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雖然增長放緩的信號(hào)頻頻，但智能手機(jī)依然是中國競爭最激烈的行業(yè)。從此前的“中華酷聯(lián)”，到其后的“華奇小魅”，再進(jìn)入OPPO、vivo的線下反攻……手機(jī)，依舊是發(fā)布會(huì)最頻仍、口水仗最多、粉絲黨同伐異最激烈，以及市場地位最受關(guān)注的行業(yè)。
從各種第三方的數(shù)據(jù)排名報(bào)告，到雙11的實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)，都能感受到中國手機(jī)行業(yè)血海廝殺之激烈。
當(dāng)然，一個(gè)不在焦點(diǎn)中心的三線城市——山高水遠(yuǎn)的大理，手機(jī)一條街的變遷及現(xiàn)狀，也能管窺手機(jī)行業(yè)“戰(zhàn)國時(shí)代”背后的本質(zhì)：智能手機(jī)成為剛需，手機(jī)廠商品牌進(jìn)入塑形搶位期。
大理手機(jī)一條街
實(shí)際上，“手機(jī)一條街”其實(shí)并不是大理泰安路的大名，但它已經(jīng)成為“買手機(jī)”的代名詞。如果有人從火車站、從汽車站，或者從大理各個(gè)州縣地區(qū)前來表示要“買手機(jī)”，那司機(jī)往往會(huì)將他們帶到泰安路上，并在北起沃爾瑪，南止下關(guān)建設(shè)商場的街道上停下。
這條南北距離1公里的街道上，現(xiàn)在正成為整個(gè)大理白族自治州最繁榮的手機(jī)銷售地。在大理，如果下轄的11個(gè)縣市有線下手機(jī)賣出，那不是直接來自于此，也是多半跟這里脫不了干系——它既是最重要的銷售中心，也是下一級(jí)渠道的始發(fā)地。
一方面，這里從前到現(xiàn)在都是“流量”中心，無論是大理市第一醫(yī)院，還是第一家沃爾瑪、第一家新華書店、第一家電影院，還是最大菜市場、最大小商品市場，這里都聚集了最高密度的客流。另一方面，這里交通便利，在小城市地處中心，各大公交縱橫經(jīng)過，靠近長途汽車站，如此種種都成為本地居民愿意來這里“買買買”的主要原因。
所以，這里也曾經(jīng)是大理家電銷售聚集地、保健品銷售主戰(zhàn)場、電子產(chǎn)品大賣場，甚至在“上網(wǎng)”最熱乎的時(shí)候，這里網(wǎng)吧林立。
具體情況是，2000年以前，大理地區(qū)婚嫁所必需的家電彩禮購置，基本來自泰安路，在大理，一旦有“準(zhǔn)備去建設(shè)商城”的說法傳出，多半婚娶日期已近。
2000年到2005年，這里則和中國絕大部分地區(qū)一樣，泛濫著“腎寶”和“牦牛骨粉”的海報(bào)及產(chǎn)品。
到了2006年開始，網(wǎng)吧和各式MP3開始成為商鋪選址首選，并且從2008年開始，這里迎來了第一波手機(jī)售賣高潮，為首的是諾基亞和摩托羅拉，其次則是夏新、波導(dǎo)，甚至還有大批跟“Nokia”外觀及l(fā)ogo相似的手機(jī)。
此后，伴隨著諾基亞的衰落和智能手機(jī)的新潮流，一個(gè)圍繞手機(jī)的“春秋爭鳴”曾在這里上演：運(yùn)營商角力、通信城遍地，新品牌和山寨機(jī)傻傻分不清楚。而現(xiàn)在，春秋征伐的洗牌已經(jīng)結(jié)束，一個(gè)戰(zhàn)國多雄的的競爭格局清晰可見，而且這也是整個(gè)國家手機(jī)產(chǎn)業(yè)競爭的縮影。
再回“保健品”時(shí)代
然而，無論這條現(xiàn)今被約定俗成地稱為“大理手機(jī)一條街”的街道如何變遷，也從沒有一個(gè)時(shí)候，有過同一個(gè)行業(yè)內(nèi)的品牌店鋪密度如此之高的時(shí)候——如果非要較真，那也可能只有保健品時(shí)代接近過。
而且不只是店鋪表象相似，當(dāng)前手機(jī)的銷售方式，銷售策略上都和保健品相類似。直接來說，在這條“手機(jī)一條街”上在售的手機(jī)，可以大略分為兩種，步步高(OPPO和vivo)，以及非步步高。
據(jù)新浪科技不完全統(tǒng)計(jì)，在這條長度1公里左右的街道上，核心地段里布滿了10家vivo，9家OPPO專賣店，而7家運(yùn)營商渠道，以及9家通信城渠道的銷售導(dǎo)購，也集中在了OPPO和vivo上，他們在這座三線城市的手機(jī)銷售核心街道上，占據(jù)了絕對優(yōu)勢地位。
另一方面，銷售導(dǎo)購上也傾向明顯。比如在迪信通通信城：店外，裝飾浩蕩的是OPPO和vivo的綠藍(lán)旗幟、李易峰和宋仲基的大幅海報(bào)，廣播里還有這兩家的廣告宣傳；店內(nèi)，最顯眼柜臺(tái)和位置也毫無疑問地留給了OPPO和vivo，店員也會(huì)極盡導(dǎo)購之能事，讓你對OPPO和vivo產(chǎn)生購買欲。
所以在你告知價(jià)位并表示想看一下“小米5”或“華為P9”時(shí)，店員往往會(huì)從柜臺(tái)一角拿出一部模型機(jī)，并表示可以先看看外觀，但進(jìn)而也會(huì)“貼心”建議且拿出vivo X7真機(jī)或OPPO R9真機(jī)，以“如果純個(gè)人建議來講……”開頭，佐之以“銷量”、“美觀”、“性能”及“大品牌有保障”等方面，讓你真正感覺仿佛這兩款才是“物美價(jià)廉”的最好選擇。
利用信息不對稱也是最為常見的銷售策略。比如在OPPO專賣店內(nèi)，賣家會(huì)滔滔不絕講訴“1600萬”攝像頭的前所未有，并且聲稱這是“目前最好”的攝像頭。
此外，基于信息限制的品牌概念也被隨之“普及”，比如在另一家通信渠道店內(nèi)，頗為“懂行”的店員向新浪科技如此表達(dá)了對國產(chǎn)手機(jī)品牌的看法：小米是最容易發(fā)熱的手機(jī)，所以都有“為發(fā)燒而生”的說法；華為則不重視產(chǎn)品美觀，因?yàn)橹饕u向非洲；魅族手機(jī)則出自一個(gè)沒怎么上過學(xué)的人之手，質(zhì)量可想而知；而OPPO和vivo，以前就以電子產(chǎn)品起家，擁有耳熟能詳?shù)摹安讲礁摺被颉６一贠PPO和vivo在電視中的鋪天蓋地的廣告宣傳，一個(gè)想買手機(jī)的用戶，最后的選擇往往離不開這兩家。
密集的專賣店也有另外一方面效應(yīng)——因?yàn)橘u得好且售后有保障，所以專賣店鱗次櫛比。在大理當(dāng)日，一位剛從vivo專賣店走出的用戶告訴新浪科技，他決定選購一臺(tái)最新的X7 plus，除了性能和產(chǎn)品功能上的考慮，他還覺得擁有這么多專賣店的vivo，在銷量和售后會(huì)更有保障。
實(shí)際上，如果這位消費(fèi)者走進(jìn)華為、小米的專賣店問問，或許就能得到另外一個(gè)截然不同的答案——店鋪多是因?yàn)槔麧櫢�，而且是銷售提成高。
當(dāng)新浪科技以“準(zhǔn)備加盟”為由向大理某通信渠道人員尋求建議時(shí)，他一再“拍胸脯”表示，只有成為OPPO和vivo的代理才能致富�！袄麧檹膬刹糠謥恚环矫媸浅杀旧�，另一方面則是銷售提成，反正每賣出一部手機(jī)，你大概能有400塊進(jìn)賬。當(dāng)然，也有規(guī)矩，標(biāo)價(jià)是統(tǒng)一的，不能亂提價(jià)和亂降價(jià)�！�
不過，雖然強(qiáng)調(diào)不允許私下擾亂整體定價(jià)，但上述線下渠道人士也“好心”向新浪科技傳授了銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)——終身免費(fèi)貼膜、免費(fèi)下載歌曲游戲和視頻、送些本來用于預(yù)訂時(shí)贈(zèng)送的音箱和VR眼鏡等，都能“在大理玩得風(fēng)生水起”。他還向新浪科技透露，從OPPO R9在3月開始推出以來，他已經(jīng)售出了300多臺(tái)，對于一個(gè)小店來說，光R9就已經(jīng)讓他獲利不菲。
最后，這位渠道代理還表示，一個(gè)屬于OV的時(shí)代正在開始，他援引了IDC的排名，一再強(qiáng)調(diào)這是國際權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)。不過，可能是印刷資料的原因，他把“IDC”都說成了“IDG”——顯然，他也不知道IDC和IDG雖然同屬一個(gè)集團(tuán)，但代表的領(lǐng)域和意義卻相差甚遠(yuǎn)。
競爭3.0時(shí)代
雖然誤把IDC說成了IDG，不過上述渠道代理的數(shù)據(jù)報(bào)告內(nèi)容卻基于事實(shí)本身。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在第三季度來看，中國國產(chǎn)手機(jī)出貨量，OPPO和vivo確實(shí)已經(jīng)超越了小米，以100萬部的出貨量僅次于華為，并且從更早披露的多方銷售數(shù)據(jù)顯示，OPPO和vivo在今年年初開始改變了小米和華為的兩強(qiáng)爭霸格局，依靠強(qiáng)有力的線下渠道，在2016年成為了銷量數(shù)據(jù)最搶眼的手機(jī)廠商。
不過在最新結(jié)束的雙11中，從線上渠道比拼來看，小米和華為仍舊是銷量和交易額最大的國產(chǎn)手機(jī)廠商。這一定程度上與二者在線上積累的品牌慣性有關(guān)，而且值得關(guān)注的是，拿下天貓雙11銷量第一的小米，最暢銷的手機(jī)不是中高端價(jià)位的小米note2和小米MIX，也不是旗艦手機(jī)小米5、小米5S，而是千元旗艦機(jī)紅米4。華為方面也是千元機(jī)品牌榮耀更受歡迎。
然而，這種場景到了線下卻發(fā)生不可思議地改變。在購買力不算強(qiáng)勁的三線城市大理，2000-3000元價(jià)位的OPPO和vivo反倒銷量最好，千元機(jī)的市場銷量甚至不如300元的海爾老人機(jī)。據(jù)通信渠道代理表示，雖然非智能機(jī)占比很小，但如果涉及到給上了年紀(jì)的人買手機(jī)，消費(fèi)者往往不會(huì)考慮千元機(jī)。
一定程度上，中國國產(chǎn)手機(jī)品牌目前呈現(xiàn)出的線上線下反差，也可以看做是品牌競爭進(jìn)入了3.0時(shí)代，這個(gè)時(shí)代正如大理“手機(jī)一條街”展現(xiàn)出的店面競爭一樣，千帆過境已成往事，互聯(lián)網(wǎng)為王的時(shí)代也已如煙，線上線下融合大趨勢下，誰更快更穩(wěn)站住腳，成為關(guān)鍵。
國產(chǎn)智能手機(jī)的1.0時(shí)代，是小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商，一方面乘勢人口紅利，利用互聯(lián)網(wǎng)擊潰了“中華酷聯(lián)”，改變了戰(zhàn)局，并和華為、魅族等在線上打得不可開交，但人口紅利一盡，互聯(lián)網(wǎng)速度優(yōu)勢告一段落，高速增長后的疲態(tài)開始暴露。
2.0時(shí)代則以當(dāng)前的OPPO和vivo為代表，線下渠道在互聯(lián)網(wǎng)流量增長告竭后實(shí)現(xiàn)了反攻，最顯著的標(biāo)志來自兩方面，一是華為擊敗了小米成為市場第一，其次則是OPPO和vivo在2016年以來“忽如一夜春風(fēng)來”的進(jìn)擊態(tài)勢，特別是OPPO和vivo的成功，讓“專治不服”的互聯(lián)網(wǎng)廠商也開始學(xué)著鋪線下渠道，比如此前格外強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小米，聲稱要在5年內(nèi)打造1000家線下店。
另一個(gè)角度來說，線上線下渠道的融合也是整個(gè)零售行業(yè)共同思考的問題，但目前來看，異口同辭在講訴的新故事是“融合”，比如馬云拋出“新零售”，表示將不再單純提“電子商務(wù)”的概念。而雷軍也表示從電商角度審視小米的話，線上線下結(jié)合將是大勢所趨。
然而，這并不意味著線上線下融合的3.0時(shí)代有現(xiàn)成捷徑可走�；氐酱罄怼笆謾C(jī)一條街”來看，手機(jī)廠商們的新一輪戰(zhàn)爭才剛剛開始。
目前通過線下占盡優(yōu)勢的OPPO和vivo來看，最大的問題是“保健品”式的銷售方式并不可持續(xù)，一旦小米和華為等線下渠道推進(jìn)到位，之前因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ產(chǎn)生的銷售差將會(huì)被迅速扭轉(zhuǎn)。至少在價(jià)格方面，OPPO和vivo對小米和華為并不具有優(yōu)勢。
但這也不意味著小米華為的線下之旅會(huì)一路平坦。OPPO和vivo之所以在大理式的三線城市摧城拔寨，密集的線下店只是表面原因，更多的原因是“品牌忠誠度”，對于三線甚至以下的城市及村鎮(zhèn)，電視依然是或許信息的最核心渠道之一，OPPO和vivo無處不在的廣告營銷，在這些人將要購買時(shí)轉(zhuǎn)換為實(shí)際吸引力，而且對于他們來說，手機(jī)品牌的觀念還尚淺，但他們中的絕大部分人，可能為孩子買過步步高點(diǎn)讀機(jī)、步步高復(fù)讀機(jī)，為家里購買過步步高DVD，這些都成為實(shí)際轉(zhuǎn)換力——不少專賣店也在OPPO和vivo名字后括號(hào)備注“步步高”。
更有趣的是，因?yàn)橹皩�下渠道的忽視，在這種三線甚至以下城市村鎮(zhèn)觀念內(nèi)，竟真的開始有“小米發(fā)熱”、“華為沒設(shè)計(jì)感”的評(píng)價(jià)流傳。
就在這條大理“手機(jī)一條街”的南端，綠玉公園內(nèi)以販賣手機(jī)殼和貼膜營生的小張表示，“拿iPhone三星來貼膜的本地人并不多，”還建議新浪科技，如果為了用本地卡而再買手機(jī)，并不建議購買小米和華為，原因是看起來頗為專業(yè)地分析：小米發(fā)熱嚴(yán)重，百度搜一下“小米發(fā)熱”便能看到問題反饋，而且門店太少，修起來不方便。華為則沒什么設(shè)計(jì)，重在通信，但現(xiàn)在科技進(jìn)步得這塊上大家相差不大。
也就是說，小米和華為如何扭轉(zhuǎn)“市場”對品牌的觀念，成為了3.0時(shí)代的重要任務(wù)。但就目前來看，華為的做法是不斷加強(qiáng)“民族品牌”的形象，而小米，則在“新國貨”概念傳播之余，開始用高端手機(jī)提振形象——雖然對一時(shí)銷量作用不大。最明顯的是在小米note2的發(fā)布會(huì)上，推出了量產(chǎn)艱難的手機(jī)：小米MIX，而且有趣的是，這款每次搶購時(shí)間超不過幾分鐘的手機(jī)，倒是在大V和KOL們那里人手一部。
然而，“去哪兒買手機(jī)”的話題顯然對段勇來講提不起興趣，這位“巍山耙肉餌絲”的店老板，指著放在桌上的OPPO說：自從賣手機(jī)的熱鬧了，這里房租漲價(jià)也沒停下過……段勇的店就在“手機(jī)一條街”店鋪后面的小巷里，他說在早餐開始到店鋪打烊，隔壁“全新拍照手機(jī)”的廣播會(huì)重復(fù)著、一遍又一遍重復(fù)著……
