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□本報(bào)記者 林永華
在手機(jī)銷售陷入飽和期，硬件創(chuàng)新乏力的時(shí)候，渠道成了手機(jī)銷量重要支撐，但是一直處在風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)渠道正面臨“風(fēng)�！钡膶擂�。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心調(diào)研結(jié)果顯示，2016年以后每年新增網(wǎng)購人數(shù)非常有限，網(wǎng)購用戶增長率將從2014年的19.7%下降到了2017年的6.05%，這也在一定程度上預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售手機(jī)“風(fēng)力”趨緩。
在這個(gè)行業(yè)渠道發(fā)展的拐點(diǎn)，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)廠商逐漸從空中墜落。分析個(gè)中原因，渠道的單一性成了致命傷。未來，布局全渠道是手機(jī)廠商的必然之路，也是國產(chǎn)手機(jī)綜合實(shí)力的體現(xiàn)所在，想要在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中存活，廠商融合渠道建設(shè)勢(shì)在必行。
互聯(lián)網(wǎng)渠道“風(fēng)�！�
隨著網(wǎng)購人口紅利快速下降，新用戶增長緩慢，線上渠道遇到了天花板。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心調(diào)研結(jié)果顯示，2016年以后每年新增網(wǎng)購人數(shù)非常有限，網(wǎng)購用戶增長率將從2014年的19.7%下降到了2017年的6.05%，這意味著僅僅三年時(shí)間，網(wǎng)購用戶的增長率便下滑了6成。
網(wǎng)購用戶增長乏力，對(duì)于整體電商而言，不是個(gè)好消息，對(duì)于紅海一片的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商而言，更是雪上加霜。去年以來，智能手機(jī)市場(chǎng)高速成長的勢(shì)頭不再，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商遭遇天花板，而跟風(fēng)而上的廠商處境更是不堪，大可樂、青橙等一干品牌已相繼倒下。
除了線上增長空間有限，體驗(yàn)、售后和維修的劣勢(shì)之外，不少業(yè)內(nèi)人士分析，線上渠道本身的優(yōu)勢(shì)也在消失。努比亞倪飛在接受媒體采訪時(shí)曾表示，原來線上比較便捷和低成本的優(yōu)勢(shì)不再那么明顯。上成本不斷上漲，除了傳統(tǒng)的利潤返點(diǎn)之外，還有一大筆費(fèi)用來自廣告費(fèi)、推廣費(fèi)、營銷費(fèi)和售后費(fèi)用。
面對(duì)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的窘境，有業(yè)內(nèi)人士直言，國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)步入存量階段，互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口已經(jīng)關(guān)閉，再想像當(dāng)年小米那樣飛起來根本沒有可能。
廠商日漸回歸線下渠道
國內(nèi)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾零售渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，年初，線下銷量較去年同期增長14%。因而線下渠道被認(rèn)為是一個(gè)潛在的機(jī)會(huì)。
憑借廣告轟炸和三線-六線城市的渠道布局，OPPO和vivo成為2015年業(yè)界黑馬，2016年，這種趨勢(shì)更是收不住。在由IDC最新發(fā)布的《IDC全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》報(bào)告中，排名前六的廠商中有三家國產(chǎn)手機(jī)廠商，除了華為之外，OPPO和vivo打敗其他眾多品牌緊隨其后，宣告了門店+廣告模式的絕對(duì)成功。
分析三家廠商的渠道建設(shè)，無一例外，線下渠道都已經(jīng)成了重點(diǎn)。2015年12月18日，華為對(duì)外發(fā)布了“千縣計(jì)劃”。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)董事長 余承東 表示，華為下一步戰(zhàn)略重點(diǎn)是品牌營銷和線下渠道。為此，華為計(jì)劃明年在全國1000個(gè)縣城布局零售店，按照3000個(gè)有效市場(chǎng)估算，這一數(shù)字占到市場(chǎng)三分之一，另外華為也在計(jì)劃加大品牌廣告投入。
OPPO把全國劃分為30多個(gè)一級(jí)代理區(qū)域，代理商負(fù)責(zé)向終端零售店鋪貨。其實(shí)，OPPO在渠道上的優(yōu)勢(shì)之一在于其歷史很早。早在步步高做VCD的時(shí)候，各地要派駐廠家代表，部分員工就成了步步高的第一批經(jīng)銷商，而后來OPPO成立，這些人又有一些 成為了OPPO的經(jīng)銷商。雖然后來渠道幾經(jīng)變更，但OPPO的傳統(tǒng)是經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系很密切。
在前幾年多數(shù)手機(jī)品牌高度依賴線上渠道的時(shí)候，vivo卻一直推行著以線下專賣店為代表的線下渠道建設(shè)。盡管在品牌發(fā)展之初，這種模式會(huì)大大影響到品牌的地推并增加成本，但在今天來看，正是由于早前專注于線下渠道的建設(shè)，才幫助vivo成功樹立了堪比走運(yùn)營商路線的“中華酷聯(lián)”和主打電商渠道的小米手機(jī)的競(jìng)爭力。
線下渠道的回歸趨勢(shì)，讓一向穩(wěn)重的中興通訊也高調(diào)地發(fā)布了一項(xiàng)名為“中興鐵騎”的人才計(jì)劃，招攬?jiān)诮K端運(yùn)營、管理、統(tǒng)籌方面有經(jīng)驗(yàn)的人員，以推進(jìn)渠道深化和客戶關(guān)系的建設(shè)。就連互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的始作俑者小米也開始在線下有所布局。
渠道融合是未來競(jìng)爭關(guān)鍵
對(duì)于手機(jī)廠商紛紛發(fā)力線下渠道，業(yè)內(nèi)人士稱，未來線上渠道和線下渠道的整合是趨勢(shì)，同時(shí)布局全渠道是大手機(jī)品牌的必然之路，也是國產(chǎn)手機(jī)綜合實(shí)力的體現(xiàn)所在。而從長遠(yuǎn)看，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌這個(gè)概念可能會(huì)逐漸消亡。
不過，廠商發(fā)力線下線上融合的過程中會(huì)面臨幾方面挑戰(zhàn)。
一方面，線下渠道管理的控制。面對(duì)巨大的成本開支以及微妙的利潤分配體系，如何權(quán)衡各方面的利益關(guān)系極為重要。藍(lán)魔副總裁古勇就表示，線下渠道涉及物流、分銷、終端形象建設(shè)、門店促銷人員培養(yǎng)等多方面問題，是一個(gè)系統(tǒng)工程。技術(shù)上需要把控好產(chǎn)品的層級(jí)目標(biāo)額度，具體操作上需要每天協(xié)調(diào)解決。而供貨并不能解決大部分的問題，必須和渠道建立共同的價(jià)值觀愿景，在蛋糕分割上，平衡各方利益。
另一方面，廠商在融合過程中，要謹(jǐn)防線上線下價(jià)格混亂。相比線上渠道，線下渠道所帶來的庫存風(fēng)險(xiǎn)也要更高。因?yàn)榍绤^(qū)域分散、環(huán)節(jié)較多，加上各市場(chǎng)需求又不同，很容易形成價(jià)格混亂，并出現(xiàn)庫存危機(jī)。此前就有消息稱，因線下渠道商的壓力過大，vivo和OPPO的渠道定價(jià)出現(xiàn)混亂，渠道商為完成任務(wù)平價(jià)出貨。
可以預(yù)見，渠道整合和重視用戶體驗(yàn)將是未來競(jìng)爭的關(guān)鍵在，在當(dāng)下手機(jī)銷量日漸低迷的市場(chǎng)上，手機(jī)廠商想要獲得新生，就必須強(qiáng)化渠道建設(shè)，為自身的未來鋪出一條大道。
