移動閱讀革命
孫進
蘋果的平板電腦iPad能夠上網、聽音樂、看照片和視頻、玩游戲，但是蘋果CEO史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)如何分配他為iPad打通產業(yè)鏈的時間呢？他選擇了與媒體和出版界密切接觸。
為了平板電腦iPad，喬布斯曾宴請了50位《紐約時報》的相關人士，他還去拜訪《華爾街日報》等多家媒體公司，希望能為蘋果平板電腦提供更多的媒體內容。在他的努力背后，是一個利用iPad來撬動媒體業(yè)變革再走一步的計劃。
魔法閱讀器？
4月，iPad將正式上市。2個多月前，紐約Pranna飯店宴會廳，喬布斯吃著芒果奶昔和意大利面與《紐約時報》發(fā)行人亞瑟·蘇茲伯格(Arthur Sulzberger)親切會談，喬布斯演示了iPad的功能以及iPad如何為未來的媒體服務。
當蘇茲伯格對于是否應與蘋果平板電腦達成獨家授權協(xié)議仍存疑慮時，《紐約時報》公司已開始尋找對網絡版內容收費的方式�！都~約時報》已經準備從2011年開始在網站實施新聞收費。用戶閱讀時，《紐約時報》會對用戶提供一定篇幅的免費內容，然后由用戶決定是否付費繼續(xù)閱讀。
喬布斯希望iPad能實現(xiàn)新聞收費分成。盡管市場調研公司尼爾森近日發(fā)布的調查結果顯示，愿意為網上娛樂埋單的用戶占有不小的比例，但愿意瀏覽收費新聞的用戶為30%。
《紐約時報》內部也對iPad爭論不休。他們的科技記者之間也對此發(fā)起了公開的爭論，有的認為iPad有一些缺陷，但有記者認為該產品仍然可以憑借一系列先進的功能“干掉”亞馬遜的Kindle閱讀器。
不管怎樣，蘋果iPad為電子閱讀器和電子書市場帶來了結構性的變化。用戶獲取網絡內容的方式正在從單純的閱讀文字向獲取多媒體內容轉變。除了閱讀文字外，我們還會瀏覽圖片、觀看視頻并向感興趣的內容添加自己的評論。
以《紐約時報》為例，其首頁的頭條新聞時刻在更新，還需要為讀者提供交互式的幻燈片、用戶評論以及其他視頻和文檔的鏈接。
Kindle的缺陷在于無法提供多媒體內容，不是彩屏，價格還不比iPad便宜多少，而優(yōu)勢就是有利于減輕眼睛疲勞。
“像《哈利·波特》里的魔法報了。”這是一個看到《紐約時報》在iPad上展示帶視頻報紙時候的網友評論。
投行高盛的分析師預測，蘋果2010年iPad銷量將達到600萬臺。蘋果已經得到了全球五家最大出版商的支持，還將向其他出版商敞開大門。
對這種帶視頻的電子報紙，已有分析師預計，嵌入在蘋果平板電腦內的出版物的廣告價格，有朝一日將超過印刷版，尤其是經過精準定向的視頻廣告。
而一些新的媒體化項目也不斷出現(xiàn)。美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟也有在iPad上的應用程序，希望將棒球這項運動變成一項全新體驗。借助iPad這個平臺，使用者可以在觀看比賽期間，隨意切換多個不同的視頻和音頻。他們還可以查閱具體球員的個人數(shù)據(jù)，以及交戰(zhàn)雙方的歷史比賽戰(zhàn)績。除此之外，他們還可以查閱與該場比賽相關的大量趣味信息。
內容與平臺
喬布斯毫不客氣地表示，由于對亞馬遜感到日益不滿，已經有出版商計劃從該網站撤下電子書。蘋果為配合iPad推出一個在線圖書商店iBooks Store，用戶可以在其中購買電子書籍，然后在iPad上進行閱讀。蘋果還與諸多出版商達成了合作協(xié)議，將于4月3日提供免費下載的iBooks應用，強化iPad的電子書功能。
(相關報道見C2)
Enderle Group分析師羅伯·恩德勒(Rob Enderle)表示，在iPad發(fā)布后，亞馬遜確實對出版商作出了一定讓步，Kindle并不是出版商的最愛。報紙和雜志也不喜歡這款產品，因為Kindle無法提供嵌入廣告。
沃頓商學院市場營銷學教授彼得·費德(Peter S. Fader)認為，對《紐約時報》來說，清楚認識到出版業(yè)需要變革具有重大的意義，不但對它自己，而且對每個新聞機構和其他平面媒體組織都具有重要的意義。
全球第二大出版商企鵝出版社CEO John Makinson認為，iPad是一個真正的機會，它創(chuàng)造了付款分配模式，將吸引眾多消費者，在平板機上的付款心理將與PC上的付款心理明顯不同。2011年電子書的銷售收入將占圖書銷售總收入的10%。企鵝的電子書將嵌入音頻、視頻和流媒體。
而美國大型的圖書出版商Macmillan已經開始要求Kindle漲價，他們希望自己暢銷書的電子版本價格能夠從9.99美元調升到12.99美元~14.99美元。亞馬遜對此妥協(xié)了。
喬布斯的iBooks Store的定價方針允許出版商自行定價，分成策略是出版商拿70%，蘋果留30%。此前，亞馬遜給出版商35%的分成。
報業(yè)需要什么？
谷歌首席經濟學家哈爾·瓦里安(Hal Varian)表示，類似蘋果iPad的產品或許能幫助報業(yè)公司和傳統(tǒng)出版商，但這類公司仍需要徹底的革新。
數(shù)字出版將使報紙發(fā)行商受益，前提是發(fā)行商能重新定義他們的產品，以及他們接觸用戶的方式。一般情況下，瓦里安表示，報業(yè)公司只有35%的成本是用于新聞搜集、編輯和管理等“核心”工作。報業(yè)公司支出的53%用于傳統(tǒng)印刷媒體的出版，這一成本可以通過數(shù)字出版來削減。
報業(yè)公司目前陷入困境主要是由于讀者數(shù)量的下降。自上個世紀90年代開始，報紙發(fā)行量持續(xù)下降，iPad等產品的機遇在于可以在一天之中的更長時間內吸引讀者。好消息是，用戶可以在更多場所接觸在線信息，發(fā)行商應當考慮借助iPad等平臺的力量，在讀者的非工作時間吸引他們。報業(yè)公司可以更好地利用它們獲得數(shù)據(jù)。需要更好地根據(jù)新聞上下文提高廣告針對性，并更好地對廣告效果進行衡量。
康泰納仕消費者營銷部門總裁鮑勃·蘇爾伯格(Bob Sauerberg)預計，有朝一日，該公司旗下雜志在蘋果平板電腦上的數(shù)字版廣告費率會超過印刷版，但就短期而言，蘋果平板電腦不會給公司業(yè)務帶來大的影響。想要真正推動公司業(yè)績的增長，可能需要三年的時間。
紐約麥格理資本分析師本·斯特里切(Ben Stretch)也認為，平板電腦對媒體產業(yè)起到大的促進作用，要等到2015年才行。
終極形態(tài)？
蘋果iPad再次點燃平板電腦促進媒體產業(yè)的未來期望，但這只是一個開端。平板電腦終極形態(tài)應該是“透明捕捉顯示+可卷折”。
事實上，只要平板電腦能夠實現(xiàn)可卷折，就已經是可以改變出版界的巨大突破�？删碚壑饕鉀Q終端的攜帶問題，手機太小，筆記本電腦太重，用來看報紙和圖書都十分不便。如果平板電腦可以柔軟地卷起或者折疊，那將使出版內容真正占據(jù)用戶的雙手和口袋。
用戶就可以隨時拿出卷折的平板電腦，展開就可以閱讀，那種使用體驗無與倫比。而報紙等可以及時將自己的版面推送到用戶的手持終端上，附帶著圖片和視頻的內容及廣告，用戶無需每天多次上網站在新聞的海洋里尋找有用信息，紙質報紙和圖書將徹底消失。而傳統(tǒng)的報紙和圖書出版商或許將因獲得更為強大的新渠道而煥發(fā)新生，但這仍需等待。
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