國產(chǎn)手機(jī)的電商紅利已終結(jié)

    ■ 戚夜云

    一年前，小米在大賣場的地位是“眾星捧月”，即使加價100元、200元、300元，仍然一機(jī)難求。一年后，《IT時報》記者重游賣場，左右吆喝聲中，“華為、魅族”開始成為高頻詞匯。小米Note、米4的溢價均不到100元。

    在7月初召開的天翼終端交易大會上，魅族推出了新品魅藍(lán)Note 2電信版。現(xiàn)場的工作人員告訴記者，該產(chǎn)品提貨價799元，但卻可以賣到1099元，同樣有高溢價的還有中興，他們的千元機(jī)提貨價和售價之差可達(dá)200元。

    7月2日的酷派發(fā)布會上，酷派公布了5個品牌7款千元手機(jī)的毛利率來擁抱渠道商，酷派高端機(jī)鋒尚系列利潤高達(dá)27.79%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小米、OPPO10%的水平�？崤杀硎�，他們將線上線下同價銷售，從而保證渠道的盈利水平。

    2015年國產(chǎn)手機(jī)市場正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，電商帶來的手機(jī)爆發(fā)式增長開始趨緩，越來越多的手機(jī)廠商開始轉(zhuǎn)回頭看好線下實體渠道。

    小米、魅族也開始鋪貨線下

    “渠道新業(yè)態(tài)趨勢已經(jīng)非常明顯了！” 華為中國地區(qū)部消費者業(yè)務(wù)總裁朱平不久前在參加天翼終端交易大會時表示，單一渠道已經(jīng)滿足不了廠商發(fā)展的需求。

    根據(jù)著名市場咨詢公司GFK的數(shù)據(jù)，2014年第四季度，國產(chǎn)手機(jī)線上渠道銷量是2500萬，2015年第一季度為1900萬，環(huán)比下降22.6%。但是線下渠道的實際銷量從7600萬增加到7700萬臺。那些曾經(jīng)靠線上銷售模式開花的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商，渠道開始下沉。

    在小米Note頂配版的發(fā)布會上，雷軍首次強調(diào)了線下渠道的重要性。3個月后，小米嘗試了線下模式，在全國小米之家銷售小米Note頂配版。而小米的老牌對手魅族早就開始布局實體渠道，每年更是以200家的翻倍速度開設(shè)魅族專賣店。截止到2014年底，魅族的線下專賣店已達(dá)到1000家，而今年至少發(fā)展到1500家。

    GFK分析師武曉鋒認(rèn)為，現(xiàn)在手機(jī)廠商將自己的銷量目標(biāo)定得很高，為了實現(xiàn)目標(biāo)，就必須重視線下市場。魅族科技副總裁李楠曾表示，魅族電商銷售渠道所占整個銷售渠道比例約20%。要想實現(xiàn)1999萬臺全年出貨量，必須發(fā)展線下渠道。

    即使是24小時內(nèi)現(xiàn)貨搶購和預(yù)售量超過50萬臺的樂視超級手機(jī)也在布局線下渠道，今年先后與迪信通、聯(lián)通達(dá)成合作。

    65%以上的市場在三線城市及以下

    “傳統(tǒng)渠道之所以此前被電商渠道步步緊逼，是因為自身沒有做好導(dǎo)致渠道失守。當(dāng)顧客得不到滿足的時候，自然會有新的選擇�！钡闲磐ㄉ藤Q(mào)有限公司總經(jīng)理金鑫的這個觀點仍然適用于如今電子渠道增勢趨緩的現(xiàn)狀。

    不管是自建官網(wǎng)，還是通過幾大電商平臺鋪貨，線上的成本在逐步增加，即使是對渠道商而言。一位手機(jī)渠道商向《IT時報》記者透露，如今想在天貓上開店越來越難了，即使開出網(wǎng)店，每個月的運營成本和流量購買支出也是個不小的數(shù)字，“一年下來，就算生意不好，至少也得幾十萬元養(yǎng)著�！�

    中國的市場環(huán)境極其復(fù)雜，沒有哪一種或者是單一的渠道模式能夠覆蓋所有消費者，尤其是當(dāng)各家手機(jī)廠商將自己的目標(biāo)都定在5000萬臺以上時。武曉鋒表示，“65%以上的手機(jī)銷量是T3（三線城市）及以下市場完成�！边@些城市的互聯(lián)網(wǎng)并沒有一、二線城市那么普及，這里的消費者去實體店直接體驗產(chǎn)品的習(xí)慣依然存在，要想獲取這部分市場份額，必須借助實體渠道 。

    蘇寧今年也在三、四級市場做了相應(yīng)的門店布局，蘇寧云商通訊公司總經(jīng)理顧偉表示，這些三、四線城市門店已經(jīng)變成蘇寧非常重要的銷售渠道，“很多手機(jī)銷量環(huán)比增長在50%以上�！�

   “手機(jī)電商時代的紅利已經(jīng)終結(jié)了�！� OPPO移動通信有限公司副總裁吳強說。

    中高端手機(jī)更強調(diào)線下

    當(dāng)然，這并不意味著電商渠道的落幕。雖然2015年Q1季度手機(jī)線上銷量下滑了600萬，但是武曉鋒還是相對樂觀，因為第一季度是手機(jī)銷量的傳統(tǒng)淡季。隨著五一、618大促、暑促、開學(xué)季接踵而至，GFK預(yù)計，今年線上渠道銷量將同比增長4.9%。但不可否認(rèn)，線上銷量的態(tài)勢與全球手機(jī)市場一樣正在放緩。

    已經(jīng)拼殺成血海的國產(chǎn)手機(jī)正逐漸向中高端轉(zhuǎn)移，這或許也是線下渠道重新被重視的另一個原因。華為Mate7的熱銷，讓不少國產(chǎn)手機(jī)廠商重振了對3000元以上市場的信心，奇酷副總裁高銅良對《IT時報》記者表示，奇酷手機(jī)可能在8月份上市，將是一個系列產(chǎn)品，但主打手機(jī)應(yīng)該在3000元以上，與大神定位為高性價比的千元機(jī)不同，奇酷要以品牌獲得一定的溢價。但這同時意味著，線下體驗更為重要。

    作為老牌廠商，酷派一直注重的都是線下渠道。自從大神品牌歸為奇酷公司之后，酷派對自己品牌的未來更寄托于線下，酷派有關(guān)人士在接受采訪時表示，線上渠道的比例還會降低，大概比例在18%-23%。

    經(jīng)歷了2年的摸索，吳強表示OPPO現(xiàn)在的電商渠道定位為品牌宣傳、產(chǎn)品推廣以及商品銷售三位一體，而不僅僅是產(chǎn)品銷售渠道，“我們渠道設(shè)計，線上線下各有側(cè)重協(xié)同發(fā)展，所以線下是體驗、服務(wù)和銷售。”O(jiān)PPO版圖還在繼續(xù)擴(kuò)大，從去年開始到今年，線下分銷商已經(jīng)超過了五萬。

    中國電信集團(tuán)銷售及渠道拓展部總經(jīng)理馬杉對未來一年的渠道發(fā)展作出預(yù)測，他認(rèn)為未來渠道沒有純粹的線上線下之分。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，終端銷售也進(jìn)入全渠道發(fā)展的新業(yè)態(tài)。對傳統(tǒng)廠商而言，他們線上線下的銷量比將是三七分，而對于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商而言，則是七三開。