聯(lián)想手機(jī)渠道將迎巨變 摩托新品近期回歸中國(guó)

    聯(lián)想集團(tuán)于8月14日正式公布了2014年第一財(cái)季報(bào)表，營(yíng)收104億美元，同比增長(zhǎng)18%；凈利潤(rùn)2.14億美元，同比增長(zhǎng)23%。

　　值得關(guān)注的是，聯(lián)想本財(cái)季智能手機(jī)出貨量達(dá)歷史新高。根據(jù)IDC最新數(shù)據(jù)，聯(lián)想第二季度智能手機(jī)出貨總量為1580萬(wàn)部，較上年同期的1140萬(wàn)部增長(zhǎng)38.7%，市場(chǎng)份額升值5.4%，高于上年同期的4.7%，超越LG成為全球出貨量第四的智能手機(jī)廠(chǎng)商。更突出的是，IDC數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到12.5%，首次超越三星成為市場(chǎng)第一。

　　今年3月，聯(lián)想宣布手機(jī)部門(mén)構(gòu)架重組，張暉成為聯(lián)想手機(jī)最重要的中國(guó)市場(chǎng)掌門(mén)人，并隨后對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行全方位調(diào)整。聯(lián)想第一財(cái)季為每年4-6月，從出貨數(shù)據(jù)上來(lái)看，聯(lián)想對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的調(diào)整成功保持了快速增長(zhǎng)。

　　那么，在4G元年，聯(lián)想手機(jī)打算如何4G布局？在渠道、高管、品牌營(yíng)銷(xiāo)方面又會(huì)有哪些調(diào)整？Moto手機(jī)回顧中國(guó)市場(chǎng)后又將如何操盤(pán)？聯(lián)想集團(tuán)副總裁、MBG中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)總經(jīng)理張暉在北京798的一家咖啡館接受了筆者專(zhuān)訪(fǎng)，以下是主要信息整理：

　　聯(lián)想手機(jī)渠道迎來(lái)巨變

　　聯(lián)想手機(jī)銷(xiāo)售渠道從2009年之后歷經(jīng)調(diào)整，其公開(kāi)渠道占比最高曾達(dá)到30%，但2013年構(gòu)架調(diào)整之后，運(yùn)營(yíng)商成為聯(lián)想手機(jī)銷(xiāo)售最主要的渠道。面對(duì)運(yùn)營(yíng)商從今年起大規(guī)模調(diào)低終端補(bǔ)貼，聯(lián)想如何加強(qiáng)公開(kāi)市場(chǎng)與電商平臺(tái)銷(xiāo)售，如何再次嘗試打通傳統(tǒng)PC渠道通路成為聯(lián)想手機(jī)2014年調(diào)整重點(diǎn)：

　　公開(kāi)渠道

　　張暉透露，公開(kāi)渠道將成為聯(lián)想手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整的重點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，聯(lián)想將全國(guó)劃分為100個(gè)網(wǎng)格，讓傳統(tǒng)大區(qū)業(yè)務(wù)員和網(wǎng)格負(fù)責(zé)人合在一起，根據(jù)網(wǎng)格所在的區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)情況，底層一直下沉到鄉(xiāng)村級(jí)的夫妻店�！白屨嬲�了解市場(chǎng)的人”來(lái)制定本區(qū)域的發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)推進(jìn)，收入也跟網(wǎng)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況掛鉤。

　�。üP者注：這種市場(chǎng)和業(yè)務(wù)下沉策略，實(shí)際上與聯(lián)想之前在PC市場(chǎng)打敗戴爾、惠普的模式非常相似）。

　　隨著手機(jī)出貨量快速增長(zhǎng)、銷(xiāo)售人員增加、及渠道下沉，如何讓處于集團(tuán)管理者們了解市場(chǎng)一線(xiàn)，讓營(yíng)銷(xiāo)政策的制定更加適合市場(chǎng)變化，成為目前各家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商們都在思考的問(wèn)題。

　　張暉稱(chēng)，自己在履新之后，已帶隊(duì)跑了12個(gè)省考察渠道市場(chǎng)和終端門(mén)店，與一線(xiàn)銷(xiāo)售人員一起站臺(tái)賣(mài)機(jī)器，了解客戶(hù)需求。除此之外，聯(lián)想還將福建區(qū)域總經(jīng)理調(diào)回總部，參與市場(chǎng)決策�！翱偛恐贫ú呗圆荒苤豢磾�(shù)據(jù)分析，不能靠拍腦袋決定”，張暉強(qiáng)調(diào)稱(chēng)。

　　張暉表示，除自主渠道外，聯(lián)想還在大力加強(qiáng)與國(guó)美、蘇寧、迪信通、樂(lè)語(yǔ)等KA連鎖渠道的合作。通過(guò)新品首發(fā)、聯(lián)合市場(chǎng)推廣等模式，加強(qiáng)聯(lián)想手機(jī)在KA渠道的返點(diǎn)和影響力。

　　運(yùn)營(yíng)商渠道

　　從2011年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)開(kāi)始，依靠與運(yùn)營(yíng)商在千元機(jī)緊密合作，聯(lián)想迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第二、國(guó)產(chǎn)品牌份額第一的手機(jī)廠(chǎng)商。不過(guò)，隨著運(yùn)營(yíng)商“營(yíng)改增”稅率改變，以及大幅削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和終端補(bǔ)貼，如何與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行創(chuàng)新合作，已成為各手機(jī)廠(chǎng)商們面臨的實(shí)際問(wèn)題。

　　張暉稱(chēng)，聯(lián)想會(huì)在重點(diǎn)產(chǎn)品繼續(xù)加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商合作，聯(lián)想手機(jī)今年將推出60款產(chǎn)品，下半年約50款，其中4G產(chǎn)品占比達(dá)90%。張暉表示，聯(lián)想4G手機(jī)要覆蓋入門(mén)級(jí)、低、中、高四個(gè)價(jià)格段，如果每個(gè)價(jià)格段一款，再乘以3個(gè)制式，就是12款，一年發(fā)三波新品就是36款，其實(shí)并不多，而且必須保證款款都是精品。除此之外，聯(lián)想還會(huì)推出少量3G新品，因?yàn)樵谥袊?guó)廣大的三四線(xiàn)以下市場(chǎng)，中低端3G手機(jī)還有廣大的市場(chǎng)空間。

　　值得關(guān)注的是，聯(lián)想在與運(yùn)營(yíng)商合作中，正考慮重新“激活”傳統(tǒng)PC渠道的整合銷(xiāo)售能力。在此之前的2010年前后，在樂(lè)Phone操盤(pán)期間聯(lián)想曾嘗試通過(guò)PC渠道銷(xiāo)售智能手機(jī)，但因用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)渠道習(xí)慣不同，效果并不明顯。

　　4G時(shí)代，面對(duì)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用降低和自主渠道削減，聯(lián)想將會(huì)利用自己PC渠道渠道優(yōu)勢(shì)，與運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)立一種新的合作模式，即“渠道雙向進(jìn)入策略”。以中國(guó)聯(lián)通為例，一方面，聯(lián)想的上萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜將接入聯(lián)通ESS/CBSS系統(tǒng)，銷(xiāo)售中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)寬帶產(chǎn)品；另一方面，中國(guó)聯(lián)通2萬(wàn)家自有渠道門(mén)店也會(huì)向聯(lián)想全面開(kāi)放。在與中國(guó)電信合作方面，聯(lián)想也將開(kāi)放3900家專(zhuān)賣(mài)店，銷(xiāo)售中國(guó)電信移動(dòng)寬帶產(chǎn)品。與中國(guó)移動(dòng)的相關(guān)渠道合作也在進(jìn)行中。

　　張暉認(rèn)為，今后聯(lián)想很多專(zhuān)賣(mài)店將會(huì)打上某家運(yùn)營(yíng)商“合作營(yíng)業(yè)廳”的LOGO，用戶(hù)在買(mǎi)PC同時(shí)，可以交話(huà)費(fèi)，也可以辦理寬帶和買(mǎi)手機(jī)。而運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳對(duì)聯(lián)想手機(jī)也會(huì)相應(yīng)增加推廣和銷(xiāo)售力度，甚至聯(lián)想還會(huì)根據(jù)營(yíng)業(yè)廳實(shí)際需要增加Pad、PC、筆記本等產(chǎn)品的進(jìn)駐，提高運(yùn)營(yíng)商門(mén)店的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。因此渠道雙向進(jìn)入策略，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商和聯(lián)想來(lái)說(shuō)，實(shí)際上就是共贏(yíng)策略。

　　互聯(lián)網(wǎng)電商渠道

　　為加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，聯(lián)想在今年7月成立了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部，針對(duì)IT平臺(tái)、粉絲管理、粉絲營(yíng)銷(xiāo)，物流商務(wù)，并與并與B2B、B2C電商平臺(tái)進(jìn)行協(xié)同整合。張暉本人也親自帶隊(duì)與京東、天貓、1號(hào)店等高層商談合作，了解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律。

　　今年上半年，聯(lián)想先后試水了兩款手機(jī)電商產(chǎn)品“黃金斗士”一代和二代，在銷(xiāo)量和品牌等方面都收到了不錯(cuò)效果。張暉稱(chēng)，從10月開(kāi)始，聯(lián)想將嘗試在自主電商平臺(tái)銷(xiāo)售電商手機(jī)產(chǎn)品，中低端產(chǎn)品將加強(qiáng)時(shí)尚和年輕化的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)，高端產(chǎn)品則通過(guò)Moto最新產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)通路。張暉透露，2014年聯(lián)想電商平臺(tái)銷(xiāo)售目標(biāo)在200-300萬(wàn)臺(tái)左右，但不會(huì)設(shè)定上限，預(yù)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)未來(lái)2-3年還會(huì)保持15-20%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

　　針對(duì)三大渠道銷(xiāo)售操盤(pán)，張暉強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，聯(lián)想手機(jī)中國(guó)區(qū)目標(biāo)未來(lái)電商+公開(kāi)渠道銷(xiāo)售占比將逐步提高至50%，但這并不意味著運(yùn)營(yíng)商渠道銷(xiāo)量下降，而是基于電商+公開(kāi)渠道銷(xiāo)量的迅速提升。

　　管理層調(diào)整

　　針對(duì)三大渠道銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)方式變革，聯(lián)想手機(jī)中國(guó)區(qū)也在通過(guò)內(nèi)部高管調(diào)整和人才引入，重新優(yōu)化組合團(tuán)隊(duì)。

　　近期的主要調(diào)整有：

　　1、原摩托羅拉移動(dòng)技術(shù)公司中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)商總經(jīng)理歐陽(yáng)太然女士，負(fù)責(zé)摩托羅拉手機(jī)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，并兼任聯(lián)想手機(jī)中國(guó)電信業(yè)務(wù)總經(jīng)理；

　　2、運(yùn)營(yíng)商單元TD業(yè)務(wù)部總經(jīng)理彭貝力，同時(shí)兼任WCDMA業(yè)務(wù)部總經(jīng)理；

　　3、聯(lián)想集團(tuán)副總裁、原中國(guó)區(qū)平板電腦事業(yè)部總經(jīng)理曾國(guó)章，重新回歸手機(jī)業(yè)務(wù)體系，負(fù)責(zé)聯(lián)想手機(jī)開(kāi)放渠道；

　　4、今年8月下旬，聯(lián)想手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部將從外界引入高管，“既做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)也做過(guò)手機(jī)”，將負(fù)責(zé)聯(lián)想手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、自主電商網(wǎng)站、社區(qū)、交流平臺(tái)的獨(dú)立操盤(pán)和運(yùn)營(yíng)。

　　摩托手機(jī)新品近期回歸中國(guó)市場(chǎng)

　　今年1月30日，聯(lián)想宣布以29億美元從谷歌收購(gòu)摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)。在此后的半年時(shí)間中，聯(lián)想對(duì)摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)如何整合一直成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。

　　業(yè)界預(yù)計(jì)，今年8月底之前，聯(lián)想對(duì)摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)的收購(gòu)將會(huì)最終完成。摩托羅拉移動(dòng)已經(jīng)向媒體發(fā)布邀請(qǐng)函，宣布9月4日在美國(guó)芝加哥發(fā)布最新手機(jī)產(chǎn)品moto X+1、新moto G，以及備受關(guān)注的智能手表產(chǎn)品moto 360。

　　張暉對(duì)此表示，由于目前聯(lián)想對(duì)摩托手機(jī)業(yè)務(wù)的收購(gòu)還未最終宣布正式完成收購(gòu)，因此并不能透露太多。但肯定的消息是，摩托羅拉最新的產(chǎn)品都會(huì)迅速面向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布。但在中國(guó)市場(chǎng)正式發(fā)售之前，還需要對(duì)底層軟件、驅(qū)動(dòng)進(jìn)行一系列優(yōu)化，以及取得工信部入網(wǎng)許可證，因此正式開(kāi)售時(shí)間會(huì)在年底或明年初。

　　按照之前聯(lián)想公布數(shù)據(jù)，2014財(cái)年智能手機(jī)銷(xiāo)售目標(biāo)8000萬(wàn)臺(tái)。張暉對(duì)此表示，中國(guó)區(qū)目標(biāo)銷(xiāo)量6000萬(wàn)臺(tái)，海外市場(chǎng)2000萬(wàn)臺(tái)。而隨著摩托手機(jī)業(yè)務(wù)收購(gòu)年內(nèi)完成，聯(lián)想將成為首個(gè)年度銷(xiāo)量沖擊1億臺(tái)的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠(chǎng)商。（本文來(lái)源：搜狐IT）