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■本報記者 沈加軍
又到開學(xué)季，校園市場毫無懸念地在三大運營商白熱化的爭奪下引發(fā)媒體追逐，盡管今年的校園市場還沒有出現(xiàn)往年狼煙四起的赤膊械斗，但溫和含蓄的表面和諧下仍然暗潮涌動，成了新學(xué)年開學(xué)季讓人尷尬的風(fēng)景。據(jù)悉，國資委近日不但禁止三大運營商在校園營銷時送實物禮品，而且已經(jīng)開始到各地實地檢查。這似乎意味著今年校園營銷大戰(zhàn)會有所收斂，對此，我們也只能謹(jǐn)慎樂觀。
在北京地區(qū)，今年新學(xué)年的校園營銷確實呈現(xiàn)了一片和諧的景象，這主要得益于今年7月國資委向移動、聯(lián)通、電信三大運營商提出了大幅削減營銷費用的要求，運營商慣用的寄卡、攔截、混亂、無底線、送禮品爭奪新生用戶的營銷手法被重點整頓。此前，在運營商的營業(yè)廳中，“存話費送手機”的促銷方式已經(jīng)被“買手機送話費”取代，監(jiān)管層面的明令禁止顯然為運營商設(shè)置了紅線，面對龐大的校園市場，運營商的營銷方式迫切需要創(chuàng)新。
盡管全國總體趨好，難避個別地區(qū)“頂風(fēng)作案”。據(jù)媒體報道，今年西安移動在校園市場仍然使出往年的三板斧，而且很快勢如破竹，西安市32所主要院校很快被拿下。每個學(xué)校按照夾寄一封付20元，雇傭的專為發(fā)展校園新生市場的臨時工300-500人，每開一個卡勞務(wù)費20元，新生激活一張卡就送50元飯卡或現(xiàn)金來看，算下來僅西安移動在一個學(xué)校的營銷成本投入平均在20-30萬，每年秋季校園營銷投入成本在2000萬以上，這樣龐大的營銷開支舉國來看也只有中國移動一家能承擔(dān)。相比之下， 中國電信 和 中國聯(lián)通 就含蓄得多，財力不足只能另辟蹊徑，去年陜西聯(lián)通還專門成立了校園營銷中心，今年電信推出預(yù)存100元得5吋雙核手機，紅米只需預(yù)存499元的大幅度優(yōu)惠。
工信部曾在2011年和2013年兩次下發(fā)文件，明令禁止校園營銷中的通知書夾寄卡、攻擊對手等惡性競爭行為，這也是校園營銷種種亂象之下不得已出臺的規(guī)范舉措，但是校園市場用戶集中、收入可觀以及具有黃金般期貨效應(yīng)的特點，決定了總會有人鋌而走險，在擦邊球的界限外跟監(jiān)管博弈。
事實上，不僅監(jiān)管層面為規(guī)范校園市場營銷不斷發(fā)聲甚至嚴(yán)厲禁止，從電信業(yè)內(nèi)部運營現(xiàn)狀來看，過度營銷的負(fù)擔(dān)也在加劇。今年6月，電信業(yè)開始實施營業(yè)稅改增值稅的試點。在營改增之后，以業(yè)務(wù)銷售附帶贈送實物業(yè)務(wù)將視同銷售計繳增值稅，這意味著運營商再用往年的“送禮”打動新生的模式必然承擔(dān)更重的稅收負(fù)擔(dān)，只不過，這或許只對中國電信和中國聯(lián)通可以立竿見影，但對財大氣粗的中國移動來說，其實不構(gòu)成實質(zhì)影響，所以也很難真正調(diào)控其營銷舉措。
校園市場一直是運營商心中無法徹底痊愈的刀疤，每年開學(xué)季都要撕心裂肺地剖開傷口。運營商在這個時候，悄然變身小商販，校園營銷變成了攔截大戰(zhàn)、搶人大戰(zhàn)、送禮大戰(zhàn)，學(xué)問之地早已斯文掃地。運營商你進我退、你推我搡直至大打出手。全球500強、特大型國企的形象頓時消失，這是所有有良知的通信業(yè)人士一年中最黑暗的日子。
這種局面必須改變了，電信業(yè)合作競爭的理念始終難以樹立，無論監(jiān)管還是運營商，都需要深刻反思癥結(jié)所在。競爭中有得有失尚屬小事，折損電信業(yè)國企顏面、動搖產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的基礎(chǔ)，傷筋動骨。
