聯(lián)通4G，何以破局？

    11月9日特稿（老解）隨著三大運(yùn)營商2015年第三季度運(yùn)營數(shù)據(jù)的披露，中國聯(lián)通用戶市場份額持續(xù)萎縮的趨勢再次暴露：進(jìn)入2015年，中國聯(lián)通的移動用戶已經(jīng)有8個月持續(xù)流失，截止到9月底相比年初已經(jīng)流失了1100萬用戶，而競爭對手中國移動則增長了1600萬用戶，甚至實(shí)力原本相當(dāng)?shù)闹袊�電信也增長了800多萬用戶；背后原因則是4G格局的影響。

    從2015年3季度三大運(yùn)營商的用戶市場份額情況對比可以看到，三大運(yùn)營商在3G市場相對均衡的格局被4G競爭打破，又重回了2G時代中國移動一枝獨(dú)秀的局面，且中國聯(lián)通還在4G市場被中國電信超越，成為最弱勢的4G運(yùn)營商。

    自工信部于2013年12月向三大運(yùn)營商頒發(fā)TD-LTE制式的4G牌照至今，已經(jīng)快兩年時間了，其間中國聯(lián)通還分別在2014年的6月和8月獲準(zhǔn)在16個城市和40個城市開展TD-LTE/LTE FDD混合組網(wǎng)試驗(yàn)直至在2015年初正式獲得了LTE FDD的運(yùn)營牌照，但從三大運(yùn)營商12個月的移動用戶發(fā)展趨勢來看：中國移動的4G用戶數(shù)已經(jīng)在2015年第三季度超越了3G用戶數(shù)，中國電信的4G用戶數(shù)也已逼近其2G用戶數(shù)，而唯有中國聯(lián)通的4G用戶數(shù)才剛剛起步并被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落在后面。

    究其原因，與中國聯(lián)通前期嚴(yán)重保守的4G策略直接相關(guān)：

    其一，4G基站建設(shè)策略嚴(yán)重保守。從2009年初WCDMA發(fā)牌到2013年底TD-LTE發(fā)牌，中國聯(lián)通耗費(fèi)數(shù)千億投資建設(shè)的40萬3G基站還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能收回成本，因此中國聯(lián)通做出了升級3G基站到HSDPA+以42M網(wǎng)速抗衡產(chǎn)業(yè)鏈不完善、技術(shù)不成熟的TD-LTE的決定。結(jié)果，就在中國聯(lián)通繼續(xù)新建了將近16萬3G基站的2014年，其對手中國移動卻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“4G跨越式發(fā)展”，全年完成72萬4G基站開通并發(fā)展9000萬4G用戶！網(wǎng)速優(yōu)勢曾是中國聯(lián)通在3G時代搶奪大量中國移動高端用戶的利器，如今網(wǎng)速優(yōu)勢的利器被對手搶占，用戶流失自然在所難免。

    其二，4G資費(fèi)定價策略嚴(yán)重保守。以北京市場的基本套餐為例，對比北京聯(lián)通的“3G后付費(fèi)A套餐”和“4G全國套餐”以及北京移動的“4G分享套餐”、北京電信的“樂享4G套餐”，可以看到上網(wǎng)速度最慢的中國聯(lián)通3G資費(fèi)竟然比4G資費(fèi)貴，而建網(wǎng)速度最慢覆蓋率最差的中國聯(lián)通4G資費(fèi)竟然比中國電信貴了7元而僅比中國移動便宜2元錢！中國聯(lián)通的資費(fèi)定價違反了“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的市場原則，必然導(dǎo)致用戶用腳投票，中國聯(lián)通上千萬規(guī)模的流失用戶中，相當(dāng)一部分是在3G時代被中國聯(lián)通的WCDMA網(wǎng)絡(luò)和iPhone4手機(jī)吸引而來的高端用戶重回了中國移動的懷抱。

    用戶流失導(dǎo)致中國聯(lián)通前三季度移動業(yè)務(wù)服務(wù)收入同比下降8%，而其凈利潤同比下跌高達(dá)22.55%更是與高端用戶的加速流失相關(guān)：由于4G資費(fèi)遠(yuǎn)較3G便宜，所以中國聯(lián)通的3G iPhone套餐用戶和合約用戶的“合約監(jiān)”坐得無比痛苦，一旦期滿早已迫不及待地要逃離。

    市場競爭，不進(jìn)則退，中國聯(lián)通面臨的形勢就是這么殘酷：一馬當(dāng)先的中國移動4G用戶規(guī)模已將近2億，到2015年底將開通120萬4G基站且已經(jīng)開始將建設(shè)重心從廣度覆蓋轉(zhuǎn)向深度覆蓋和熱點(diǎn)覆蓋，其利用時間差建立起來的4G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢已經(jīng)很難被打破。因此中國聯(lián)通在2015年“實(shí)現(xiàn)120萬移動寬帶（含3G和4G）的全國覆蓋來實(shí)現(xiàn)打造客戶體驗(yàn)領(lǐng)先的移動寬帶精品網(wǎng)絡(luò)”的計(jì)劃，以及近期啟動的與中國電信共享4G基站的合作計(jì)劃，只能算是亡羊補(bǔ)牢，其結(jié)果也僅僅能夠在基站數(shù)量上稍稍縮小其與中國移動的領(lǐng)先差距、以守勢來延緩客戶流失的速度而已，根本無法扭轉(zhuǎn)敗局。難怪有業(yè)內(nèi)人士感嘆，中國聯(lián)通的4G激進(jìn)策略來得不是晚了，而是太晚了！

    在手機(jī)普及率已達(dá)95%的飽和市場，三大運(yùn)營商只能向存量市場要價值，而中國聯(lián)通的2/3G存量用戶持續(xù)流失則必然導(dǎo)致其4G用戶規(guī)模受損，若此局面不能在短期內(nèi)盡快扭轉(zhuǎn)的話，隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入越來越大但用戶規(guī)模卻越來越小，喪失了規(guī)模效應(yīng)的中國聯(lián)通勢必會陷入“投入-虧損-再投入-再虧損”的惡性循環(huán)。這顯然不是剛剛履新中國聯(lián)通的王曉初所愿意看到的結(jié)果，那么中國聯(lián)通的4G業(yè)務(wù)，還需要王曉初采取怎樣激進(jìn)策略才能徹底破局呢？

    筆者以為，除了其履新中國聯(lián)通后劈出的第一板斧---加速4G基站建設(shè)、采用CA技術(shù)超車4G+、以及與中國電信共享4G基站等網(wǎng)絡(luò)側(cè)的激進(jìn)策略之外，中國聯(lián)通還迫切地需要砍出第二板斧：實(shí)施激進(jìn)的低價市場策略主動出擊存量用戶市場，轉(zhuǎn)守為攻盡快擴(kuò)大4G市場份額！

    從工信部公布的《9月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》來看，雖然中國移動的4G用戶增長迅猛，但截止到第3季度為止三家運(yùn)營商仍然有4.2億3G存量用戶和5.7億2G存量用戶。這近10億存量用戶，尤其是5.7億2G用戶對于升級成本非常敏感，隨著手機(jī)市場的激烈競爭，千元左右的4G手機(jī)已經(jīng)非常普及降低了其升級4G用戶的門檻，而高企不下的套餐資費(fèi)則成為其主要顧慮。如近期《商界周刊中文版》所報(bào)道，騰訊在貴州農(nóng)村所推行的“移動互聯(lián)網(wǎng)鄉(xiāng)村計(jì)劃”已經(jīng)證明：只要有4G網(wǎng)絡(luò)，200部700元的智能手機(jī)就幫助一個只有460戶人家、被斷定為“老少邊窮”的國家級貧困村跳躍式地邁入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，而其中起到催化劑作用的就是由運(yùn)營商免費(fèi)贈送的每月1G流量。

    因此，以追趕者身份入局4G的中國聯(lián)通，既然網(wǎng)絡(luò)沒有優(yōu)勢，那么資費(fèi)就必須激進(jìn)：以顯著拉大與中國移動的價格差距為目標(biāo)大幅降低現(xiàn)有4G資費(fèi)，大張旗鼓地打4G親民牌，以“聯(lián)通4G親民價格讓你用得起”為宣傳口號撬動價格敏感度高的2/3G存量市場，拉動競爭對手的2/3G用戶轉(zhuǎn)投聯(lián)通4G，才有可能一舉打破中國移動獨(dú)霸天下的4G格局。

    中國聯(lián)通4G用戶基數(shù)很小，大幅降低4G資費(fèi)并不會過度損害其現(xiàn)有收入，反而會因?yàn)槲�引用戶流入的增加而引發(fā)4G用戶數(shù)和4G業(yè)務(wù)收入的雙增長，從而助力于其加快4G基站建設(shè)的大規(guī)模投入，形成正向循環(huán)。反觀中國移動因?yàn)?/span>4G用戶基數(shù)大，追隨對手進(jìn)行大幅度降價會對現(xiàn)有收入造成較大損害，有可能會比較謹(jǐn)慎進(jìn)行價格決策。而且，只要中國聯(lián)通堅(jiān)持徹底的低價策略并保持無論對手如何跟進(jìn)始終做到價格領(lǐng)先對手一步，則中國聯(lián)通將可趁機(jī)從4G市場追趕者的身份轉(zhuǎn)化為4G市場價格引領(lǐng)者，從而在某種程度上主導(dǎo)國內(nèi)4G市場發(fā)展，海外市場已有美國的T-Mobile和韓國的LG U+的成功案例可供借鑒。

    激進(jìn)的低價資費(fèi)策略在4G網(wǎng)絡(luò)還需大投入的階段會對中國聯(lián)通的利潤狀況造成較大的影響，但利潤降低乃至出現(xiàn)擴(kuò)大化的虧損都是其前期錯誤的4G決策所必須要付出的代價，而這一代價也可以通過低價資費(fèi)激發(fā)流量消費(fèi)的大幅提升來獲得補(bǔ)償。業(yè)界目前普遍的預(yù)測是到2020年平均每用戶每天至少需要消費(fèi)1GB流量，到2025年的移動流量會比2014年底增長300倍；而當(dāng)前中國戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量才只有非常尷尬的350M，對比4G市場的先行者韓國、日本和美國市場其移動用戶的DoU均已超過2GB，其增長空間顯然無比巨大。因此，只要能保證在網(wǎng)用戶數(shù)的規(guī)模，數(shù)據(jù)流量消費(fèi)市場所蘊(yùn)藏的長遠(yuǎn)商機(jī)也無可限量。

    但遺憾的是國內(nèi)三大運(yùn)營商出于追求短期利潤KPI目的而設(shè)置的昂貴流量資費(fèi)在當(dāng)下嚴(yán)重阻礙著流量消費(fèi)的普及程度和增長速度，相應(yīng)也阻礙了周邊如移動高清視頻、車聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及廣大農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的普及。因此，身為國有企業(yè)的中國聯(lián)通如能以低資費(fèi)造成的利潤虧損而拉動國民的流量消費(fèi)普及與爆發(fā)式增長，則其拉動周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展與促進(jìn)農(nóng)村社會進(jìn)步的貢獻(xiàn)要比財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字更有份量。

    須知，對于三大運(yùn)營商而言其在國內(nèi)的每一份利潤都是其企業(yè)用戶和個人用戶的成本，進(jìn)入4G時代由于網(wǎng)速加快而帶來的流量消費(fèi)上升已經(jīng)導(dǎo)致我國民眾的通信支出在人均國民收入中的占比超出了發(fā)達(dá)國家，這也使得關(guān)于流量消費(fèi)的投訴頻頻成為輿論熱點(diǎn)，嚴(yán)重影響了運(yùn)營商的品牌價值和企業(yè)形象。

    所以，總理李克強(qiáng)才會在力促寬帶提速降費(fèi)的國務(wù)院常務(wù)會議上明確指出：降低網(wǎng)費(fèi)和流量費(fèi)不是政府的決定，而是不降不行的市場選擇，企業(yè)降費(fèi)后事實(shí)上會推動流量消費(fèi)的增加，實(shí)現(xiàn)薄利多銷，最終也會提高企業(yè)的經(jīng)營效益。作為4G市場追趕者的中國聯(lián)通恰好可以利用這一時機(jī)，積極響應(yīng)政府號召，率先啟動低價搶市策略，在社會各界紛紛吐槽運(yùn)營商高資費(fèi)的輿論環(huán)境之下，以親民價格打4G親民牌也將為其贏得民心支持、提升其品牌形象。

    中國聯(lián)通在10月24日首創(chuàng)流量營銷狂歡節(jié)，以10%的折扣將100元的1G流量包一拉到底到10元，受到市場的廣泛關(guān)注和用戶的瘋狂搶購，已經(jīng)證明資費(fèi)對于消費(fèi)的拉動效應(yīng)。但遺憾的是促銷價格僅針對已經(jīng)在網(wǎng)的4G用戶，沒有起到搶奪對手存量用戶的效果；同時因?yàn)閾?dān)心影響流量收入指標(biāo)，參與活動的省公司也僅僅只有17個而已。但不妨將其視為中國聯(lián)通意欲通過價格手段切入4G競爭的小試牛刀之舉，希望1024流量節(jié)的成功營銷能夠幫助中國聯(lián)通以王曉初為主的管理層下定決心，盡快采取如下措施來力挽狂瀾：

    ·在戰(zhàn)略上以迅速擴(kuò)大4G用戶市場規(guī)模為第一目標(biāo)，要相信先有用戶增長才有收入增加

    ·在策略上通過激進(jìn)低價拉動自己的2/3G存量用戶、牽動對手的2/3G存量用戶向中國聯(lián)通的4G遷移，同時激發(fā)4G用戶流量消費(fèi)增長

    ·在管理上以4G用戶增長規(guī)模指標(biāo)和數(shù)據(jù)流量增長指標(biāo)替代省公司的收入和利潤指標(biāo)考核

    ·在營銷上大打4G親民牌，以“聯(lián)通4G，親民價格讓你用得起”為口號提升企業(yè)品牌形象，讓用戶盡享低價格高流量的消費(fèi)體驗(yàn)，只需擔(dān)心夠不夠用而勿需顧慮請不清零

    ·在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，加快推進(jìn)4G基站建設(shè)和與中國電信基站共享計(jì)劃，在以CA技術(shù)升級4G+實(shí)現(xiàn)對中國移動的彎道超車的同時，也繼續(xù)發(fā)揮HSDPA+支持42M網(wǎng)速的連續(xù)覆蓋優(yōu)勢，以3/4G一體化的精品網(wǎng)概念提升用戶上網(wǎng)體驗(yàn)

    由此，中國聯(lián)通將能盡快扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的4G敗局，從4G市場追趕者的身份轉(zhuǎn)化為4G市場價格引領(lǐng)者，從而在某種程度上主導(dǎo)4G市場發(fā)展。中國聯(lián)通若能盡快實(shí)現(xiàn)這一身份的轉(zhuǎn)變和市場主導(dǎo)地位的確立，則在中國電信和中國聯(lián)通合并傳聞甚囂塵上的當(dāng)下，在工信部部長力公開宣布三大運(yùn)營商現(xiàn)有的競爭格局不均衡，政府將力圖推進(jìn)三大運(yùn)營商建立一個相對均衡的競爭格局的背景之下，其價值和意義將會更為重大�。ㄗ髡邽橘Y深通信從業(yè)人員，新浪微博@老解1972）