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易觀國際高級分析師 王留生
近幾年，農村市場移動通信用戶規(guī)�；鲩L，終端需求量日益上升。山寨機由于具備價格低廉，款式設計靈活多樣，功能強大等特點，迅速占領了低端用戶市場。當前，隨著中國電信、中國聯(lián)通等移動通信運營商啟動2009年手機下鄉(xiāng)，農村手機價格將有至少30%的大幅下降，國產品牌手機有望借助手機下鄉(xiāng)政策，可以通過國家財政和運營商業(yè)務雙重補貼縮短與山寨機在價格方面的競爭差距。
業(yè)內人士預計，這無疑將與山寨機短兵相接，改變目前廠家主導的手機下鄉(xiāng)銷售不佳局面，從而重新奪回農村市場優(yōu)勢，但筆者認為，國產手機要抵抗山寨機道路頗為艱辛，特別是短期內山寨機仍有其優(yōu)勢。
手機下鄉(xiāng)面臨四大問題
通過對中標“手機下鄉(xiāng)“的國產品牌手機終端及營銷狀況的了解，筆者發(fā)現(xiàn)了四點問題：首先是手機下鄉(xiāng)政策面對的是具備農村戶口用戶，整體消費購買力有限，手機廠商利潤不高，因此參與的手機大都集中在中低端的普通款式，功能方面也并無特別之處；其次是手機下鄉(xiāng)中許多手機終端均為運營商定制終端，在為用戶提供更多優(yōu)惠和電信業(yè)務的同時，也縮小了適合用戶規(guī)模。畢竟，在許多農村地區(qū)，網絡質量仍然是用戶選擇運營商的決定性因素；第三是手機下鄉(xiāng)中的營銷渠道一般為運營商營業(yè)廳和相對規(guī)范的賣場，與鄉(xiāng)村用戶的主要在村鎮(zhèn)關系圈內消費特點不符，對下鄉(xiāng)手機產品而言，從渠道方面難以和扁平化渠道靈活營銷的山寨機相比；最后是財政補貼手續(xù)比較繁瑣，兌現(xiàn)周期相對較長，無形中降低了對用戶的購買積極性，也同時削弱了財政和運營商雙重補貼帶來的低成本優(yōu)勢。因此筆者認為國產品牌手機難以借助手機下鄉(xiāng)政策撼動山寨機農村市場優(yōu)勢。
運營商任重道遠
作為國家推進“家電下鄉(xiāng)”政策中重要組成部分，筆者認為，運營商力助手機下鄉(xiāng)政策的實施，對于減小農民的手機終端購買障礙，解決農村信息化最后一公里問題的終端支持問題具有非常重要的意義，對運營商而言，如何巧妙借助移動通信網絡這個快速通道，以手機終端為承載工具，滿足農村用戶的需求，也就是實現(xiàn)農村信息化才是最終的價值所在。
筆者建議，廠商和運營商需要緊密協(xié)作，整合雙方的品牌、營銷和售后服務資源，并結合內容服務等產業(yè)合作伙伴，共同拓展推進農業(yè)信息化工作。
首先，對運營商而言，應該充分借助自己的品牌和商業(yè)用戶資源優(yōu)勢，借鑒互聯(lián)網廣告和電子商務運作經驗，構建以手機為承載的高性價比的綜合服務平臺，將農村中先進標兵之類的用戶樹為樣板，并將其在信息化帶來的變化在本地覆蓋較廣的媒體中或組織活動加以推廣宣傳，形成口碑效應，從而推動農村市場的商業(yè)價值的規(guī)模化發(fā)展。
另一方面，對國產品牌廠商而言，首先應和運營商緊密合作，通過深入了解農村用戶市場需求特點，充分了解當地山寨機的差異化優(yōu)勢所在，結合農民不同區(qū)域用戶對手機款式和功能的喜好，推出更符合農村不同細分用戶市場需求的終端。
其次是通過在手機內置豐富的手機應用業(yè)務來增強對農村年輕時尚群體的吸引力，并通過不斷優(yōu)化終端的操作界面，有效改善用戶使用體驗。
第三是構建符合農村消費特點的營銷和售后渠道，建立以營業(yè)廳和賣場等為中心的區(qū)域營銷中心，將部分口碑較好，誠信經營的村鎮(zhèn)手機零售發(fā)展為授權營銷店，針對小店資金緊缺的實際情況，可以實現(xiàn)樣機展覽，定時配送與實時自取相結合模式，在實現(xiàn)營銷秩序集中化管理的同時減輕渠道的壓貨成本，通過利潤和支撐服務增加渠道營銷積極性，用符合農民用戶消費特點的鄉(xiāng)村下沉渠道體系擴大走貨量。
第四是結合當地政府相關部門，當地媒體對家電下鄉(xiāng)政策的關注，與自有洗衣機、冰箱、電視、電腦等其他家電業(yè)務一起擴大宣傳，形成品牌協(xié)同效應，進行靈活捆綁組合營銷。在售后服務方面，建立與營銷渠道相匹配的售后服務系統(tǒng)，通過構建品牌和服務雙重工作來加深自身產品在農村用戶市場中的差異化競爭優(yōu)勢。最后是根據銷售市場狀況與相關部門一起推動補貼流程的優(yōu)化，縮短財政補貼的兌現(xiàn)周期，增強下鄉(xiāng)政策手機對農村用戶中的吸引力，進而擴大市場份額。
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