三星失手：爆炸門后復(fù)蘇之路難續(xù)

來源： 界面

作者：林嘉文

　　“機皇”，指的是一個手機品牌中最新最好的主打機型。它由廠商傾斜盡可能多的設(shè)計、研發(fā)和營銷資源打造，因而往往被寄予厚望。

　　Galaxy Note 7，不僅僅是三星今年的“機皇”，更被業(yè)界譽為“安卓機皇”。配備對稱四曲面的創(chuàng)新外觀設(shè)計、全新虹膜識別“黑科技”、體驗大幅提升的觸控筆S Pen及全機身IP68級防塵防水等獨特功能。Galaxy Note 7一經(jīng)面世便吸引眾人矚目，大賣可期。

　　然而，一場意想不到的“電池爆炸門”打破了三星的美夢。

　　門可羅雀的體驗店

　　9月17日，周六，中秋假期的最后一天。北京王府井商區(qū)一如既往地熱鬧，位于王府井百貨大樓里的三星體驗店卻空無一人。

　　店內(nèi)最顯眼的墻面掛著Note 7“有所感，有所為”的燈箱廣告，一進店首先看到的是擺在店中央的Note 7展示臺，S系列、C系列等產(chǎn)品展示臺緊隨其后。

　　因為太過冷清，當天 界面新聞 記者到達五分鐘后，才有店員過來招呼。

　　三個星期前，情況則完全不同。

　　8月26日，在王府井百貨大樓前面，三星設(shè)置了上百平方米的展臺區(qū)舉行Note 7的內(nèi)地首發(fā)促銷活動。在王府井步行街的黃金位置，Note7的Logo、海報、燈箱、氣球等元素隨處可見。

　　三星還提供了100部全新Note 7進行現(xiàn)場搶購，三星電子大中華區(qū)總裁裴敬泰更親自到場，為10位搶購成功的“首席品鑒家”頒發(fā)“超值驚喜”。

　　在100臺Note 7半小時內(nèi)即被搶購一空的同時，Note 7中國內(nèi)地發(fā)布會正在不遠的北京飯店金色大廳內(nèi)進行，全息投影的開場舞通過三星首次VR直播傳送到場外的觀眾。

　　“三星一直認真聆聽中國消費者的聲音，盡可能了解與滿足中國消費者的需求。正是中國消費者對Note系列產(chǎn)品的支持與厚愛成就了如今的Note 7，相信他們一定會喜歡上這款全新的Note產(chǎn)品�！卑l(fā)布會上三星電子移動事業(yè)部總裁高東真登臺發(fā)表演講，表達了三星對中國消費者的重視與關(guān)注。

　　9月1日，Note 7正式啟動線上線下首銷。天貓、 京東 等網(wǎng)上銷售火爆，其中Note 7珊瑚藍版很快便告售罄。事實上，自8月中啟動全球發(fā)售后Note 7受到眾多消費者歡迎，銷量已超過250萬。

　　好景不長。

　　9月2號開始，Note 7在全球范圍內(nèi)發(fā)生多起有關(guān)電池的事故被媒體曝光，三星被迫進行大規(guī)模召回。

　　隨后美國消費者產(chǎn)品安全委員會隨后敦促用戶停止使用三星Note 7手機，多家航空公司對旅客發(fā)出警告，禁止在航班上使用Note 7或?qū)ζ溥M行充電。

　　而盡管三星多次向中國消費者發(fā)布公告強調(diào)，由于采用了不同的電池供應(yīng)商，在中國市場發(fā)售的Note 7國行版本不存在問題，消費者可以放心購買。但是，9月18號凌晨曝出的國行Note 7“首爆”卻再次將三星置于千夫所指的境地。

　　“電池爆炸門”重創(chuàng)了Note 7在中國市場的銷售。

　　“Note 7發(fā)布當天我們預(yù)售出100多臺，賣得相當火。出事后銷量驟降，這也是沒辦法的事情。”王府井百貨三星體驗店店面經(jīng)理告訴界面新聞記者。

　　在顧客同樣寥寥無幾的三星青年路旗艦店，店員則向界面新聞記者表示：“剛開賣的時候每天可以賣掉四五臺，現(xiàn)在可差多了�！�

　　數(shù)百米開外的迪信通青年路分店就位于人流聚集的朝陽大悅城邊上，當天卻僅僅賣出了一臺Note 7。

　　擔憂的粉絲

　　同樣為Note 7感到困擾的，還有三星手機的忠實粉絲。

　　相濤是三星手機的鐵桿用戶，他從Note 2開始使用過多款三星手機，甚至在嘗試使用iPhone 5后不久再次回歸為三星用戶。

　　“三星手機的功能更加貼合中國消費者的需求，比如三星是最早推出雙卡雙待功能的手機之一�！毕酀龑�界面新聞記者說道。

　　在中國市場正式發(fā)布前，Note 7針對忠實粉絲做了一次“千人體驗團”的活動，相濤便是其中的一員。通過“蓋樂世社區(qū)”網(wǎng)上論壇報名抽簽，他獲得體驗資格，比正常發(fā)布渠道早20天拿到了機器。

　　“上手體驗很棒，我非常喜歡。比如虹膜識別這樣的功能，在智能手機功能趨同的大環(huán)境下顯得很酷�！毕酀�毫不猶豫地給Note 7打了10分滿分。

　　然而這部新手機只在相濤手中停留了不到一個月。

　　9月14日，三星宣布在中國召回1858臺Note 7“測試體驗用手機”，其中就包括“千人體驗團”的所有手機，以及所有門店的展示體驗機。

　　相濤也拿到了更換后的新手機。

　　“事故曝出后，該召回召回，該更換更換，這樣的做法整體還是能讓粉絲滿意的。不過大家雖然沒太多怨言，心里卻總覺得怪怪的，身邊的人對這款手機也會側(cè)目相待�！毕酀�坦言，“喜歡歸喜歡，大家還是有想法。”

　　相濤的態(tài)度還比較溫和，事實上即使在三星粉絲集中地“蓋樂世社區(qū)”，“還是有點兒怕怕”、“晚上不敢充電”、“再也不買三星手機”等負面評論隨處可見。

　　困惑、不安、擔憂，粉絲對三星手機的信心大打折扣，不少人表示將轉(zhuǎn)投iPhone或其他高端手機機型的陣營。

　　而那些依然堅定支持Note 7的鐵桿粉絲，也不可避免地面臨另一個難題：貨源不足。

　　“Note 7在全球范圍缺貨，因為國行機沒問題所以被調(diào)了很多機器去處理國外的售后問題，導(dǎo)致國內(nèi)渠道各種缺貨。”三星青年路旗艦店店員無奈地表示，“不說不好賣，就算好賣也沒貨賣�！辈贿^這只是店員個人的說法，尚未得到三星中國方面的確認。

　　界面新聞記者發(fā)現(xiàn)，目前在京東、天貓三星官方旗艦店都只有“鉑光金”版可售，最受歡迎的“珊瑚藍”版一直處于缺貨狀態(tài)。

　　在線下店，無論青年路旗艦店還是迪信通都只有“鉑光金”版現(xiàn)貨，王府井百貨體驗店甚至表示全店只有三臺現(xiàn)貨。

　　而由于體驗機被收回，在所有的門店前往光顧的顧客都面臨無真機體驗的尷尬局面。

　　糟糕的危機公關(guān)

　　如果說對于國行版Note 7是否存在電池問題還有爭議的話，這一屆的三星中國公關(guān)則受到了外界的一致詬病。

　　在事故發(fā)生后，三星宣布在國外進行召回而不在國內(nèi)召回，理由是電池批次不一樣。

　　江曼是在手機業(yè)界打拼了11年的資深手機售后服務(wù)管理專家，他認為從聲明本身來看，這樣的說法是可信合理的，因為不同區(qū)域選擇不同工廠進行產(chǎn)品組裝是正常和符合行業(yè)特點的。只不過這樣簡單粗暴的聲明無法打消國內(nèi)公眾的疑問，從而讓公眾產(chǎn)生被區(qū)別對待的心理，甚至被解讀為三星用“雙重標準”歧視中國市場。

　　“再比方說，就算國內(nèi)銷售的Note 7產(chǎn)品不出問題，一位中國用戶購買了國行Note 7在乘坐國際航班時仍然可能被拒絕登機或被區(qū)別對待。如何安撫和補償這些用戶，諸如此類問題三星沒有給出應(yīng)對措施，這對恢復(fù)消費者信心是不利的�！苯�曼向界面新聞記者表示，截至目前來看三星公關(guān)部門在打消國內(nèi)公眾疑慮方面做得不夠好。

　　除此之外，更大的隱憂在于，在國外進行召回卻不在國內(nèi)召回的做法會導(dǎo)致之后不管什么原因，只要有一臺國行Note 7發(fā)生爆炸事故，輿論就會對三星造成不可估量的壓力。

　　禍不單行的是，這樣的事情真的發(fā)生了——姑且不論是真炸還是假炸，一夜之間三星“電池爆炸門”事故從科技新聞上升到社會民生新聞，引起了眾多原本不關(guān)注事件的傳統(tǒng)平媒的關(guān)注，進一步讓事件發(fā)酵。

　　然而面對如此嚴峻的形勢，三星直到事故發(fā)生超過15小時后才首次進行官方回應(yīng)，指出該國行手機爆炸與電池無關(guān)，系外部加熱所致，暗示存在人為破壞的可能。

　　這樣被動、遲鈍、呆板的聲明無異于雪上加霜，就連身為三星鐵粉的相濤也對此感到不解。

　　“三星這次的危機公關(guān)會不會有點太過消極？為什么不舉行發(fā)布會，相關(guān)負責人站出來解釋清楚不好嗎，弄得人心惶惶的�！毕酀�認為，這樣下去不僅Note 7就連S系列、A系列的手機產(chǎn)品也多多少少會受到影響。

　　比起三星冷冰冰的聲明告示，遭遇“炸機”事件的事主反而顯得主動多了。

　　網(wǎng)名為“吉娃娃你”和“mclay”的事主多次圖文并茂發(fā)帖陳述事件，在遭到三星質(zhì)疑后更大膽嗆聲三星，表示“造謠請告我”。

　　從商業(yè)的角度來看，三星不愿暫緩Note 7在國內(nèi)的發(fā)售情有可原，因為新機上市頭三個月是非常重要的黃金期，恰逢強勢競爭對手iPhone 7上市，一旦錯失時機銷量成績將非常難看。

　　然而事實證明，在出現(xiàn)近年來最大質(zhì)量問題的背景下，在國內(nèi)安若無事地賣手機只是一廂情愿——尤其面對中國消費者日益強勢的環(huán)境，三星公關(guān)明顯缺乏對輿論場的控制力。

　　復(fù)蘇之路難續(xù)

　　然而現(xiàn)在復(fù)盤或許已經(jīng)晚了，“電池爆炸門”的輿論影響已然形成，三星手機在國內(nèi)市場的復(fù)蘇之路或?qū)㈥┤欢�止�?/p>

　　回顧三星這幾年在中國市場的經(jīng)歷，可用“浮浮沉沉”來形容。

　　三星作為國際手機品牌，最大的優(yōu)勢在于它擁有唯一完整的世界頂級的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠在捕捉市場風向和消費者偏好后，通過強悍的垂直整合能力進行快速推新和成本控制，快速覆蓋市場。

　　2010年下半年至2013年是安卓手機競爭最白熱化的階段，沒人能確定什么尺寸、價位、功能的手機能夠贏得市場，于是三星采取了最粗暴卻有效的策略：將所有尺寸、所有價位、所有功能、所有類型的產(chǎn)品全面覆蓋。

　　“當時三星有400元的W、Y、Ace系列，也有4000元到5000元的旗艦S和Note系列，還有8000元到上萬元的臻和大器系列，更不缺2000元左右的Mega和Grand，除了旗艦S還有次旗艦S Advance和次次旗艦Premier，價位覆蓋恨不得每間隔100元一個系列。”江曼回憶道。

　　在功能方面，三星同樣花樣百出。三防的S Active和Xcover、投影的Beam、全鍵盤的Chat和Pro、翻蓋的大器、手寫筆的Note、攝像頭的S Zoom……短短三年內(nèi)三星推出了20多個系列幾百個型號的手機產(chǎn)品，各種系統(tǒng)、各種需求、各種年齡段人群無縫覆蓋。

　　“這背后沒有資金、研發(fā)能力、完善的配件供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等強有力的保障和整合能力是不可能做得到的�！苯�曼評價道。

　　市場證明了三星的階段性勝利。在2012年，三星和 蘋果 瓜分了智能手機市場95%的利潤。

　　然而在快速的產(chǎn)品線鋪開和硬件堆砌換代過程中，三星忽略了外觀設(shè)計、結(jié)構(gòu)材質(zhì)和用戶體驗。以小米為首的新勢力迅速崛起，加上線下Oppo、步步高侵蝕了三星的二三線城市市場，三星在S4/S5開始對創(chuàng)新技術(shù)的懈怠以及對金屬一體機的忽視導(dǎo)致其市場占有率急劇下滑。

　　2014年，三星手機在中國的銷量下滑40%，市場份額從國內(nèi)第一跌出前三。直到主打曲面屏的S6/S6 Edge、S7/S7 Edge出現(xiàn)，三星才開始緩慢收復(fù)市場，然而此時安卓手機陣營出現(xiàn)了性能過剩的趨勢，且國產(chǎn)品牌對市場已造成了強有力的侵蝕。

　　即便如此，從2015年第三季度至2016年第二季度三星國內(nèi)市場份額穩(wěn)中有漲，四個季度分別同比增長6.1%、14.0%、-0.6%、5.5%。

　　憑借S7和S7 Edge的良好表現(xiàn)，三星本打算通過Note 7在高端旗艦市場發(fā)力，延續(xù)其在中國市場的復(fù)蘇之路。

　　現(xiàn)在看來，這樣的愿望是難以實現(xiàn)了。

　　高端策略是把雙刃劍

　　根據(jù)研究機構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)，截至今年6月30日三星在中國的銷量已經(jīng)跌至第六位，排在華為、Oppo、蘋果、Vivo和小米之后。三星在中國的銷量僅為華為的1/3左右(華為約4378萬，三星約1357萬)。

　　三星在中國市場銷量乏善可陳，跟它在中國市場的整體布局是分不開的。經(jīng)歷過去幾年的激烈競爭，三星開始轉(zhuǎn)變策略，著力進攻中、高端市場。這樣的策略強化了三星的品牌形象，卻對銷量增長幫助不大。

　　國內(nèi)某大型手機賣場內(nèi)部人士便告訴界面新聞記者，三星過去幾年的銷量的確在下降，主要原因是三星專注做中高端產(chǎn)品后產(chǎn)品線被砍了很多，不過也正因為如此，他們?nèi)匀粚⑷�星手機的展示臺放在店內(nèi)最明顯的位置。

　　“三星高端的形象比較突出，在顧客心目中品牌美譽度不錯�！彼麑Υ私忉尩�。

　　而迪信通青年路分店的店員則告訴記者，店里賣得最好的是Oppo、Vivo，再來是華為，隨后才是蘋果、三星。

　　“不過Oppo、Vivo賣出的大多數(shù)是2000元以下的手機，跟蘋果、三星的高端手機不完全具可比性�！钡陠T補充道。

　　在渠道策略上，三星近年來除了開設(shè)不少門店并加強了同開放渠道代理商的合作關(guān)系外，也跟國美、蘇寧、迪信通等大連鎖保持著密切合作關(guān)系。

　　“三星在渠道策略上的變化主要表現(xiàn)在對終端渠道更加支持，作為零售渠道我們跟三星的合作越來越緊密，三星針對中國市場也推出了C系列的定制機型，市場表現(xiàn)亦不錯�！钡闲磐�總裁金鑫向界面新聞記者肯定了三星的渠道策略。但他也認為，Note 7作為三星旗艦機，“電池爆炸門”的出現(xiàn)對其市場表現(xiàn)影響很大。

　　押寶高端產(chǎn)品，讓三星在中國市場并無太大的回旋余地。

　　除了銷量一落千丈以外，民航總局和國內(nèi)航空公司發(fā)布的禁令給三星手機打上“不安全手機”的標簽，更讓三星品牌形象損失不可估量，三星甚至可能面臨品牌重建。

　　更讓人慨嘆的是，三星Note 7不但錯失了狙擊iPhone 7的最佳時機，更給iPhone 7送上了一份大禮。

　　在過去一周，蘋果股價創(chuàng)下五年來最好表現(xiàn)，逼近115美元，累計漲幅超過10%，市值增加630億美元。且在中國市場開售以來，iPhone 7和iPhone 7 Plus的一些版本都已經(jīng)售罄，iPhone 7 Plus則要到11月才有貨。

　　搶于iPhone 7之前發(fā)布、意欲打趴對手的三星，卻在戰(zhàn)斗沖鋒號還沒吹響前便因禍起蕭墻而潰不成軍。

　　雖然因為掌控著上游技術(shù)及產(chǎn)業(yè)資源，三星手機不大會因此出現(xiàn)如HTC手機那樣的敗局。

　　但如果這家公司還是保持目前策略的話，至少在中國市場，三星即將進入寒冬。