運(yùn)營商數(shù)字化轉(zhuǎn)型：再造一個(gè)萬億級(jí)市場

網(wǎng)訊：近年來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為全球運(yùn)營商領(lǐng)域一個(gè)炙手可熱的概念，幾乎主要的運(yùn)營商均將數(shù)字化轉(zhuǎn)型提上日程，開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅，其中AT&T、澳大利亞電信、法國電信、英國電信以及中國的三大運(yùn)營商成為轉(zhuǎn)型的急先鋒。

　　但是很多人對(duì)于紅得發(fā)紫的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然不得其解：運(yùn)營商為什么要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型？抽象的數(shù)字化轉(zhuǎn)型究竟如何具體落地實(shí)施？

　　數(shù)字化企業(yè)市場成“黑馬”

　　如果在既有的軌道上、按照既定的模式運(yùn)營能夠繼續(xù)過豐衣足食的日子，那么沒有哪家運(yùn)營商愿意轉(zhuǎn)型，畢竟轉(zhuǎn)型涉及對(duì)自身的變革、需要進(jìn)入陌生的領(lǐng)域，這就意味著變數(shù)和風(fēng)險(xiǎn)。但是在目前的環(huán)境下，運(yùn)營商必須進(jìn)行自我變革，否則就意味著衰退和出局。

　　“語音和短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)風(fēng)光不再，數(shù)據(jù)流量增長和運(yùn)營商增收不成比例，在新興的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域運(yùn)營商的產(chǎn)業(yè)鏈控制地位不復(fù)存在�！痹诎Ｉ�哲大中華區(qū)通信、媒體與高科技事業(yè)部戰(zhàn)略咨詢董事總經(jīng)理?xiàng)钶诳磥�，運(yùn)營商已經(jīng)進(jìn)入了“過冬”狀態(tài)。

　　中國運(yùn)營商面臨的形勢(shì)更為嚴(yán)峻�！安粩嗉觿〉睦淆g化趨勢(shì)使得中國運(yùn)營商告別了用戶高增長的黃金時(shí)代，此外，一系列監(jiān)管方面的挑戰(zhàn)使得運(yùn)營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)‘疆土’不斷收縮。”楊葳所指的監(jiān)管挑戰(zhàn)主要包括鐵塔剝離削弱了運(yùn)營商的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施控制權(quán)、營銷費(fèi)用限制削弱了運(yùn)營商的終端市場影響力、“營改增”的執(zhí)行提高了運(yùn)營商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與‘存話費(fèi)送手機(jī)模式’的成本等。凡此種種，使得運(yùn)營商狀況令人堪憂。

　　不過，在數(shù)字化變革大潮中，運(yùn)營商傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)遭到侵襲的同時(shí)，也面臨著變革所帶來的新機(jī)遇。埃森哲預(yù)計(jì)，新增市場規(guī)模非�？捎^，有望匹敵傳統(tǒng)電信服務(wù)市場。

　　就包括面向個(gè)人和企業(yè)市場的傳統(tǒng)固網(wǎng)及移動(dòng)業(yè)務(wù)而言，埃森哲認(rèn)為，這一市場受移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，未來5年的復(fù)合年均增長率將達(dá)到5.4%，呈現(xiàn)自然增長的態(tài)勢(shì)。

　　在傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)之外的數(shù)字化服務(wù)領(lǐng)域，則有著廣闊的增長空間。埃森哲預(yù)計(jì)，到2020年，中國運(yùn)營商的數(shù)字化服務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到1760億美元（約1.2萬億元人民幣），約等于2015年傳統(tǒng)電信服務(wù)市場的規(guī)模，相當(dāng)于在5年內(nèi)再造一個(gè)傳統(tǒng)電信服務(wù)市場。如果加上另一個(gè)臨近市場——企業(yè)IT服務(wù)市場，那么運(yùn)營商在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的增長空間將更為廣闊。數(shù)據(jù)及分析如圖所示。

　　具體而言，數(shù)字化服務(wù)市場又可以分為數(shù)字化消費(fèi)服務(wù)和數(shù)字化企業(yè)服務(wù)：其中數(shù)字化消費(fèi)服務(wù)未來5年的復(fù)合年均增長率將為17.9%，付費(fèi)電視、第三方支付、在線視頻和在線音樂等潛力巨大；而受物聯(lián)網(wǎng)連接、物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、公有云和數(shù)據(jù)中心等的驅(qū)動(dòng)，數(shù)字化企業(yè)服務(wù)的增長率則能達(dá)到14.2%。

　　一方面是傳統(tǒng)市場的萎縮，另一方面是新型數(shù)字化市場高于GDP水平的快速增長，運(yùn)營商是時(shí)候積極調(diào)整、拓展邊界，向數(shù)字化領(lǐng)域延伸、謀求新發(fā)展了。

　　圖  中國運(yùn)營商業(yè)務(wù)增長預(yù)測(cè)（單位：億美元）

　　必須了解的三大轉(zhuǎn)變

　　全新的數(shù)字化時(shí)代給運(yùn)營商帶來了巨大機(jī)遇，但是運(yùn)營商也需要看到，數(shù)字技術(shù)的風(fēng)行改變了消費(fèi)者的行為方式和消費(fèi)習(xí)慣，而要把握數(shù)字化時(shí)代的機(jī)遇，運(yùn)營商首先需要了解數(shù)字化時(shí)代的新挑戰(zhàn)。

　　楊葳認(rèn)為，數(shù)字化時(shí)代的挑戰(zhàn)表現(xiàn)在3個(gè)方面：第一，產(chǎn)品和服務(wù)從“千篇一律”到“為我互聯(lián)”；第二，客戶經(jīng)營從“獨(dú)占用戶”到“共享客戶”；第三，運(yùn)營模式從“各自為政”到“平臺(tái)協(xié)同”。

　　在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)自我，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化與定制化需求空前高漲�！盀槲一ヂ�(lián)”，就是針對(duì)每個(gè)用戶單體，為其提供貫穿整個(gè)生命周期的定制化和個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、傳播內(nèi)容乃至客戶關(guān)系。因此，借助實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析更加智能地與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)非常重要，此外融合線上線下渠道、提升用戶體驗(yàn)也成為必需。

　　就“共享客戶”而言，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告2016》，全球智能手機(jī)用戶平均每天使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近4個(gè)小時(shí)，每部終端的平均應(yīng)用下載量為33個(gè)。隨著自我意識(shí)的增強(qiáng)和對(duì)自主選擇更加偏愛，用戶對(duì)捆綁應(yīng)用的抵觸越來越強(qiáng)，他們更傾向于自行管理多個(gè)應(yīng)用。如此看來，包括運(yùn)營商在內(nèi)的相關(guān)各方需要轉(zhuǎn)變由來已久的試圖擁有并獨(dú)占用戶的心態(tài)，轉(zhuǎn)而通過用戶的共享，在共同創(chuàng)造用戶價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自的商業(yè)目標(biāo)。

　　在“平臺(tái)協(xié)同”方面，楊葳認(rèn)為，數(shù)字化時(shí)代平臺(tái)經(jīng)濟(jì)將大行其道。對(duì)于有實(shí)力且在價(jià)值創(chuàng)造流程中占據(jù)重要資源的數(shù)字服務(wù)提供商而言，成為平臺(tái)提供者將是其掘金平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的最佳選擇。

　　生態(tài)、平臺(tái)、運(yùn)營三箭齊發(fā)

　　在埃森哲看來，電信運(yùn)營商通過轉(zhuǎn)型成為數(shù)字化服務(wù)提供商，其實(shí)質(zhì)是要由外及內(nèi)地建立數(shù)字化的產(chǎn)品與服務(wù)生態(tài)圈、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的運(yùn)營，以及搭建數(shù)字化、高效、平臺(tái)化的基礎(chǔ)設(shè)施。

　　傳統(tǒng)的通信業(yè)務(wù)生態(tài)鏈由設(shè)備提供商、通信運(yùn)營商、消費(fèi)者和行業(yè)機(jī)構(gòu)等組成，而在未來的數(shù)字化時(shí)代，云服務(wù)提供商、內(nèi)容供應(yīng)商、開發(fā)者、技術(shù)和解決方案供應(yīng)商等各個(gè)環(huán)節(jié)都將參與進(jìn)來，共同打造多元化的生態(tài)合作伙伴體系，并且隨著主體的日漸多元化，去中心化也將成為大勢(shì)所趨。在這樣的生態(tài)體系中，參與者或者創(chuàng)造平臺(tái)形成有主導(dǎo)價(jià)值地位的生態(tài)圈，或者被動(dòng)地被引入到生態(tài)圈中喪失價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。楊葳認(rèn)為，運(yùn)營商要在生態(tài)環(huán)境中考慮數(shù)字化服務(wù)的創(chuàng)新以及自我能力的發(fā)展，通過創(chuàng)新激發(fā)自己的能力，以爭取在產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的打造上獲得一席之地，在生態(tài)圈中擁有主導(dǎo)地位。

　　如果說“重回生態(tài)圈主導(dǎo)地位”是目標(biāo)，那么“打造平臺(tái)和提升運(yùn)營”就是實(shí)現(xiàn)路徑。在平臺(tái)方面，埃森哲認(rèn)為新一代基礎(chǔ)設(shè)施是數(shù)字化動(dòng)力之源，并建議運(yùn)營商從基礎(chǔ)設(shè)施與網(wǎng)絡(luò)、控制系統(tǒng)、用戶互動(dòng)系統(tǒng)等3個(gè)層面、自下而上地打造數(shù)字化平臺(tái)。其中，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶畫像和分析，以快速響應(yīng)客戶需求是平臺(tái)的關(guān)鍵。

　　最終，運(yùn)營商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要通過員工來執(zhí)行，因此內(nèi)部運(yùn)營的變革也是重要環(huán)節(jié)。楊葳建議運(yùn)營商在組織架構(gòu)、運(yùn)作機(jī)制和人才技能的培養(yǎng)上借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思路，使得組織更靈活、響應(yīng)速度更快，將真正懂?dāng)?shù)字化技術(shù)以及大數(shù)據(jù)的工程師引入企業(yè)隊(duì)伍，幫助打造自身的數(shù)字化能力。

　　嘉賓：

　　埃森哲大中華區(qū)通信、媒體與高科技事業(yè)部戰(zhàn)略咨詢董事總經(jīng)理  楊葳

　　埃森哲大中華區(qū)通信、媒體與高科技事業(yè)部董事總經(jīng)理  李珊

　　Q：如何看待現(xiàn)階段電信行業(yè)增長放緩的狀況？

　　楊葳：目前電信行業(yè)增長緩慢，運(yùn)營商進(jìn)入了“過冬”狀態(tài)，但是冬天也是一個(gè)積蓄能量的過程。運(yùn)營商要在這個(gè)階段打造能力、提升自己，改變運(yùn)營模式和銷售模式，提升客戶洞察能力，以在“春天”來臨時(shí)把握住機(jī)會(huì)。

　　Q：運(yùn)營商的物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是什么？如何擺脫低ARPU值的困境？

　　李珊：運(yùn)營商布局物聯(lián)網(wǎng)，第一步是拉動(dòng)SIM卡的銷售量，因?yàn)檫\(yùn)營商目前的最終產(chǎn)品仍是流量和語音；第二步則需要尋找新的出口，為此運(yùn)營商可以通過業(yè)務(wù)連接點(diǎn)收集用戶數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)開展360度用戶洞察和快速響應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)在物聯(lián)網(wǎng)市場上的縱深拓展。

　　Q：運(yùn)營商如何把握在大視頻領(lǐng)域的機(jī)遇？

　　李珊：運(yùn)營商布局大視頻有兩個(gè)選擇：一是做好內(nèi)容，將自己變身為內(nèi)容提供商，通過吸引粉絲打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”；二是利用已有能力，或者對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行需求分析，并將這些分析結(jié)果提供給內(nèi)容制造者，發(fā)揮橋梁紐帶的作用，幫助他們將內(nèi)容更好地傳遞給用戶。