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2015年將是中國(guó)手機(jī)品牌風(fēng)云突變的一年。
隨著去年運(yùn)營(yíng)商大幅下調(diào)終端補(bǔ)貼，手機(jī)廠商不得不面對(duì)新的渠道結(jié)構(gòu)變化。過(guò)去“中華酷聯(lián)”四家智能手機(jī)的銷量增長(zhǎng)，最重要的一個(gè)因素就是中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)其進(jìn)行的終端補(bǔ)貼。而此次運(yùn)營(yíng)商渠道的大變革顯然使得中興、酷派這種過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商渠道補(bǔ)貼、自有線下渠道乏力、互聯(lián)網(wǎng)電商渠道缺位、非合約機(jī)跟競(jìng)品相比競(jìng)爭(zhēng)力缺失的手機(jī)廠商，遭受?chē)?yán)重的打擊。市場(chǎng)份額的逐漸縮小，“中酷”的掉隊(duì)，使得曾經(jīng)無(wú)限風(fēng)光的機(jī)圈F4 “中華酷聯(lián)”也開(kāi)始有了盛名之下，其實(shí)難副的尷尬。
有人歡喜有人愁，反觀國(guó)內(nèi)其它手機(jī)品牌，4、5月份扎堆的新品發(fā)布，更有華為、小米、聯(lián)想、TCL四大廠商紛紛喊出2015年手機(jī)銷量要破億臺(tái)如此一致的目標(biāo)，而這目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，“華米聯(lián)T”這個(gè)新的F4組合中誰(shuí)又能首先拔得銷量冠軍的頭籌？這也成了機(jī)圈津津樂(lè)道的新話題。
華為億臺(tái)夢(mèng)目標(biāo)
榮耀是助力也是羈絆
對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，去年是多波折的一年。運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的巨大變革給華為造成了一定的影響，但華為及時(shí)的展開(kāi)了應(yīng)對(duì)方法，調(diào)整戰(zhàn)略舍掉超低端定制機(jī)市場(chǎng)主攻高端機(jī)市場(chǎng)。這一策略雖一度導(dǎo)致華為在第三季度時(shí)手機(jī)銷量出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，不過(guò)好在第四季度又重新回歸到了正軌，其高端機(jī)也逐漸獲得消費(fèi)者認(rèn)可。尤其是Mate 7等所撕開(kāi)的中高端市場(chǎng)，讓華為在2014年迅速成為了炙手可熱的品牌。
在當(dāng)下中國(guó)智能手機(jī)群雄逐鹿競(jìng)爭(zhēng)異常激勵(lì)的情況下，華為能取得這樣的成績(jī)并非易事。同時(shí)，其旗下互聯(lián)網(wǎng)品牌華為榮耀的快速崛起，也讓華為在全球的品牌影響力迅速攀升。
在華為看來(lái)，榮耀充當(dāng)了狙擊小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌的奇兵，但是榮耀比拼性價(jià)比的打法對(duì)華為自有品牌也造成一定沖擊。榮耀的成功，在華為內(nèi)部被稱為“用華為打華為”，而華為想要達(dá)成億臺(tái)銷量的目標(biāo)，最大的問(wèn)題也是來(lái)自新興品牌榮耀。華為和榮耀兩個(gè)品牌在資源供給和渠道布局上，沖突不可避免。手心手背都是肉，優(yōu)先給誰(shuí)這個(gè)問(wèn)題肯定會(huì)影響到華為國(guó)內(nèi)整體的市場(chǎng)策略與份額。
小米黑馬爆發(fā)力
海外市場(chǎng)無(wú)從發(fā)揮
占據(jù)了國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)最高份額的小米，固有的營(yíng)銷模式雖一直為人所詬病，但其帶來(lái)的銷量卻是不可小覷的。2012年小米手機(jī)銷量719萬(wàn)部，2013年銷量1870萬(wàn)部，2014年銷量甚至連番三番達(dá)到了6112萬(wàn)部，增長(zhǎng)率依次是260%、327%。之所以出現(xiàn)銷量的翻番增長(zhǎng)，與小米特殊的渠道模式、宣傳模式有著莫大的關(guān)系，同時(shí)，其推出的低端跑量產(chǎn)品線也是極其重要的因素。
不過(guò)隨著小米營(yíng)銷法逐漸被其它新興互聯(lián)網(wǎng)品牌所學(xué)習(xí)，小米在渠道及營(yíng)銷模式上競(jìng)爭(zhēng)力逐步減弱，一家獨(dú)大的位置已顯得岌岌可危。小米想要在銷量上再度取得突破，達(dá)成一億臺(tái)的銷量目標(biāo)，似乎只能靠海外市場(chǎng)來(lái)貢獻(xiàn)力量了。
相較在國(guó)內(nèi)的順風(fēng)順?biāo)∶走M(jìn)入海外市場(chǎng)卻顯得困難重重，先是印度專利問(wèn)題被告上法庭，后又在俄羅斯、巴西等地因?yàn)槌绦騿?wèn)題進(jìn)展緩慢。屢屢受挫，小米在海外市場(chǎng)開(kāi)辟之路從一開(kāi)始就舉步維艱。
總的來(lái)說(shuō)，小米先是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為行業(yè)公敵，外部競(jìng)爭(zhēng)屢受挫敗，小米想要實(shí)現(xiàn)億臺(tái)銷量的目標(biāo)似乎并不容易。
聯(lián)想銷量緊靠?jī)|臺(tái)目標(biāo)
但MOTO定位需重新思考
聯(lián)想2014年手機(jī)銷量6000萬(wàn)臺(tái)，加之其并購(gòu)摩托羅拉后所帶來(lái)的3000臺(tái)附加銷量，聯(lián)想去年的總銷量達(dá)到了9000萬(wàn)臺(tái)，是“華米聯(lián)T”中距離億臺(tái)目標(biāo)最近的。但是想要進(jìn)一步達(dá)成億臺(tái)銷量目標(biāo)，聯(lián)想必須盡快想清楚摩托羅拉究竟應(yīng)該如何定位？
近幾年風(fēng)云突變的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)并不是一個(gè)講情懷的地方。營(yíng)銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)以及產(chǎn)品能力才是決定手機(jī)品牌生死的關(guān)鍵因素，曾經(jīng)試圖依靠品牌及情懷的產(chǎn)品紛紛放低了身段。但摩托羅拉帶著情懷回歸國(guó)內(nèi)卻主攻高端市場(chǎng)，這本身就是相矛盾的。加之現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)渠道的受眾者對(duì)于智能手機(jī)的興奮點(diǎn)根本不在品質(zhì)、情懷上，拼配置拼價(jià)格才是互聯(lián)網(wǎng)渠道受眾的最大關(guān)注點(diǎn)，摩托羅拉的Moto x定價(jià)根本和性價(jià)比不沾邊。
更讓人擔(dān)心的是，自從并購(gòu)了摩托羅拉，或許是對(duì)于摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)的影響力過(guò)于樂(lè)觀的判斷，聯(lián)想在對(duì)自身品牌創(chuàng)新、宣傳及推廣方面明顯削弱。要知道，聯(lián)想自身品牌在并購(gòu)摩托羅拉之前在業(yè)內(nèi)就遭受過(guò)創(chuàng)新不佳，缺乏爆款產(chǎn)品的詬病。而并購(gòu)摩托羅拉之后，更是讓聯(lián)想在自身產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷推廣上被拖了后腿。
這些問(wèn)題的存在，非但沒(méi)有發(fā)揮出并購(gòu)后的協(xié)同效應(yīng)，反而造成各自在創(chuàng)新上的惰性及市場(chǎng)中的懈怠與互搏。如此看來(lái)，聯(lián)想如果不盡快理清楚摩托羅拉的市場(chǎng)定位和加強(qiáng)自身品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新，就算距離億臺(tái)手機(jī)目標(biāo)最近，也極有可能被“華米T”后來(lái)居上。
TCL通訊海外市場(chǎng)風(fēng)生水起 回歸國(guó)內(nèi)仍待爆發(fā)
TCL通訊2014年第四季度手機(jī)銷量沖入全球前四，一躍成為自有品牌手機(jī)在海外銷量排名第一的中國(guó)手機(jī)廠商。而TCL通訊全年的手機(jī)銷量達(dá)到了7349萬(wàn)臺(tái)，其中海外銷量占比85%以上。與其他國(guó)產(chǎn)品牌紛紛出海搶占海外市場(chǎng)份額不同，TCL通訊在海外市場(chǎng)已然站穩(wěn)了腳跟，回國(guó)收復(fù)失地成了TCL通訊的當(dāng)務(wù)之急。
然而TCL的中國(guó)之路并不好走，自2012年宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來(lái)，不管在運(yùn)營(yíng)商渠道還是開(kāi)放渠道的表現(xiàn)，在過(guò)去幾年都只是表現(xiàn)平平。今年在其它國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商均提出“去運(yùn)營(yíng)商化”的情況下， TCL通訊卻反其道而行之，不但沒(méi)有退步反而是加強(qiáng)了與運(yùn)營(yíng)商的緊密合作，并且也開(kāi)始發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)渠道，打造“么么噠”品牌。
這兩步棋是否能奏效，還有待時(shí)間考證。
現(xiàn)在TCL通訊手中還多了一張牌，就是在今年年初收購(gòu)的Palm品牌，這對(duì)于TCL品牌提升具有一定作用。只是如何打這張牌，目前還沒(méi)有公布更多的信息。擁有海外市場(chǎng)堅(jiān)實(shí)后盾的情況下，TCL通訊想要實(shí)現(xiàn)億臺(tái)手機(jī)目標(biāo)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)是關(guān)鍵。。
如今手機(jī)市場(chǎng)日益飽和，消費(fèi)者越來(lái)越成熟理性。富者出貨過(guò)億，貧者無(wú)立錐之地�！爸腥A酷聯(lián)”的解體，“華米聯(lián)T”的崛起恰恰說(shuō)明了這一點(diǎn)。不僅要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保住固有的市場(chǎng)份額，在國(guó)外市場(chǎng)也得站得住腳。
