移動通信網(wǎng)(mscbsc)訊 9月17日消息,“我們希望未來3-4年的時間,我們成為美國市場第三大手機(jī)廠商!闭劦奖泵朗袌龅某晒Γ信d終端北美區(qū)CEO程立新這樣表達(dá)了未來規(guī)劃。
中興終端北美區(qū)CEO程立新
中興手機(jī)的北美速度
9月13日,一個平常的周六,但中興通訊上海研發(fā)中心卻熱鬧非凡。這一天,NBA知名球隊火箭隊造訪中興,與火箭隊CEO Tad Brown同行的還有NBA球星號稱“滑翔機(jī)”的傳奇球星克萊德•德雷克斯勒和現(xiàn)役球星帕德里克•貝弗利。活動當(dāng)天,球星與粉絲面對面的投籃PK大賽,令現(xiàn)場不少粉絲驚聲尖叫。
而就在5天前,同樣是在上海研發(fā)中心,中興接待了另一位來自美國的客人——美國前總統(tǒng)吉米•卡特,作為中美正式建交的推動者和見證者,卡特的到訪被認(rèn)為頗有深意。
這兩件看似并無直接關(guān)聯(lián)的事件,背后不可忽視的卻是中興在北美市場的開拓和成就。
根據(jù)第二季度的數(shù)據(jù)來看,中興在北美以超過7.4%的市場份額位居預(yù)付費(fèi)市場第二名,在整體手機(jī)市場穩(wěn)居排名第四,在北美的手機(jī)銷量同比增長88%,與同期相比,保持了高速增長,中興手機(jī)已經(jīng)成為美國市場上第一大中國手機(jī)廠商。目前在美國市場,中興有53款終端產(chǎn)品在售,下半年所有新上市的智能機(jī)都將打上ZTE Logo。
手機(jī)突圍戰(zhàn):捆綁運(yùn)營商
然而,成功的故事從來都不是一帆風(fēng)順的。
“中興在美國市場投入是從1998年開始,我們第一款手機(jī)上市是在2007年,2007年之前我們也是在艱苦增長!背塘⑿逻@樣回顧中興在美國的發(fā)展歷程。
因?yàn)槊绹恼卧,中興最終在美國選擇以終端作為突破口,不過起初,雖然中興在CDMA領(lǐng)域技術(shù)比較強(qiáng),但是對運(yùn)營商理解不夠深入,因此也付出了比較大的代價。
本土化的第一步,就是要深入了解美國電信市場。與中國開放市場不同,美國電信市場更多呈現(xiàn)運(yùn)營商主導(dǎo)的局面,這也是中興手機(jī)重視美國運(yùn)營商市場的重要原因。美國95%的手機(jī)都是通過運(yùn)營商銷售,即使是通過其它渠道購買的手機(jī),最終也會和運(yùn)營商的資費(fèi)套餐進(jìn)行捆綁。目前,中興在北美市場90%以上的手機(jī)都是與運(yùn)營商合作,AT&T是中興在美國最大的用戶。
美國是全世界4G LTE網(wǎng)絡(luò)建設(shè)最早、覆蓋率最大的國家,美國智能手機(jī)從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)變的高潮已經(jīng)過去,智能機(jī)的普及率達(dá)到80%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出世界平均水平的50%,換機(jī)頻率一般為 12-18個月,沒有中國和亞洲那么快,在這樣穩(wěn)健的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下,捆綁運(yùn)營商的策略無疑將為中興手機(jī)的進(jìn)一步健康穩(wěn)固增長提供可能。中興目前60%智能機(jī)是LTE手機(jī)。
本土化溝通:不要把壞習(xí)慣帶到國外
作為美國市場上的外企,增加與主流社會的溝通,以一種可以兼容的方式講述自己的故事,成為包括中興在內(nèi)的中國企業(yè)的共同命題。
中興美國300多名員工中,有80%是本地人,很多人在中興歷練成長,成為中興的管理人員。但是雇用當(dāng)?shù)厝藛T只是本地化的一部分,更重要的是要按照本地的思維模式去運(yùn)作。
中興手機(jī)在美國的消費(fèi)主體以年輕人為主,運(yùn)營商補(bǔ)貼后售價最高400美元,一般價格也在150美元左右。這樣的一批用戶顯然是對品牌文化更加注重的一群人。
無論是像卡特這樣的政界名流,還是像火箭隊這樣的明星球隊,都是中興試圖與美國當(dāng)?shù)厣鐣M(jìn)行溝通的方式。NBA在中美兩國都是非常流行的體育項(xiàng)目,擁有大批球迷粉絲,選擇與NBA的合作正是基于這樣的思考。在常規(guī)賽季的合作之外,中興美國還與火箭隊做了大量的社區(qū)活動,目的就是讓美國人更深入地了解中興的品牌文化。
程立新認(rèn)為本地化還要注意的是,不能把國內(nèi)的壞習(xí)慣帶到國外。美國市場發(fā)展更為成熟,也更為挑剔,低價策略在這里并不見效,“國內(nèi)惡性競爭如果帶到國外,最終傷害的中國整體品牌,互利共生才有助于中國品牌整體的突破。”
強(qiáng)化全球化標(biāo)簽:美國效應(yīng)的全球輻射
要想成為世界級企業(yè),就必須要在美國市場取得成功,這在中興內(nèi)部已成為共識。中興終端CEO曾學(xué)忠也曾表示“希望人們提到中興能夠想到這是一家全球化的公司,而不僅僅是一家中國企業(yè)。”
“專利”往往成為這條全球化道路上的攔路虎,但也能成為實(shí)現(xiàn)成功的利器。程立新坦言,在北美的高速增長,專利成為比較大的挑戰(zhàn)。在過去不到一年的時間里,中興美國公司基本上每個月都會收到一個訴訟。
面對這樣的競爭壓力,唯一的辦法就是拿起專利維護(hù)自己的權(quán)益。2013年,中興PCT申請量全球排第二位,中國排第一位,占中國總申請量的11%,所持有專利90%以上為具有高度權(quán)利穩(wěn)定性和技術(shù)品質(zhì)的發(fā)明專利,全面覆蓋英、法、德、美等主要發(fā)達(dá)國家以及新興發(fā)展中國家。而在智能終端方面,中興專利超過8000件,在4G LTE的基本專利方面,中興專利數(shù)量占到了全球的13%。在這些專利的保護(hù)下,中興在美國成功狙擊了眾多專利案的困擾。
與蘋果、三星在全球的營銷資源相比,像中興、華為這樣的企業(yè)資源顯得頗為有限,但中興希望借助在美國取得的品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)全球輻射,進(jìn)而帶動更多區(qū)域市場的開拓以及更多國家和地區(qū)用戶的認(rèn)可。