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華夏時報記者 郭冬穎 黃興利 北京報道
“渠道為王，得渠道者得天下。我們要進(jìn)行的是一場關(guān)于營銷的革命�！睆V西聯(lián)通總經(jīng)理魯東亮向《華夏時報》記者直言，他的話語間透露出一種緊迫感和堅定。
運營商的改革一直在備受爭議中被市場緊密關(guān)注著。4G到來的壓力使運營商的轉(zhuǎn)型必須加速，當(dāng)面臨的同質(zhì)化競爭愈加嚴(yán)重時，通常意義的轉(zhuǎn)型很難推動各家運營商業(yè)績的增長。
10月22日，魯東亮告訴本報記者，其打造的B2B模式的電子商務(wù)平臺“沃易購”不僅吸收全國30個省分公司全面接入，并且累計交易金額已超過30億元。這也成為聯(lián)通以及所有運營商渠道改革的一個標(biāo)志。
對此，魯東亮的看法是：“4G時代是一種經(jīng)營模式的競爭，誰能整合產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營模式誰就能勝出。而由廣西聯(lián)通獨創(chuàng)的沃易購成為中國聯(lián)通經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的突破口。”
聯(lián)通改革電商先行
“2G、3G時代靠的是產(chǎn)品的創(chuàng)新，運營商同質(zhì)化競爭很嚴(yán)重，而4G時代就要靠經(jīng)營模式的創(chuàng)新�！睂τ诖舜沃袊�(lián)通重拳出擊，10月23日，在接受《華夏時報》記者采訪時，魯東亮坦言，他所指的經(jīng)營模式創(chuàng)新，便是直接構(gòu)建B2B垂直電商沃易購以及將帶來渠道地震的供應(yīng)鏈整合。
本報記者了解到，10月14日，中國聯(lián)通全國30個省分公司全面接入沃易購，平臺在售終端品牌達(dá)到91個，手機配件品牌達(dá)到179個。
在中國聯(lián)通內(nèi)部人士看來，單從“平臺每年終端銷售將超過1億部，交易額超過1000億元”。目標(biāo)就可看出沃易購被寄予厚望。
值得關(guān)注的是，作為4G時代運營模式轉(zhuǎn)型的突破口，沃易購年交易額超過1000億元的目標(biāo)顯然不能一蹴而就。截至10月20日，該平臺注冊中小企業(yè)達(dá)到16.6萬家，交易號卡和終端雙雙超過300萬，累計交易金額超過30億。此時，距離該平臺建立歷時14個月。
早在去年2013年8月18日，廣西聯(lián)通推出了基于B2B模式的“沃易購”電子商務(wù)平臺，2014年5月16日，中國聯(lián)通決定將其業(yè)務(wù)擴展至全國。隨后在2014年9月15日該業(yè)務(wù)的全國平臺成功上線運營。
但不可否認(rèn)，推出沃易購平臺，中國聯(lián)通已經(jīng)初嘗甜頭，截至今年9月底，沃易購已經(jīng)成為廣西地區(qū)第一大電商平臺，僅廣西注冊的中小企業(yè)已達(dá)1.46萬家，并且終端銷量和市場份額大幅提升。
對于此次中國聯(lián)通發(fā)力B2B，一位業(yè)內(nèi)人士對記者分析稱，在資費不斷下降、需求價格彈性處于較低水平、增量不增收的情況下，通信行業(yè)整體的收入增長率呈現(xiàn)下滑趨勢，傳統(tǒng)贏利模式的提升空間不足，迫切需要新的贏利模式繼續(xù)支撐行業(yè)快速發(fā)展。
手機渠道大洗牌
目前，三大運營商在4G戰(zhàn)場的競爭正日趨激烈，中國聯(lián)通發(fā)動的這場供應(yīng)鏈革命，正試圖對傳統(tǒng)的“又臭又長”的手機銷售鏈條動刀。
據(jù)了解，傳統(tǒng)的手機銷售渠道一般是金字塔結(jié)構(gòu)，國代商(一級代理商)一般以較低的價格從手機廠家直接拿貨，然后加價分銷到省級代理，省級代理商再加價分銷到市級代理商、市代，這樣層層加價一直分銷到最終的手機終端零售門店，而整個渠道成本占手機終端零售價格的15%-20%左右。
而推出沃易購，對于中國聯(lián)通來說，意味著傳統(tǒng)銷售模式正式轉(zhuǎn)型：手機和號卡銷售模式由原來單項多級的層層批發(fā)轉(zhuǎn)向由手機廠家或國包商通過物流直接到達(dá)末梢代理商，實現(xiàn)了端到端直供。
也就是說，沃易購為手機廠商、國代商與渠道代理商搭建了一個自由交易平臺，將之前層層加價的中間商直接取消，不再存在渠道級別。
“目前從一級代理商到最后的零售門店，中間的渠道成本占比在15%-20%之間，而沃易購的出現(xiàn)將減少這一成本，讓中間商退出歷史舞臺。”魯東亮對記者表示。
本報記者了解到，利用沃易購平臺，渠道商采購成本較之前平均下降5%-10%，產(chǎn)品上柜時間由原來7-10天降低到1-3天，平均單店手機銷售種類較之前增加5-10款。
“沃易購平臺將對現(xiàn)有渠道形成巨大沖擊，尤其是跳過了國包商、省代商等，手機渠道的變革將很快到來�！濒敄|亮表示。
渠道為王時代
不得不說，中國聯(lián)通正式“觸電”B2B，是被市場環(huán)境逼出來的一招棋。
3G時代，運營商通過高額的終端補貼等營銷政策，維持渠道商的秩序以及忠誠度，從而在與對手的競爭中占上風(fēng)，是前幾年爭奪戰(zhàn)的典型打法。時間回溯到2009年，國內(nèi)3G時代正式開啟，智能機對功能機的替換和普及開始掀起熱浪，提供高額的終端補貼成為運營商吸引3G用戶入網(wǎng)、轉(zhuǎn)網(wǎng)、換機的重要手段。
僅以中國聯(lián)通為例，公司年報數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)通3G終端補貼金額一路走高，由2010年的31.7億元到2011年的57.9億元，2012年達(dá)61.0億元，2013年增至78.0億元，年均增長率超過35%。
然而，隨著4G時代開啟，國資委要求運營商削減營銷費用，運營商傳統(tǒng)的營銷模式受到挑戰(zhàn)。2014年7月，有消息稱，國資委向三大運營商下發(fā)通知，明確要求在未來三年內(nèi)，營銷成本要降低50%，此舉預(yù)計將對運營商手機補貼方式、宣傳策略，以及國內(nèi)手機市場產(chǎn)生重大影響。有媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，三大運營商2014年共計劃削減超過100億元手機補貼。
“營銷費用削減，無疑會影響到運營商對于渠道的掌控力度。”業(yè)內(nèi)人士對本報記者直言，由于人力、房租成本不斷攀升，企業(yè)的渠道擴張能力已經(jīng)到達(dá)天花板，在這種情況下，如何梳理現(xiàn)有渠道，找到一條新的4G低成本渠道規(guī)模擴張之路勢在必行。
垂直電商沃易購，顯然為中國聯(lián)通的渠道低成本擴張?zhí)峁┝俗罴逊桨福酥�，通過動刀中間商的利潤，不僅有助于增厚公司毛利，也在一定程度上降低產(chǎn)品價格從而刺激銷售。
本報記者從中國聯(lián)通得到的數(shù)據(jù)顯示，供貨商入駐沃易購后，銷售渠道數(shù)量激增。廣西高佬通訊的銷售渠道從原來的1200家增至3800家，渠道規(guī)模擴大了3倍多；湖南的天音通訊更是從原本210家銷售渠道瞬增至2584家，渠道規(guī)模擴大了10倍多。
“渠道為王”，在目前的市場環(huán)境下，對電信運營商來說，誰能提前一步削減渠道成本，誰或許就能在4G大戰(zhàn)中占得先機。
