guó)產(chǎn)品牌在未來(lái)會(huì)有更廣闊的發(fā)展空間。記者綜合GfK、賽諾、Gartner等第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名前十的廠商中，國(guó)產(chǎn)品牌已占8席。盡管在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面，不同廠商都面臨著不同的壓力，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨大的市場(chǎng)空間和國(guó)內(nèi)4G序幕的開(kāi)啟也給手機(jī)廠商提供了更多機(jī)遇�？梢钥吹�，國(guó)產(chǎn)品牌的二次崛起正趕上最好的時(shí)代，我們期待國(guó)產(chǎn)品牌再度坐上市場(chǎng)“一哥”的交椅�！緛�(lái)源：中國(guó)電子報(bào)、電子信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)】