盡管消費(fèi)者對(duì)3G的認(rèn)知度越來越高,但是如何將此轉(zhuǎn)化為消費(fèi)熱度仍是運(yùn)營(yíng)商要解決的迫切問題
■本報(bào)記者 廖鴻翔
借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念,中國(guó)電信的天翼品牌在3G市場(chǎng),算是站穩(wěn)了腳跟。據(jù)中科院互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)近日公布的“3G品牌認(rèn)知度”報(bào)告顯示,中國(guó)電信天翼的品牌認(rèn)知度達(dá)到70%。盡管消費(fèi)者對(duì)3G的認(rèn)知度越來越高,但是如何把這些認(rèn)知度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)熱度仍是運(yùn)營(yíng)商要解決的迫切問題。
70%認(rèn)知度,中電信“天翼”市場(chǎng)受寵
國(guó)內(nèi)3G上市已久,在激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中,誰能獲得用戶青睞直接關(guān)系著運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)的生存。花費(fèi)近一年的時(shí)間,中國(guó)電信終于讓“天翼”殺出重圍,打造成高知名度的3G品牌。據(jù)中科院互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)近日公布的“3G品牌認(rèn)知度”報(bào)告顯示,中國(guó)電信天翼的品牌認(rèn)知度最高,所占比例為68.3%,中國(guó)移動(dòng)G3品牌居中,所占比例為54.4%,中國(guó)聯(lián)通沃品牌認(rèn)知度不及50.0%。
2008年10月1日,C網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)主體由中國(guó)聯(lián)通變更為中國(guó)電信,中國(guó)電信開始進(jìn)軍移動(dòng)市場(chǎng)。隨著2008年北京國(guó)際通信展上的首次驚艷亮相,中國(guó)電信的天翼品牌上市已一年了,其間的風(fēng)風(fēng)雨雨,也見證了中國(guó)3G的坎坷。2008年十月的北京有些微涼,新國(guó)展內(nèi)的通信展則熱火朝天的向觀眾展示最新的應(yīng)用和全新的業(yè)務(wù)。在這個(gè)通信業(yè)的傳統(tǒng)盛會(huì)上,中國(guó)電信重磅出擊,推出了其首個(gè)移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌——天翼。
同年12月22日,在中國(guó)電信天翼品牌發(fā)布和189放號(hào)儀式上,中國(guó)電信副總經(jīng)理?xiàng)钚ケ硎,切入中高端是中?guó)電信發(fā)展天翼的重中之重,天翼將樹立品牌高端定位,逐步向低端用戶覆蓋。
在接受網(wǎng)絡(luò)到發(fā)布品牌的短短兩個(gè)月間,街頭巷尾已經(jīng)林立著各色天翼廣告,各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段也不停地播放著天翼的廣告片。在很短的時(shí)間內(nèi),天翼品牌已經(jīng)傳遍全國(guó)。經(jīng)過數(shù)億元的廣告投入,天翼品牌目前已經(jīng)具備了一定的知名度,且提起天翼,大多數(shù)人知道這是中國(guó)電信的手機(jī)業(yè)務(wù)。中國(guó)電信天翼的宣傳,成功打造了屬于自己的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌。
900億投資打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)
除了廣告宣傳力度大之外,網(wǎng)絡(luò)的投資建設(shè)力度也空前巨大。據(jù)了解,目前中國(guó)電信CDMA網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)已100%覆蓋地級(jí)市以上城市,縣一級(jí)城市大致覆蓋了93%,截至2009年7月底,中國(guó)電信的3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋31個(gè)省、342個(gè)地市、2055個(gè)縣以及6000多個(gè)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)?傮w投資已達(dá)900億,并計(jì)劃不斷加大投資力度。
中國(guó)電信副總經(jīng)理?xiàng)钚ピ硎荆骸拔磥砣陜?nèi),中國(guó)電信將投資800億,用于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)升級(jí)、改造、優(yōu)化,致力于為客戶打造值得信賴的精品的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。未來一到兩年,全國(guó)城市網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量,達(dá)到業(yè)界的領(lǐng)先水平,天翼無線寬帶的速率將提高到2—3M,在WiFi覆蓋的重點(diǎn)速率最高達(dá)到10M以上,相信天翼的優(yōu)勢(shì),將為客戶帶來無與倫比的網(wǎng)絡(luò)新起點(diǎn)。”
在中國(guó)電信大力建設(shè)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)的帶動(dòng)下,用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)電信財(cái)報(bào)顯示,在接手CDMA網(wǎng)絡(luò)后用戶數(shù)逐月增幅上升,截至今年9月用戶總數(shù)已達(dá)4678萬,其中9月凈增移動(dòng)用戶297萬。中國(guó)電信副總經(jīng)理張繼平表示對(duì)年底實(shí)現(xiàn)3000萬—3500萬用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)非常有信心。而一年前接手C網(wǎng)時(shí),中國(guó)電信C網(wǎng)實(shí)際用戶數(shù)僅為2840萬戶。
此外,對(duì)于終端的關(guān)注和投入也是中國(guó)電信打造天翼的一個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)。2009年中國(guó)電信通過舉辦終端高層論壇和大規(guī)模的終端訂貨會(huì),在終端設(shè)備商中燒起了一把“天翼手機(jī)熱”的大火,并和四大全國(guó)代理商以及三星、LG、TCL、多普達(dá)等31家終端廠商簽訂了采購(gòu)協(xié)議,為天翼3G終端市場(chǎng)的增長(zhǎng)提供了產(chǎn)品保證。
30%用戶更關(guān)心上網(wǎng)速度
網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的不斷提高滿足了用戶的需求,才贏得了較高的市場(chǎng)認(rèn)知度。上網(wǎng)速度已經(jīng)成為影響用戶選擇3G業(yè)務(wù)的最重要因素。CNNIC發(fā)布的《2009年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與用戶調(diào)查報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《3G報(bào)告》)調(diào)查顯示,在潛在用戶購(gòu)買3G手機(jī)的原因當(dāng)中,選擇“上網(wǎng)速度快”這一項(xiàng)的用戶占到了30.6%。
同時(shí),調(diào)查數(shù)據(jù)也表明,目前已經(jīng)使用3G手機(jī)的用戶對(duì)3G信號(hào)的上網(wǎng)速度比較滿意。不斷完善的3G網(wǎng)絡(luò)正在吸引越來越多的嘗鮮者。CNNIC《3G報(bào)告》顯示,截至2009年8月底,中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶已達(dá)1.81億。3G牌照發(fā)放才8?jìng)(gè)月,3G手機(jī)用戶發(fā)展迅速。
雖然目前發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,但是我們必須看到3G市場(chǎng)發(fā)展仍存在許多不足。盡管網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通話質(zhì)量在不斷提高,但資費(fèi)還是橫亙?cè)谙M(fèi)者面前的一道坎。調(diào)查顯示,在3G手機(jī)用戶對(duì)資費(fèi)的期望中,63%的用戶希望使用不限流量不限時(shí)長(zhǎng)的包月方式。如何讓更多消費(fèi)者用得起3G,才是業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的根本基石。
從調(diào)查來看,在大多數(shù)消費(fèi)者眼中,3G就是高速無線上網(wǎng),且內(nèi)容更為豐富,另外提起3G,網(wǎng)民普遍會(huì)聯(lián)想到高速的無線上網(wǎng)以及可視電話。這也是中國(guó)電信天翼受到追捧的原因。但僅僅依靠無線上網(wǎng)業(yè)務(wù),無法支撐起整個(gè)3G大局。要做好3G,還要在應(yīng)用上下功夫,提供差異化服務(wù)。
業(yè)務(wù)沒有吸引力是目前3G面臨的最大問題。有媒體報(bào)道稱,初步跡象顯示,身為全球最大手機(jī)市場(chǎng)的中國(guó),其消費(fèi)者對(duì)于由手機(jī)開啟數(shù)字生活似乎興趣缺乏,至少就目前看來是這樣。開發(fā)更具創(chuàng)新性,更具吸引力的業(yè)務(wù)是目前中國(guó)電信面臨的首要問題。
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