當(dāng)代經(jīng)理人封面：中國移動的自我救贖

　　G3上網(wǎng)本只是中國移動的一招緩兵之計(jì)，它為TD手機(jī)的發(fā)展?fàn)幦×烁�多的時(shí)間

　　文/龍真

　　“拿到TD標(biāo)準(zhǔn)的中國移動將成為一只走向毀滅的病貓。”2008年電信重組，當(dāng)中國移動這家中國最賺錢的公司被賦予推動中國自主3G標(biāo)準(zhǔn)TD-SCDMA的艱巨任務(wù)后，唱衰它的悲觀論調(diào)就從來沒有停止過。中國移動似乎也想盡了辦法，投入了大量的時(shí)間和金錢，教育大眾認(rèn)識TD標(biāo)準(zhǔn)，了解TD標(biāo)準(zhǔn)的先進(jìn)性，但一年多過去了，使用過中國移動3G服務(wù)的不少用戶卻對中國的自主標(biāo)準(zhǔn)喪失了起碼的信心。

　　7月，G3上網(wǎng)本廣告幾乎覆蓋了整個京城，掀起了中國移動3G業(yè)務(wù)推廣中的又一高潮�！懂�(dāng)代經(jīng)理人》記者走訪中國移動的多個北京營業(yè)廳時(shí)，G3上網(wǎng)本卻幾乎不見蹤影。營業(yè)廳客服人員告訴記者，G3上網(wǎng)本目前在北京只有幾個重點(diǎn)營業(yè)廳才有，主要也是起展示作用，說起G3上網(wǎng)本銷量，她則諱莫忌深。在熙熙攘攘的北京蘇寧電器，《當(dāng)代經(jīng)理人》發(fā)現(xiàn)在醒目的大橫幅下，卻只擺放了戴爾和同方兩款G3上網(wǎng)本，而且問者寥寥。銷售人員也一臉的無奈：G3上網(wǎng)本價(jià)格并不比其他上網(wǎng)本貴多少，而且中國移動還補(bǔ)貼了1600元的預(yù)存上網(wǎng)費(fèi)和500元的全球通話費(fèi)，從性價(jià)比上來看，確實(shí)沒有比它更超值的上網(wǎng)本了，但實(shí)際情況是，它的銷售比其它上網(wǎng)本難度還要大�！疤焐系麴W餅的事都沒人撿，這是為什么呢？”他百思不得其解。

　　莫非剛剛推出不久的G3上網(wǎng)本又將再次刺痛中國移動本已緊繃的神經(jīng)？

　　別無選擇，除了飲鴆止渴

　　深圳，這個中國移動的大本營，與北京截然不同，這里是另一番天地。在中國移動的一個C類營業(yè)廳，只要有人路過G3上網(wǎng)本的展示臺，朝那兒看了一眼，那你就別想逃脫銷售人員的推銷了。該營業(yè)廳負(fù)責(zé)人李女士也是G3上網(wǎng)本的銷售主力之一�！皼]辦法，上邊下達(dá)的死任務(wù)。我們只能傻賣，不管怎么樣也要賣出去。”“還好，上個月我們拼命地賣，終于賣出了32臺，剛剛達(dá)到給我們的任務(wù)額。”李女士告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，在深圳不管是他們這樣的全資營業(yè)廳，還是合作營業(yè)廳，都有數(shù)額不等的任務(wù)額。他們屬于中國移動營業(yè)廳里最低的一級，但承擔(dān)的任務(wù)量卻不少�！坝猩俚�，但那都屬于偏僻和城市邊緣地區(qū)的營業(yè)廳。他們可能只有每月十幾臺的任務(wù)量，還是北京幸福啊�！�

　　通信專家、飛象網(wǎng)CEO項(xiàng)立剛告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，深圳、北京這種冰火兩重天的情況并不奇怪。在他看來，中國移動推不推上網(wǎng)本有兩大考量：一方面是市場競爭的情況，另一方面是中國移動的TD網(wǎng)絡(luò)承受能力。從北京的情況總體來看，它的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和資金投入方面跟深圳相比都比較弱。在這種情況下，如果它大規(guī)模推上網(wǎng)本的話，一旦銷量上去了，用戶增加了，就有可能造成網(wǎng)絡(luò)超載，用戶體驗(yàn)變差，這顯然更得不償失。一方面是要大力推廣，一方面卻又要控制規(guī)模，中國移動正站在一根平衡木上跳著高難度的舞蹈。

　　更嚴(yán)重的是，按照項(xiàng)立剛的說法，上網(wǎng)本從根本上對于中國移動來說就是一個“飲鴆止渴”的選擇。通過上網(wǎng)本上網(wǎng)，當(dāng)用戶打開一個WEB網(wǎng)頁時(shí)需要300K左右的流量，但如果是手機(jī)打開一個WAP網(wǎng)頁，一般只有十幾K就夠了，中間的數(shù)據(jù)量差距是非常大的。如果大量用戶都同時(shí)瀏覽WEB網(wǎng)頁，甚至有人來看電影的話，網(wǎng)絡(luò)根本就承受不住那么大壓力。通信專家王斌認(rèn)為這種原因的存在，不能歸咎于TD技術(shù)，而是中國移動在網(wǎng)絡(luò)基站覆蓋上還無力全面顧及，以至于捉襟見肘而導(dǎo)致的。

　　既然如此，中國移動為什么還要大力推廣上網(wǎng)本呢？答案是：它別無選擇。目前中國移動最核心的TD手機(jī)業(yè)務(wù)在市場上已經(jīng)遭遇了慘敗。其原因在于TD手機(jī)的芯片技術(shù)并不成熟，而且面臨著國外強(qiáng)大的WCDMA陣營的圍堵，手機(jī)終端產(chǎn)品特別少，尤其是高端手機(jī)更少。李女士向《當(dāng)代經(jīng)理人》坦承，她所在的營業(yè)廳TD高端手機(jī)賣得比較多，低端的TD國產(chǎn)手機(jī)一般無人問津，但多普達(dá)、三星這樣的高端手機(jī)卻總是缺貨，這嚴(yán)重影響了手機(jī)的銷售。她甚至表示，上個月手機(jī)的銷量慘淡，跟G3上網(wǎng)本的銷量已經(jīng)基本持平，如果這個月再加大上網(wǎng)本的推廣力度的話，超過手機(jī)將毫無懸念。

　　由于手機(jī)業(yè)務(wù)的乏力，中國移動一方面要防止中國電信和中國聯(lián)通搶奪自己的手機(jī)用戶，一方面還要在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上占據(jù)未來的制高點(diǎn)，它迫切需要一種產(chǎn)品既能幫它留住用戶，又能幫它在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上攻城略地。而對TD技術(shù)依賴較少但對用戶拉動很大的上網(wǎng)本就成了它的救命稻草，即使飲鴆止渴也在所不惜。

　　與中國移動積極推動上網(wǎng)本定制對應(yīng)的是另外兩家運(yùn)營商。中國電信采取了跟風(fēng)戰(zhàn)略，而中國聯(lián)通對此根本就毫無興趣，原因還是出在了終端上。中國移動手里沒有好的終端，它迫切想通過上網(wǎng)本來保住市場；對于中國電信來說，中國移動在做，它們也有市場競爭的壓力，就跟風(fēng)做了一些；而中國聯(lián)通因?yàn)榻K端情況比較好，所以根本就不下功夫。而這也正被看作國外成熟標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢和國內(nèi)自主標(biāo)準(zhǔn)TD的最大弊端所在。

　　誰在拖政治任務(wù)的后腿？

　　不過，即使中國移動把G3上網(wǎng)本當(dāng)成了目前任務(wù)的重中之重去推廣，但效果依然不明顯。李女士告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，她了解的其它營業(yè)廳沒有完成銷售任務(wù)的也不少，很多員工為了完成任務(wù)竟然選擇了自掏腰包，而更夸張的是他們邊上的一家蘇寧電器至今竟然沒有賣出一臺上網(wǎng)本。

　　不過在她看來，蘇寧的這種情況并不奇怪。她驕傲地告訴記者：“客戶在他們那邊看看真機(jī)，來我們這邊買，即使在折扣上那邊可能更低一些�！痹�因在于客戶對于上網(wǎng)本具體的細(xì)節(jié)情況，尤其是上網(wǎng)資費(fèi)的相關(guān)情況等重大利益相關(guān)話題更愿意選擇走“直銷”模式的中國移動。而項(xiàng)立剛則把原因更多的歸結(jié)在用戶的感知上，因?yàn)樵趪�美和蘇寧等家電賣場上網(wǎng)本是屬于PC專柜的，與手機(jī)并無關(guān)聯(lián)，但定制上網(wǎng)本其實(shí)與運(yùn)營商的關(guān)系更為密切。如果賣場以一種賣PC的心態(tài)去賣G3上網(wǎng)本其實(shí)是存在很大問題的，但這并不代表這些家電賣場在有意拖中國移動的后腿，這更多的只是一個理念問題。

　　更真實(shí)的情況是，中國移動只把G3上網(wǎng)本鋪貨給了移動營業(yè)廳、手機(jī)渠道以及有手機(jī)銷售經(jīng)驗(yàn)的蘇寧和國美等家電賣場，把宏圖三胞和電腦城等PC渠道都甩在了這個市場之外。通過這樣的渠道設(shè)計(jì)，中國移動就比較好控制銷量，防止過度銷售造成網(wǎng)絡(luò)超載，并大大的節(jié)約了走PC渠道的成本。

　　對于和中國移動合作的PC定制廠商來說，他們也對G3上網(wǎng)本抱有極大的熱情。PC巨頭惠普向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，針對上網(wǎng)本的局限性，惠普在即將推出的普通筆記本新品中也將選擇適當(dāng)機(jī)型內(nèi)置3G模塊，全力支持中國移動的上網(wǎng)本戰(zhàn)略。某接近PC廠商的不愿透露姓名的資深人士告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，PC廠商對于G3上網(wǎng)本和中國移動的支持從來沒有打過折扣。雖然中國移動在這場定制博弈中占據(jù)主導(dǎo)地位，PC廠商只能以比較低廉的價(jià)格為中國移動供貨，但好處并不僅僅是從中國移動那里拿到了一個具有規(guī)模效應(yīng)的大單，而且更重要的是，中國移動也成為了它們在電信產(chǎn)業(yè)的絕佳渠道�；萜展�關(guān)部人士坦承，運(yùn)營商的渠道對惠普來說多了一個新的資源�；萜諏χ袊�移動的支持不僅僅是提供了G3本子的定制，它還對銷售惠普產(chǎn)品的中國移動廳的銷售人員提供專門的銷售培訓(xùn)，包括產(chǎn)品的培訓(xùn)、運(yùn)營商知識的培訓(xùn)、售后的培訓(xùn)等等。因?yàn)榛萜找埠芮宄�，電信新渠道對于PC廠商們在未來的白熱化的競爭中，具有舉足輕重的地位。

　　中國移動和它的合作伙伴們都在竭力把G3筆記本做好。而且，其高額的預(yù)存上網(wǎng)費(fèi)和話費(fèi)也應(yīng)該引起了大家的興趣，但為何銷量還是如此冷淡呢？頗有諷刺意味的是，拖TD這項(xiàng)政治任務(wù)后腿的正是TD產(chǎn)品本身。

　　據(jù)李女士統(tǒng)計(jì)，她所在營業(yè)廳賣出的上網(wǎng)本問題率高達(dá)8%�！吧暇W(wǎng)本和手機(jī)號經(jīng)常捆綁不成功”、“開不了機(jī)，還不能重裝系統(tǒng)”、“3G模塊用不了”這都屬于基本的技術(shù)問題，而“把網(wǎng)絡(luò)從TD自動切換到WIFI，資費(fèi)怎么算”等非常見問題不但讓用戶一頭霧水，也讓李女士這樣的從業(yè)多年的老移動員工啞口無言。據(jù)項(xiàng)立剛介紹，上網(wǎng)本的芯片只要是一個數(shù)據(jù)卡的芯片就行了。所有的上網(wǎng)本硬件跟TD技術(shù)是無關(guān)的，用TD數(shù)據(jù)卡的芯片把數(shù)據(jù)傳進(jìn)來就可以了，這比起手機(jī)內(nèi)置的TD芯片來要簡單得多。但就是這樣簡單的不能再簡單的數(shù)據(jù)卡芯片，也依然引起了很多的技術(shù)問題，TD技術(shù)的成熟度所引發(fā)的問題由此可見一斑。

　　多贏鬧劇還是噩夢前兆？

　　在采訪中，多位同情中國移動的分析人士和中國移動內(nèi)部的員工都表達(dá)了一個相同的觀點(diǎn)，在這場轟轟烈烈的上網(wǎng)本推廣過程中，中國移動做出了巨大的犧牲。

　　一位中國移動員工在中國移動的內(nèi)部論壇上公開批評說，銷售上網(wǎng)本的過程，中國移動其實(shí)是沒有收入的。這跟之前賣心機(jī)、賣上網(wǎng)卡截然不同——在用戶入網(wǎng)的時(shí)候，除去了預(yù)存款費(fèi)用。而且，各分公司通過對上網(wǎng)資費(fèi)的折扣，有可能讓這些使用G3上網(wǎng)本的用戶免費(fèi)享受中國移動多年的服務(wù)，而且他們還可以在免費(fèi)服務(wù)過期后，隨意轉(zhuǎn)網(wǎng)，投靠移動競爭對手中國電信和中國聯(lián)通。還有內(nèi)部員工甚至提出了這樣的觀點(diǎn)：認(rèn)為中國移動這種大無畏的犧牲精神意義重大。因?yàn)橥ㄟ^它的讓利，G3上網(wǎng)本會讓TD芯片廠家及其下游廠家獲得巨額利潤，會讓TD芯片和下游產(chǎn)品逐漸量產(chǎn)，形成生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本，以此獲得的利潤投入再生產(chǎn)，這造成的結(jié)果就是團(tuán)結(jié)了整個TD手機(jī)終端產(chǎn)業(yè)鏈，鼓舞了它們的士氣。

　　這種習(xí)慣于壟斷思維且喜歡自己給自己帶“高帽子”的說法正遭遇多方反駁。中國移動研究院一位不愿意透露姓名的專家告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，中國移動提供的預(yù)存巨額上網(wǎng)費(fèi)和大量話費(fèi)的做法都是以服務(wù)的形式存在的，并不涉及現(xiàn)金問題。而且電信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是一次投資、長期受益的工作，講究的是規(guī)模效應(yīng)，這種少量的“巨額網(wǎng)費(fèi)和話費(fèi)”服務(wù)對于電信企業(yè)來說也幾乎沒有成本。但買了G3上網(wǎng)本的用戶，通過與全球通業(yè)務(wù)的綁定條款則非�？赡艹蔀橹袊�移動的長期客戶。因?yàn)槿�球通業(yè)務(wù)的特點(diǎn)就是需要營業(yè)廳實(shí)名注冊，可以后付費(fèi)，而且按月扣除費(fèi)用，如果銷號則需要去營業(yè)廳，否則欠費(fèi)進(jìn)入黑名單將影響誠信。同時(shí)，這些預(yù)存費(fèi)用也不是一次性送到，一般是分幾個月慢慢給的，在沒到期之前，這個號碼是不能銷戶的，這在中國移動內(nèi)部叫“一級合約捆綁”，可以大大降低客戶流失率，從而為中國移動的TD業(yè)務(wù)發(fā)展保留有生力量。

　　而與PC廠商相熟的資深媒體人士則有另一套讓人大跌眼鏡的說辭。據(jù)這位匿名人士分析，中國移動和PC廠商的合作模式更像是一種行業(yè)訂單模式。中國移動憑借優(yōu)勢地位以低價(jià)從PC廠商拿貨，然后通過自己的渠道高價(jià)賣出。而其中，雖然有高額的補(bǔ)貼費(fèi)用，但補(bǔ)貼依然是以服務(wù)的形式，對于中國移動來說毫發(fā)無損。通過出售G3上網(wǎng)本，中國移動得到的并不只是TD用戶，而且還有通過上網(wǎng)本銷售而取得的真金白銀。如果更多的用戶使用了G3服務(wù)，那它的一箭雙雕之計(jì)顯然就更加完美。他的論據(jù)就在于中國移動的定制本比PC廠商的非定制本在終端售價(jià)上要高出100元左右，而中國移動強(qiáng)大的議價(jià)能力從每臺上網(wǎng)本上所取得的收入可能遠(yuǎn)不止100元。在他看來，在這場中國移動博取同情的鬧劇中，PC廠商、TD產(chǎn)業(yè)鏈和它自身都是贏家，而中國移動則受益更甚。

　　很明顯，G3上網(wǎng)本只是中國移動的一招緩兵之計(jì)，它為中國移動的TD手機(jī)的發(fā)展?fàn)幦×烁�多的時(shí)間。項(xiàng)立剛認(rèn)為，一旦中國移動的TD手機(jī)獲得大發(fā)展，則像G3上網(wǎng)本這樣的終端將馬上失寵，它只是一個現(xiàn)階段無奈的選擇而已。不過，從目前來看，G3上網(wǎng)本遭遇到的TD技術(shù)難題已經(jīng)讓人難以安心，它無疑已經(jīng)再次破壞了人們心目中的TD形象。TD手機(jī)的一個芯片要包括手機(jī)所有內(nèi)容的處理功能、多媒體的處理功能還有功耗等眾多復(fù)雜難題，而這比一個簡單的數(shù)據(jù)卡要復(fù)雜很多。在這個極其講究用戶體驗(yàn)的時(shí)代，在這個極其宣揚(yáng)口碑傳播的時(shí)代，一個廠商三番四次地給消費(fèi)者留下令人難忘的糟糕體驗(yàn)是一件很難得到消費(fèi)者諒解的可怕現(xiàn)象。即使將來TD網(wǎng)絡(luò)全國普及了，飽受詬病的TD手機(jī)還能繼續(xù)在爭議中雄起么？我們沒有理由不打個大大的問號。