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拓展服務(wù)渠道、豐富服務(wù)內(nèi)涵、優(yōu)化服務(wù)體系是3G時代電信運營企業(yè)實現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)先之道。
國外資料顯示：15% 的客戶選擇離開是追求更低的價格，15% 是想要更好的產(chǎn)品，而高達70% 的客戶離網(wǎng)率是源于糟糕的服務(wù)。
3G全業(yè)務(wù)時代，通過改進服務(wù)來獲取競爭優(yōu)勢已是大勢所趨，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平是3G時代電信運營商確立競爭優(yōu)勢的重要保證。
服務(wù)分為有形服務(wù)和無形服務(wù)。筆者認為3G時代電信運營企業(yè)實現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)先之道必須走“形”“魂”兼?zhèn)渲贰?/p>
“形”是指客戶感知到的業(yè)務(wù)及運營服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)、終端、渠道等。這里重點談?wù)勄馈?/p>
得渠道者得天下。在3G時代筆者認為運營商要重點加強兩個方面，一是加強自有渠道建設(shè)力度和比例，逐步減少合作營業(yè)廳和松散型代理商的數(shù)量，進一步完善自建營業(yè)廳作為核心渠道的功能，改善營業(yè)廳基礎(chǔ)設(shè)施，設(shè)立3G移動業(yè)務(wù)體驗中心，實施營業(yè)網(wǎng)點的規(guī)范化管理，完善營業(yè)網(wǎng)點的基礎(chǔ)服務(wù)，提升營業(yè)廳服務(wù)水平。開展3G旗艦店、品牌店的業(yè)務(wù)宣傳和產(chǎn)品示范服務(wù)活動。二是加強電子渠道的拓展，利用3G和網(wǎng)絡(luò)融合平臺，建立電子營業(yè)廳、電子客戶呼叫中心，包括短信營業(yè)廳和手機營業(yè)廳，改變傳統(tǒng)語音客戶服務(wù)，增強用戶的互動感受，提供方便快捷的自助服務(wù)。
“魂”是指服務(wù)的內(nèi)涵及體系。3G時代，用戶的服務(wù)需求將更加凸顯個性化和差異化，與之對應(yīng)，服務(wù)工作應(yīng)充分體現(xiàn)差異化服務(wù)特征，在成本最小化的前提下，實現(xiàn)客服工作成果的最大化和客戶滿意度的最大化。
因此，3G時代運營商要提供差異化服務(wù)內(nèi)涵。在服務(wù)策略定位上需要從競爭導(dǎo)向為主轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向為主，在遵循價值原則的客戶細分基礎(chǔ)上，從服務(wù)內(nèi)容、渠道、方式等方面設(shè)計差異化、專屬化、細致化的服務(wù)策略，逐步為不同客戶品牌提供差異化服務(wù)，凸顯品牌差異和服務(wù)區(qū)隔，全面向用戶提供SLA(服務(wù)等級協(xié)議)服務(wù)。如對高端客戶實施精細化客戶服務(wù)，提供各種優(yōu)先服務(wù)、客服熱線的會員專席以及跨區(qū)服務(wù)等；對中低端客戶提供標(biāo)準化服務(wù)，充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，以最小的投入實現(xiàn)全面服務(wù)質(zhì)量水平的最大提高。
另外，在服務(wù)工作體系和資源體系上，運營商要建立高效的服務(wù)管理體系和資源聯(lián)盟服務(wù)體系。
高效的服務(wù)管理體系包括服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準、服務(wù)考核、服務(wù)培訓(xùn)和服務(wù)支撐等，運營商要逐步建立和完善服務(wù)管理系統(tǒng)，實現(xiàn)市場部門、網(wǎng)絡(luò)部門、客戶服務(wù)部門等前后臺和橫向各部門之間的協(xié)同，優(yōu)化和固化服務(wù)流程，設(shè)立和實施服務(wù)標(biāo)準，科學(xué)設(shè)計和有效執(zhí)行服務(wù)考核，加強服務(wù)培訓(xùn)，打破各職能部門之間原來存在的“墻”，建立前后臺渾然一體的服務(wù)體系。
服務(wù)資源聯(lián)盟體系，是指采取營銷策略聯(lián)盟，實現(xiàn)資源互換，提高服務(wù)影響力和客戶感知度。運營商要聯(lián)合商場、酒店、機場、銀行、電視媒介、SP等與人們生活息息相關(guān)且具有影響力的知名企業(yè)，建立營銷策略聯(lián)盟，實現(xiàn)資源互換，提高雙方為共同用戶的服務(wù)能力和服務(wù)水平。在此值得關(guān)注的運營商要重點加強對SP監(jiān)控，規(guī)范其運營行為，可通過建立統(tǒng)一接入平臺等方式，全面掌控SP與用戶之間的服務(wù)定制關(guān)系，確保服務(wù)資源體系價值最大化。
作者 周海華 中國聯(lián)通江西省分公司
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