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本報(bào)記者 鄭梅云
美國電信運(yùn)營商新一輪營銷攻防戰(zhàn)再次開打。繼Sprint舉起用戶賬單減半的促銷大旗、T-Mobile喊出月底數(shù)據(jù)流量不清零的營銷口號之后，AT&T也迅速跟進(jìn)類似的促銷，醉翁之意在于“搶客”。然而，價(jià)格戰(zhàn)絕非長久之計(jì)。對全球范圍的運(yùn)營商而言，改變依靠補(bǔ)貼搶奪增量用戶的傳統(tǒng)思維，通過應(yīng)用創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，探索出成熟的商業(yè)模式，積極拓展新市場才是明智的。
價(jià)格戰(zhàn)籠罩美國電信市場
美國運(yùn)營商正深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭，美國電信市場再度彌漫起濃濃硝煙味。
為了扭轉(zhuǎn)因網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化升級而導(dǎo)致服務(wù)中斷、客戶流失的不利局面，2014年底，美國四大運(yùn)營商之一的Sprint踐行新任CEO馬塞洛·克勞雷(Marcelo Claure)“顛覆性定價(jià)”的承諾，率先推出Cut Your Bill in Half Event(用戶賬單減半)策略，凡是從AT＆T、Verizon或T-Mobile轉(zhuǎn)網(wǎng)至Sprint的客戶均可享受打電話和發(fā)短信不限量、流量套餐價(jià)格減半的福利。Sprint試圖憑借這一搶眼的“搶客計(jì)劃”改變其“千年老三”的地位。促銷活動(dòng)首周，Sprint的用戶訪問量就大幅提升，其存儲服務(wù)的訪問比同行業(yè)平均高出了4%，而在無限存儲業(yè)務(wù)方面也擴(kuò)大了約3%的市場份額。
隨后，T-Mobile從今年1月1日起也推出Data Stash(數(shù)據(jù)存儲)政策，實(shí)現(xiàn)月底流量套餐不清零，即用戶在單個(gè)計(jì)費(fèi)周期(通常以月計(jì)算)內(nèi)未使用完的流量可存入個(gè)人“數(shù)據(jù)倉庫”，存儲期限可達(dá)一年。同時(shí)，T-Mobile還將為每位用戶免費(fèi)配備10GB的存儲空間，T-Mobile CEO雷格拉(John Legere)稱其為“美國移動(dòng)通信行業(yè)的創(chuàng)新”。
緊接著，美國第二大運(yùn)營商AT&T也推出了Rollover Data(流量滾動(dòng))服務(wù)，從1月25日起，用戶可將當(dāng)月未使用完的數(shù)據(jù)流量累積至下月使用，并可實(shí)現(xiàn)共享，該項(xiàng)服務(wù)完全免費(fèi)，沒有任何附加條件。不過，該服務(wù)只適用于該公司的Mobile Share Value數(shù)據(jù)共享套餐用戶。根據(jù)AT&T透露的數(shù)據(jù)，簽約這一套餐的用戶數(shù)超過5000萬。
事實(shí)上，早在2014年美國運(yùn)營商便競相提供優(yōu)惠以吸引客戶：7月，T-Mobile便曾推出類似服務(wù)；8月，Sprint推出每月100美元享20 GB共享數(shù)據(jù)套餐；9月，AT＆T為家庭計(jì)劃增加了一倍的流量。而依照這一輪的競爭策略來看，美國電信市場的價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)還沒有結(jié)束的跡象，競爭激烈程度還將進(jìn)一步加劇。目前全美最大的電信運(yùn)營商Verizon尚未出手，但依照市場形勢，其跟進(jìn)之日或不遠(yuǎn)矣。
劍弩拔弓只為存量競爭市場
美國運(yùn)營商大舉促銷旗幟，使出渾身解數(shù)打響價(jià)格攻防一役，無非為了吸引用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。
運(yùn)營商補(bǔ)貼搶客的背后，是美國電信市場競爭白熱化、移動(dòng)市場人口紅利日漸消失的尷尬現(xiàn)實(shí)。Verizon首席執(zhí)行官洛厄爾·麥克亞當(dāng)(Lowell McAdam)此前透露，受競爭對手推出的促銷活動(dòng)影響，該公司2014年第四季度的利潤將低于預(yù)期，并且正在遭受著超常的用戶流失。AT&T首席財(cái)務(wù)官約翰·史蒂芬斯(John Stephens)在不久前的投資者大會上表示，該公司2014年第四季度的客戶流失率預(yù)計(jì)將高于2013年同期水平，利潤率也將受到嚴(yán)重影響。足以見得，美國移動(dòng)用戶增長疲軟的跡象已經(jīng)顯現(xiàn)。
與此同時(shí)，隨著全球4G網(wǎng)絡(luò)部署不斷加快和OTT沖擊日甚，傳統(tǒng)的短信和電話業(yè)務(wù)日漸衰落，運(yùn)營商管道化危機(jī)不斷加劇，面臨著前所未有的增收壓力，由此，運(yùn)營商商業(yè)模式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)流量開始成為影響運(yùn)營商收入和用戶感知的重要因素，而對于消費(fèi)者而言，數(shù)據(jù)不清零政策顯然是一大利好。
在此背景下，緊追潮流，通過差異化服務(wù)黏住用戶，拼盡全力提高市場占有率，將用戶增長轉(zhuǎn)化為利潤成為運(yùn)營商面臨的最大問題。對運(yùn)營商而言，轉(zhuǎn)變、甚至讓渡部分短期收益，方能換取更大的空間及附加值。
此外，投資者投資熱情的下降，也是美國運(yùn)營商價(jià)格戰(zhàn)的一大推手。就整個(gè)美國移動(dòng)行業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致在過去的兩個(gè)月里投資者從四家運(yùn)營商共撤資300億美元。數(shù)據(jù)顯示，從2014年11月中旬至12月，美國四大電信運(yùn)營商的合計(jì)市值居然縮水了約450億美元，比Sprint和T-Mobile美國當(dāng)時(shí)的合計(jì)市值還要高。當(dāng)前，美國消費(fèi)者的人均移動(dòng)設(shè)備擁有量已超過一部，除了繼續(xù)通過下調(diào)價(jià)格和免費(fèi)贈送數(shù)據(jù)流量來贏得新增客戶、進(jìn)而取悅投資者以外，電信運(yùn)營商似乎沒有更多的生存選擇。
改變傳統(tǒng)競爭思維迫在眉睫
關(guān)于運(yùn)營商之間的價(jià)格戰(zhàn)，埃森哲公司北美通信產(chǎn)業(yè)咨詢業(yè)務(wù)主管薩義德·艾哈邁德(Shahid Ahmed)指出：“這種情況存在很大風(fēng)險(xiǎn)。但電信產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)到達(dá)了運(yùn)營商必須要為這些客戶拼得你死我活的節(jié)點(diǎn)。”
盡管全球范圍內(nèi)的運(yùn)營商均已進(jìn)入白熱化競爭階段，但當(dāng)前其競爭焦點(diǎn)尚集中在比拼資費(fèi)價(jià)格以增加用戶數(shù)量上，這顯然是目光短淺的。
長久的價(jià)格戰(zhàn)必將引發(fā)運(yùn)營商之間的惡性競爭。這種慘烈的競爭，短期而言，將是殺敵八百自損一千；長期而言，還需比拼財(cái)務(wù)底子、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和客服水平，最終難免會削弱各運(yùn)營商在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)方面的盈利能力。
Verizon首席執(zhí)行官洛厄爾·麥克亞當(dāng)(Lowell McAdam)表示，低價(jià)競爭將削弱運(yùn)營商改善如今已經(jīng)質(zhì)量低劣的網(wǎng)絡(luò)的能力。換而言之，長期陷于價(jià)格戰(zhàn)，將透支運(yùn)營商的生命力，而網(wǎng)絡(luò)才是超越套餐和價(jià)格的核心競爭力。網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與運(yùn)維能力是運(yùn)營商面對激烈競爭時(shí)的底氣來源，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)必須成為運(yùn)營商的“主修課程”。
對全球范圍內(nèi)的運(yùn)營商而言，改變依靠價(jià)格補(bǔ)貼搶奪增量用戶的傳統(tǒng)競爭思維，利用有限的資源尋找新方式，服務(wù)好存量用戶是一重要課題。在此基礎(chǔ)上，通過應(yīng)用創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，積極拓展新市場，探索出成熟的流量變現(xiàn)商業(yè)模式，或是運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。
