中國移動(dòng)家庭服務(wù)計(jì)劃催生競爭新局面

　　中國電信股份有限公司北京研究院 王江磊

　　隨著電信行業(yè)競爭的不斷深入，繼政企客戶與個(gè)人客戶之后，3.8億家庭客戶也成為了各運(yùn)營商爭奪客戶資源的焦點(diǎn)之一，固網(wǎng)運(yùn)營商紛紛推出針對(duì)家庭用戶的客戶品牌或套餐方案，如中國電信的“我的e家”和中國網(wǎng)通的“親情e家”。受固網(wǎng)運(yùn)營商發(fā)展家庭客戶的啟發(fā)，中國移動(dòng)在2008年確定了通過發(fā)展家庭客戶市場拓展新的市場空間，實(shí)現(xiàn)客戶規(guī)模持續(xù)增長的客戶發(fā)展戰(zhàn)略，并確定了在2008年選擇部分市場普及率高、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市進(jìn)行試點(diǎn)推廣“家庭服務(wù)計(jì)劃”。

　　在“中國移動(dòng)家庭服務(wù)”的思路下，中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)推廣在主要試點(diǎn)省份已經(jīng)基本全面鋪開，推出了“幸福家庭計(jì)劃”、“全球通家庭計(jì)劃”等不同的“家庭服務(wù)”推廣方案，以北京移動(dòng)“全球通家庭計(jì)劃方案”為例，北京移動(dòng)全球通用戶可以以自己的全球通號(hào)碼為主卡，為其他1～4個(gè)其他移動(dòng)號(hào)碼創(chuàng)建一個(gè)家庭計(jì)劃組，每月僅需交納10元的月功能費(fèi)，就可以使包括全球通用戶在內(nèi)的最多5個(gè)用戶間的主被叫完全免費(fèi)，沒有時(shí)間限制(每個(gè)號(hào)碼只能加入一個(gè)家庭計(jì)劃組)；此外，北京移動(dòng)全球通家庭計(jì)劃還為用戶提供生活好管家和家�；�動(dòng)兩項(xiàng)服務(wù)。其他主要省份推出的“家庭服務(wù)計(jì)劃”的具體套餐方案雖都略有不同，但業(yè)務(wù)思路卻基本相同，都采取依托于全球通用戶為主卡，為其他若干個(gè)中國移動(dòng)號(hào)碼創(chuàng)建一個(gè)家庭計(jì)劃組，組成VPMN，家庭計(jì)劃組內(nèi)通話免費(fèi)，并向家庭推薦相應(yīng)的家居服務(wù)業(yè)務(wù)。

　　中國移動(dòng)“家庭服務(wù)計(jì)劃”策略分析

　　以全球通品牌為核心，覆蓋其他客戶群。中國移動(dòng)各省“家庭服務(wù)計(jì)劃”的業(yè)務(wù)拓展都采取了以全球通為主卡組建家庭計(jì)劃組的方式，形成了一個(gè)以面向中高端的全球通品牌為核心，以家庭式營銷方式涵蓋神州行和動(dòng)感地帶的產(chǎn)品營銷模式，這種包裝方式在避免新增加一個(gè)品牌的前提下，有效覆蓋了家庭客戶市場，為今后全業(yè)務(wù)經(jīng)營積累客戶基礎(chǔ)。

　　以穩(wěn)定性較高的全球通客戶維系低端客戶群在網(wǎng)。據(jù)中國移動(dòng)披露的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國移動(dòng)全網(wǎng)月均離網(wǎng)率約為3.53%，個(gè)別省超過6%。究其原因，主要是神州行、動(dòng)感地帶等低端客戶群對(duì)號(hào)碼資源的依賴程度不高，離網(wǎng)成本較低。與神州行、動(dòng)感地帶等低端客戶市場不同，全球通客戶群定位于高端客戶市場，對(duì)號(hào)碼資源的依賴程度較高，具有較高的忠誠度。

　　中國移動(dòng)以全球通品牌為核心推出“家庭服務(wù)計(jì)劃”，固然有拓展家庭客戶市場的大戰(zhàn)略目標(biāo)，但短期來看，這一策略利用了有限的營銷成本，有效地將低端客戶群綁定在全球通客戶組建的家庭計(jì)劃組內(nèi)，以全球通的高離網(wǎng)成本提高整個(gè)家庭計(jì)劃組的離網(wǎng)成本，并以此維系低端客戶在網(wǎng)，降低客戶離網(wǎng)率。

　　以“親情訴求”重構(gòu)“全球通”品牌形象。中國移動(dòng)“全球通”客戶品牌及客戶發(fā)展都取得了巨大的成功，在業(yè)界具有廣泛的學(xué)習(xí)價(jià)值，但“全球通”客戶品牌的定位更多強(qiáng)調(diào)幫助客戶在事業(yè)上取得成功，很少關(guān)注“全球通”客戶的家庭生活，導(dǎo)致在一定程度上品牌缺少親和力。

　　在“家庭服務(wù)計(jì)劃”的宣傳推廣中，中國移動(dòng)提出了“家庭的成功才是真正的成功；溝通的家庭生活才是高品質(zhì)的生活；為家庭努力，才是人生最大的進(jìn)取。”的宣傳口號(hào)，在宣傳中凸顯家庭親情訴求。將“全球通”客戶形象打造成具有社會(huì)與家庭的雙重角色。

　　相比較之下，中國電信“我的e家”在宣傳上雖然也傳遞了家庭的概念，但過于追求產(chǎn)品套餐資費(fèi)方面的傳播，忽略了傳遞用戶在家庭親情方面的訴求。

　　提供基于移動(dòng)終端的家庭信息化服務(wù)。在提供家庭計(jì)劃組內(nèi)免費(fèi)通話的語音業(yè)務(wù)優(yōu)惠之外，中國移動(dòng)“家庭服務(wù)計(jì)劃”還提出了P2M、M2M的概念，開發(fā)集成的家居控制終端，以及家庭服務(wù)手機(jī)終端界面。根據(jù)中國移動(dòng)的相關(guān)規(guī)劃，基于家居控制終端和手機(jī)終端界面，能夠?yàn)榧彝タ蛻籼峁┌�括�?duì)家居的智能監(jiān)控、視頻直播和點(diǎn)播、視頻通訊、家居遠(yuǎn)程控制、水電氣費(fèi)用查詢和支付等一整套的家庭信息化解決服務(wù)。

　　從中國移動(dòng)的規(guī)劃可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠的家庭計(jì)劃組內(nèi)語音業(yè)務(wù)資費(fèi)只是整個(gè)“家庭服務(wù)計(jì)劃”拓展初期的切入點(diǎn)，中國移動(dòng)的真正目的在于搶奪家庭客戶的家庭信息化服務(wù)市場。

　　“家庭服務(wù)”將給電信市場帶來巨大影響

　　推動(dòng)各運(yùn)營商搶奪家庭客戶市場。電信行業(yè)轉(zhuǎn)型初期，固網(wǎng)運(yùn)營商將爭奪客戶資源的焦點(diǎn)聚焦于政企客戶市場，之后家庭客戶市場也成為搶奪客戶資源的焦點(diǎn)，移動(dòng)運(yùn)營商則始終聚焦于個(gè)人用戶市場與政企客戶市場。

　　此次中國移動(dòng)推出“家庭服務(wù)計(jì)劃”，打響了中國移動(dòng)進(jìn)軍家庭客戶市場的第一槍，由于中國移動(dòng)在行業(yè)內(nèi)的示范效應(yīng)，中國聯(lián)通一定會(huì)盡快推出相應(yīng)的防御性策略，進(jìn)軍家庭客戶市場。屆時(shí)，移動(dòng)運(yùn)營商將全面進(jìn)入家庭客戶市場，與固網(wǎng)運(yùn)營商爭奪家庭客戶資源。家庭客戶資源將成為各運(yùn)營商競爭的焦點(diǎn)。

　　可能將推動(dòng)語音業(yè)務(wù)低值化。固網(wǎng)運(yùn)營商拓展家庭客戶市場通常采取將寬帶、語音、內(nèi)容等業(yè)務(wù)捆綁，以套餐的形式向用戶推廣，但本質(zhì)上都是采取了強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)惠的方式向用戶推廣；而中國移動(dòng)推出的“家庭服務(wù)計(jì)劃”，則在語音業(yè)務(wù)上給予了用戶更大的優(yōu)惠力度，以北京移動(dòng)為例，1+4組成的家庭計(jì)劃組，每月只需承擔(dān)10元的基本費(fèi)用，組內(nèi)的語音業(yè)務(wù)全部免費(fèi)。

　　中國移動(dòng)的這一優(yōu)惠力度，可能會(huì)對(duì)固網(wǎng)運(yùn)營商的家庭客戶市場產(chǎn)生巨大的沖擊�？梢灶A(yù)測(cè)到，為了應(yīng)對(duì)這一沖擊，保有用戶，固網(wǎng)運(yùn)營商將會(huì)出臺(tái)一些抵御性措施，例如降價(jià)。這將會(huì)在電信行業(yè)產(chǎn)生一系列的惡性循環(huán)，引發(fā)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，促動(dòng)語音業(yè)務(wù)進(jìn)一步低值化。

　　未來市場競爭的焦點(diǎn)將向信息化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。電信行業(yè)重組后，各個(gè)新運(yùn)營商將會(huì)盡快推出各自的3G業(yè)務(wù)，3G的高速率使得更多的信息化業(yè)務(wù)在移動(dòng)終端上的應(yīng)用變成可能。

　　本質(zhì)上來說，語音業(yè)務(wù)的不斷低值化符合電信行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，中國移動(dòng)“家庭服務(wù)計(jì)劃”的推廣推動(dòng)了這一趨勢(shì)，在一定程度上掌握了語音業(yè)務(wù)低值化后運(yùn)營商轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路的主動(dòng)權(quán)�！凹彝シ�務(wù)計(jì)劃”的推出，使得不斷低值化的語音業(yè)務(wù)逐漸喪失作為運(yùn)營商主要收入來源的地位，成為運(yùn)營商用于換取客戶忠誠度的工具，并引導(dǎo)用戶使用包括家庭信息化服務(wù)在內(nèi)的各種信息化業(yè)務(wù)，快速適應(yīng)向3G的轉(zhuǎn)變。在這一趨勢(shì)下，市場競爭的焦點(diǎn)將很快從語音業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)向提供信息化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。