流量經(jīng)營(yíng)生態(tài)化，是對(duì)流量本質(zhì)的再思考

8月19日，中國(guó)電信綜合平臺(tái)舉辦的2016流量開(kāi)放合作大會(huì)在京召開(kāi)，大會(huì)的主題是“流量+ 新生態(tài)”，來(lái)自流量產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)共同探討在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口下流量運(yùn)營(yíng)的價(jià)值與機(jī)遇。

這次大會(huì)召開(kāi)有兩大重要背景：一個(gè)是數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)，成為手機(jī)用戶(hù)第一需求。中國(guó)移動(dòng)2015年財(cái)報(bào)顯示，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入規(guī)模首次超過(guò)語(yǔ)音業(yè)務(wù)，占通信服務(wù)收入比達(dá)到52%。而這種趨勢(shì)仍在延續(xù)，工信部監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2016年6月當(dāng)月戶(hù)均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量已達(dá)到707.3M，比上年年末提高了140.2M。從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，流量經(jīng)營(yíng)成為運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的重中之重。

另一個(gè)背景是，今年7月15日的2016年天翼智能終端交易博覽會(huì)上，中國(guó)電信董事長(zhǎng)楊杰透露，中國(guó)電信將率先推出全流量計(jì)費(fèi)（語(yǔ)音、短信折合為流量，統(tǒng)一計(jì)費(fèi)）。計(jì)費(fèi)手段層面的變革是有魄力的，更重要的是，向內(nèi)部及外部發(fā)出明確的信號(hào)，中國(guó)電信全面步入流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代。

新生態(tài)是對(duì)流量的新理解

中國(guó)電信在流量經(jīng)營(yíng)方面的創(chuàng)新起步較早、成果明顯。2013年推出“流量800”，以微信公眾號(hào)幫助企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，吸引用戶(hù)。2015年“流量800”升級(jí)為APP形式的流量來(lái)了，每日在線(xiàn)活動(dòng)總量200+，合作伙伴包括品牌活動(dòng)商家、流量特賣(mài)商家及省市合作客戶(hù)，為數(shù)眾多。

2014年，中國(guó)電信綜合平臺(tái)推出了“流量寶”業(yè)務(wù)，將流量貨幣化，其定位依然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，不同的是，更強(qiáng)調(diào)趣味性和流量的社交性。用戶(hù)參加活動(dòng)獲得流量，可以直接使用或者兌換成牛幣，牛幣不清零、可兌換、可轉(zhuǎn)贈(zèng)，讓流量發(fā)揮更大價(jià)值。

在本次大會(huì)上，中國(guó)電信又推出了第三個(gè)流量經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品——流量控。新產(chǎn)品更加關(guān)注用戶(hù)怎么使用流量，如用戶(hù)可以為手機(jī)上任何APP獨(dú)家定向流量，這是一個(gè)具有顛覆性的定向流量平臺(tái)，將定向流量的能力開(kāi)放給用戶(hù)和合作伙伴，拉近運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)、用戶(hù)之間的距離。

這三款產(chǎn)品均是流量后向經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，最典型的特點(diǎn)是，運(yùn)營(yíng)商以流量為抓手，深度參與到產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)當(dāng)中，這也是流量經(jīng)營(yíng)生態(tài)化的必然要求。

三家運(yùn)營(yíng)商比較傳統(tǒng)的思考是，流量是語(yǔ)音、短信之外一種新的計(jì)費(fèi)手段，用戶(hù)在訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，使用運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)營(yíng)商則按照訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)候傳輸數(shù)據(jù)的多少，以M為單位進(jìn)行計(jì)費(fèi)。這種以計(jì)費(fèi)手段為核心的模式中，運(yùn)營(yíng)商只是一個(gè)“管道工”的角色，參與度不高。

在中國(guó)電信這三款產(chǎn)品中，流量已經(jīng)成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)載體，以產(chǎn)品為依托成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。整合三網(wǎng)流量，對(duì)外輸出能力，合作企業(yè)可以通過(guò)這些產(chǎn)品做活動(dòng)，發(fā)展和經(jīng)營(yíng)用戶(hù)；用戶(hù)可以通過(guò)參與活動(dòng)獲取流量，并對(duì)自己的流量進(jìn)行管理。運(yùn)營(yíng)商-服務(wù)商-企業(yè)以及用戶(hù)構(gòu)成了基于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的流量生態(tài)，運(yùn)營(yíng)商是其中比較重要的一環(huán)。

更進(jìn)一步的思考，運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在談流量，差異點(diǎn)在哪里呢？一個(gè)是底層的流量，一個(gè)是表層的流量，但一致的是，都反映用戶(hù)的關(guān)注情況。鑒于流量的層次屬性，對(duì)流量的思考，也可以轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶(hù)的思考；對(duì)流量的經(jīng)營(yíng)，也可以理解為對(duì)用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)。在這種思考框架中，凡是有互聯(lián)網(wǎng)+的地方，就有流量+；互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，同時(shí)也會(huì)有流量生態(tài)的逐步滲入。

沿著用戶(hù)經(jīng)營(yíng)思考，流量經(jīng)營(yíng)還有更大的空間

從用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的視角來(lái)看，如果流量作為計(jì)費(fèi)手段，那么用戶(hù)的定位就是流量消耗者，用運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)給運(yùn)營(yíng)商錢(qián)，形成最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，在這種思考下，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)就是看消耗流量多少，將用戶(hù)分層進(jìn)行管理，這種傳統(tǒng)的方式是沒(méi)有多大想象空間的，在競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)可能是最好的發(fā)展用戶(hù)的方式。

如果流量作為營(yíng)銷(xiāo)手段，打造流量生態(tài)，那么用戶(hù)的定位是關(guān)注者。企業(yè)發(fā)展品牌、銷(xiāo)售產(chǎn)品，而用戶(hù)也需要各種物質(zhì)與文化的產(chǎn)品訴求，在產(chǎn)生消費(fèi)行為之前，關(guān)注行為是企業(yè)和用戶(hù)都需要的，在這個(gè)環(huán)節(jié)以活動(dòng)的形式介入，有更多的創(chuàng)新空間，能夠促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，流量能夠發(fā)揮更大的價(jià)值。

但有一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，流量營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的基礎(chǔ)是流量的稀缺性，當(dāng)流量不再稀缺，就失去了營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。不過(guò)，當(dāng)運(yùn)營(yíng)商流量營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)打造起來(lái)之后，可以將營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)生態(tài)。在數(shù)據(jù)生態(tài)當(dāng)中，用戶(hù)的定位是數(shù)據(jù)生產(chǎn)者。用戶(hù)使用流量的背后，蘊(yùn)藏著用戶(hù)的行為大數(shù)據(jù)，在保護(hù)個(gè)人隱私的基礎(chǔ)上，這些數(shù)據(jù)對(duì)于社會(huì)、對(duì)于一些行業(yè)都是具有重大意義的，通過(guò)數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)，可以為企業(yè)和用戶(hù)提供更多的服務(wù)。