運(yùn)營商線下零售的“死局”誰來破？

    如果說工業(yè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)是機(jī)器的競(jìng)爭(zhēng)，那么信息時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，三大運(yùn)營商之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)從未停止過，而且愈演愈烈。聯(lián)通做為中國三大運(yùn)營商之一，從“沃品牌”到“智慧家庭”，一直致力于為廣大用戶提供優(yōu)質(zhì)、先進(jìn)的通訊服務(wù)，以塑造高端的電信服務(wù)零售業(yè)品牌。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使傳統(tǒng)零售店在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迅速崛起的同時(shí)遭受前所未有的沖擊，中國電商之所以迅猛發(fā)展源于傳統(tǒng)實(shí)體店鋪的固化的經(jīng)營模式，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)體門店迎來“絕癥”般的閉店潮。市場(chǎng)的發(fā)展隨著市場(chǎng)需求的變化而變化，市場(chǎng)需求的核心表現(xiàn)是人的需求的產(chǎn)品化，精準(zhǔn)的掌握客戶需求并且滿足客戶需求自然變得尤為重要。零售門店必須通過系統(tǒng)化學(xué)習(xí)、全面性探索、科學(xué)化實(shí)踐來適應(yīng)市場(chǎng)并贏得一席之地。

    2015年7月22日，在中國聯(lián)通培訓(xùn)學(xué)院進(jìn)行聯(lián)通半年度總經(jīng)理會(huì)議，會(huì)上邀請(qǐng)了通信零售界專家趙健就“電信服務(wù)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的思考與實(shí)踐”與大家分享經(jīng)驗(yàn)，會(huì)上分享的內(nèi)容引發(fā)了大家深度的思考。10月22日，中國聯(lián)通廣東省分公司再次邀請(qǐng)趙健就《營業(yè)線市場(chǎng)與業(yè)績提升》對(duì)核心骨干進(jìn)行戰(zhàn)略重點(diǎn)培訓(xùn)。

    趙健是中國樂語集團(tuán)前任總裁，現(xiàn)創(chuàng)辦北京瑰柏科技有限公司。作為中國電信服務(wù)零售業(yè)學(xué)習(xí)國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的積極踐行者、零售店店面管理標(biāo)準(zhǔn)制定者，多次帶隊(duì)實(shí)地與英國Carphone Warehouse、日本伊藤忠、西班牙電信、美國百思買移動(dòng)、臺(tái)灣大哥大、香港PCCW等電信服務(wù)零售業(yè)巨頭就產(chǎn)品、銷售、運(yùn)營、市場(chǎng)、服務(wù)、售后等方面展開廣泛深入的積極交流，在中國率先提出“C模式”、“K模式”、“六要素”等標(biāo)準(zhǔn)化店面管理理論。

    2009年至2014年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給市場(chǎng)帶來了翻天覆地的變化，2014年開啟的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又將如何演進(jìn)，在兩次授課中，趙健從零售業(yè)的變革、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下電信服務(wù)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型、物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下電信服務(wù)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型、移動(dòng)健康助力電信服務(wù)零售業(yè)轉(zhuǎn)型四大話題解析得淋漓盡致。學(xué)員們?cè)谡n堂上認(rèn)真學(xué)習(xí)、積極互動(dòng)，課后還做了學(xué)習(xí)總結(jié)，實(shí)現(xiàn)了自我提升，效果完滿。

     一、零售業(yè)的變革

    世界500強(qiáng)企業(yè)在時(shí)間軸中的位置清晰的闡述了驅(qū)動(dòng)核心的變化趨勢(shì)。從1950年開始的長達(dá)30年的輝煌的制造型企業(yè)穩(wěn)居霸主地位，如福特汽車等；自1980年起，沃爾瑪?shù)蠕N售型企業(yè)迅速吸引資金流向，使制造型企業(yè)淪為市場(chǎng)的“工人”；2000年，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步和成熟迎來了互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)的春天，大批互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)掌握并引領(lǐng)消費(fèi)者，像Google、BAT等行業(yè)巨頭以絕對(duì)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)鳥瞰全球市場(chǎng)。隨著霸主易位不難看出，誰距離消費(fèi)者近，誰就能掌握市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)與它的消費(fèi)者關(guān)系最為緊密。

    零售業(yè)在大市場(chǎng)環(huán)境的歷史變革中經(jīng)歷了三次革命。19世紀(jì)中葉第一次革命的表現(xiàn)是百貨商店的出現(xiàn)，具備規(guī)模大、明碼標(biāo)價(jià)、品類豐富、服務(wù)質(zhì)量好等特征；20世紀(jì)30年代發(fā)生了第二次革命：超級(jí)市場(chǎng)的誕生，它更具活力并適應(yīng)性的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，能夠向消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)；到了20世紀(jì)90年代第三次革命爆發(fā)，無店鋪零售異軍突起，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步加之法律體系的完善，充分保障了消費(fèi)者的權(quán)益，逐漸轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的滿足自己的消費(fèi)需求。因此，傳統(tǒng)零售業(yè)與消費(fèi)者的“遠(yuǎn)距離”決定了其必須適應(yīng)新規(guī)則的挑戰(zhàn)。將消費(fèi)者在各種不同渠道的購物體驗(yàn)無縫連接的“全渠道零售”已經(jīng)成為當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

    二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下電信服務(wù)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型

    2009年是中國的3G元年，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速度和覆蓋率的快速提升直接影響了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量急劇攀升，同時(shí)全線產(chǎn)品和服務(wù)快速傾斜移動(dòng)化。用戶習(xí)慣的變化使傳統(tǒng)零售店面臨“空店”和“低利”危機(jī)，店面升級(jí)改造迫在眉睫。2011年，趙健多次與國際通信零售業(yè)巨頭英國Carphone Warehouse、日本伊藤忠等學(xué)習(xí)交流，結(jié)合中國市場(chǎng)實(shí)際情況，陸續(xù)提出通信零售業(yè)的店面經(jīng)營法寶。7月趙健提議將零售店單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為“五大業(yè)務(wù)線”，即運(yùn)營商業(yè)務(wù)、手機(jī)終端業(yè)務(wù)、精品配件業(yè)務(wù)、內(nèi)容應(yīng)用業(yè)務(wù)和保障服務(wù)業(yè)務(wù)，同時(shí)，趙健第一次在中國提出店面升級(jí)改造模式“C模式”，“C模式”是針對(duì)核心商圈大店將收入占比調(diào)整為5：3：2的以手機(jī)產(chǎn)品銷售為主的店面運(yùn)營模式。3個(gè)月后，趙健再一次提出“K模式”，針對(duì)次商圈和社區(qū)商圈店面，將收入占比調(diào)整為4：4：2的以運(yùn)營商業(yè)務(wù)和客戶服務(wù)為主的運(yùn)營模式�！癈”、“K”模式有效解決了傳統(tǒng)電信零售店的生存危機(jī)，成功在中國聯(lián)通和樂語通訊落地，并且成電信服務(wù)零售業(yè)的店面運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)。同年，趙健提出面向客戶運(yùn)營的PSCC模型（Customer-Product-Service-Channel）。在零售店轉(zhuǎn)型應(yīng)用中，我們發(fā)現(xiàn)無論是自有品牌的產(chǎn)品還是第三方的產(chǎn)品，在建立差異化的用戶服務(wù)體系進(jìn)行客戶生命周期管理的過程中，需要線上線下渠道共同作用與客戶建立關(guān)系發(fā)生互動(dòng)，才能有效收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從而長期向客戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)。

    2012年，趙健針對(duì)通信零售店的選址與拓展和體驗(yàn)式營銷兩大難點(diǎn)，為電信零售行業(yè)提供了科學(xué)的理論依據(jù)。在零售店選址與拓展的問題上，從前期準(zhǔn)備的客戶群的定義、根據(jù)客戶群選定區(qū)域和設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)占有率，到開店的四步法：決定必要的店鋪數(shù)量、選定和定義商圈、選址店鋪的位置、店面經(jīng)營預(yù)測(cè)，趙健均給出了評(píng)測(cè)的計(jì)算方法和參考指標(biāo)，使開店、選址科學(xué)化、系統(tǒng)化。建店以后，店面零售的核心在于激發(fā)客戶購買欲望和輔助客戶快速?zèng)Q定購買，體驗(yàn)營銷正是核心問題的解決之法。9月，趙健提議建立獨(dú)立的電子商務(wù)系統(tǒng)和客戶管理CRM系統(tǒng)。次月，一直沿用至今的店面管理“六要素”誕生，趙健為中國的電信零售業(yè)畫下了濃墨重彩的一筆�！傲�要素”從產(chǎn)品組織（如何最大程度的滿足消費(fèi)者的需求及將產(chǎn)品毛利最大化），到店面布局（如何將客戶吸引進(jìn)店并且快速購買），銷售流程（如何提高客戶滿意度、將成交率最大化并實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷售），市場(chǎng)營銷（如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)店率、知名度和成交率的最大化），客戶管理（如何將重復(fù)購買率最大化，提高年度客單貢獻(xiàn)和客戶忠誠度），組織架構(gòu)（如何最大程度的提高人均產(chǎn)能和利潤，投入產(chǎn)出比合理化）。“六要素”全面透徹的直指門店管理的“痛點(diǎn)”并給與解決方案，重塑了中國電信零售店的店面經(jīng)營格局。

    2013年3月，加盟商管理體系進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代。2014年3月趙健正式提出“點(diǎn)線面”的電信零售渠道管理和運(yùn)營策略，并成功落地�；�于單店體驗(yàn)式營銷的成功（點(diǎn)），迅速復(fù)制到全渠道（線），并引導(dǎo)商圈和城市銷售氛圍（面）。這一理論已成為電信行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

    理論的建立與實(shí)踐的結(jié)果演進(jìn)中我們看出，客戶關(guān)系已經(jīng)從基于銷售電信產(chǎn)品所建立的“銷售型”變成了基于數(shù)據(jù)挖掘所建立的“服務(wù)型”。這一結(jié)論同時(shí)反應(yīng)了市場(chǎng)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，即“銷售型”過渡到“信息數(shù)據(jù)型”，因此數(shù)據(jù)的采集、挖掘與應(yīng)用是下一時(shí)代的戰(zhàn)爭(zhēng)。萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正是數(shù)據(jù)入口搶奪戰(zhàn)的開端。