在三大電信運(yùn)營商之間的競爭中,中國聯(lián)通的一些做法往往較之其他兩家顯得有些另類。最近,中國聯(lián)通聯(lián)合騰訊公司推出了一款名叫“騰訊大王卡”的手機(jī)卡引爆了相關(guān)討論的話題。緊接著,中國聯(lián)通又與支付寶公司宣布聯(lián)合推出手機(jī)號碼品牌“螞蟻寶卡”。個人認(rèn)為,中國聯(lián)通此舉可謂“企業(yè)訂制SIM卡服務(wù)”,從而把基于SIM卡的個性化運(yùn)營向前推進(jìn)了一步,這是既充分發(fā)揮管道優(yōu)勢,又合理利用互聯(lián)網(wǎng)公司之間的競爭關(guān)系的一種大膽創(chuàng)新。
更重要的是,這也標(biāo)志著電信運(yùn)營商開始從發(fā)卡環(huán)節(jié)進(jìn)行流量后向經(jīng)營模式新嘗試。這種企業(yè)訂制SIM卡,其意義在于不僅僅是看上去很便宜那么簡單,否則,對于電信運(yùn)營商而言,無非就是換個方式打價格戰(zhàn)而已。而是從管道的源頭發(fā)卡這一段進(jìn)行后向模式推進(jìn),屬于電信運(yùn)營商流量后向經(jīng)營模式范疇。其關(guān)鍵在于能夠能夠為電信運(yùn)營商帶來更高的價值?
這種后向模式創(chuàng)新,將有利于提高訂制企業(yè)的競爭力,從而實(shí)現(xiàn)電信運(yùn)營商、訂制企業(yè)和個人用戶多贏。
一、企業(yè)訂制SIM卡,看上去確實(shí)非常便宜
2016年10月中旬,中國聯(lián)通聯(lián)合騰訊公司推出了針對騰訊應(yīng)用的定向流量優(yōu)惠套餐卡——“騰訊大王卡”,與之前中國聯(lián)通與其他廠商提供的優(yōu)惠相同,手機(jī)用戶在使用騰訊應(yīng)用,例如微信、QQ、騰訊視頻、QQ音樂、騰訊游戲時所耗費(fèi)的流量全部免除。這對于騰訊公司產(chǎn)品的重度用戶而言,是非常具有吸引力的。很大程度上免除了對上網(wǎng)流量的恐懼。
2016年11月中旬,中國聯(lián)通又與支付寶宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,聯(lián)合推出手機(jī)號碼品牌“螞蟻寶卡”。螞蟻寶卡分為大寶卡、小寶卡兩種。支付寶上的新老聯(lián)通用戶都可獲得手機(jī)流量贈送、專屬套餐、專屬靚號等優(yōu)惠。螞蟻寶卡也引入了芝麻信用,用戶在使用過程中的按時履約行為將有助于改善信用。
螞蟻寶卡的套餐價格低于聯(lián)通官方價格,套餐內(nèi)流量之差更是有3倍之多(在中國聯(lián)通官方資費(fèi)介紹中,最低的4G套餐為56元,可以獲得500MB的國內(nèi)流量和100分鐘國內(nèi)語音。國內(nèi)語音超出套餐部分,官方套餐為0.15元/分鐘,大寶卡套餐則為0.1元/分鐘)。而騰訊大王卡,騰訊的應(yīng)用免流量,這對于用戶而言更是無上網(wǎng)流量后顧之憂。超出套餐外的流量,其價格也十分優(yōu)惠。
因此,中國聯(lián)通提供的兩種企業(yè)訂制卡都似乎把套餐資費(fèi)進(jìn)一步打穿,除了便宜還是便宜。
二、企業(yè)訂制SIM卡,會不會走向另一種方式的價格戰(zhàn)
從一些行業(yè)分析和媒體宣傳報道來看,對于中國聯(lián)通先后推出的“騰訊大王卡”和“螞蟻寶卡”,常見的觀點(diǎn)認(rèn)為這是中國聯(lián)通發(fā)起新一輪的價格大戰(zhàn),以圖聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)公司的力量促進(jìn)放號。這勢必引發(fā)另外兩家,尤其是中國移動的強(qiáng)烈反擊。
以至于,不久便在微博、微信群及朋友圈里流傳出了中國移動針對中國聯(lián)通推出騰訊大王卡系列產(chǎn)品所采用的極端資費(fèi)的非正常應(yīng)對手段的內(nèi)部會議PPT(當(dāng)然,從這個版本的材料對競爭對手的分析用語和對策來看,不像是真的。但是,類似的分析應(yīng)對分析以及對策肯定是有的)。
這似乎意味著,為了搶奪4G用戶,三大電信運(yùn)營商之間在發(fā)卡放號這件“生死攸關(guān)”的大事情上,又要開始進(jìn)行新一輪價格大戰(zhàn)了。特別是圣誕、元旦、春節(jié)等幾大節(jié)日即將到來的時刻。
真的會嗎?個人認(rèn)為,不大可能。也最好是不要打這樣的價格戰(zhàn)。更重要的是,三大電信運(yùn)營商在經(jīng)過去年“提速降費(fèi)”的一輪價格大戰(zhàn)之后,暫時不具備繼續(xù)發(fā)起大的價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)。當(dāng)下的主要任務(wù)是“提速”,“降費(fèi)”是第二位的。
更重要的是,如果三大電信運(yùn)營商內(nèi)部人士僅僅是把中國聯(lián)通推出的騰訊大王卡、螞蟻寶卡等當(dāng)做是一種價格大戰(zhàn)的信號。那么,只能說這樣的認(rèn)識判斷是令人遺憾的。
三、企業(yè)訂制SIM卡,關(guān)鍵在于提升運(yùn)營商后向經(jīng)營價值
其實(shí),從中國聯(lián)通推出的騰訊大王卡和螞蟻寶卡的資費(fèi)設(shè)計的深入解讀可以注意到,如果把這類企業(yè)訂制SIM卡放在流量經(jīng)營創(chuàng)新背景下,尤其是從2013年開始,以中國電信成立綜合平臺開發(fā)運(yùn)營中心專門團(tuán)隊開展基于流量后向經(jīng)營模式業(yè)務(wù)為標(biāo)志,三大電信運(yùn)營商已經(jīng)在流量后向經(jīng)營模式上取得了不錯的成績,基于后向模式的流量消耗持續(xù)翻番。因此,如果電信運(yùn)營商對待中國聯(lián)通的此舉,僅僅仍然停留在前向經(jīng)營放號發(fā)卡的價格戰(zhàn)的層面,那就顯得太缺乏業(yè)務(wù)高度和基本的判斷力了。
在個人看來,一方面,中國聯(lián)通推出的企業(yè)訂制卡的創(chuàng)新之舉,是把電信運(yùn)營商的流量經(jīng)營推向了一個新的階段。以騰訊大王卡對于騰訊內(nèi)應(yīng)用免流量為例,這從SIM卡側(cè)把定向流量的具體做法進(jìn)行了優(yōu)化,從而使得此前在流量后向經(jīng)營中針對定向流量包、流量池的復(fù)雜IT配置得到了優(yōu)化。這既提高了電信運(yùn)營商在管道側(cè)適應(yīng)市場需求的靈活性,同時也提高了復(fù)雜的流量資費(fèi)套餐的配置效率。特別是在實(shí)際運(yùn)作中把過往一些可能互斥的配置問題得到很好的解決。
另一方面,從面向用戶側(cè)來看,套餐流量價格及其優(yōu)惠,但這僅僅是用戶側(cè)支付的對價。實(shí)際上,企業(yè)訂制卡就意味著企業(yè)側(cè)還要因此付出一定的對價。比如,騰訊大王卡針對騰訊應(yīng)用免流量,這僅僅是免除了用戶使用應(yīng)用擔(dān)心流量的恐懼,這種免除實(shí)際上是需要騰訊公司為用戶買單。或者直接對消耗的流量進(jìn)行總量結(jié)算,或者拿出騰訊應(yīng)用的其他收益與中國聯(lián)通進(jìn)行分成。其核心還是在于通過雙方的優(yōu)勢,讓用戶消費(fèi)更多(要么是消耗更多的流量,要么是在騰訊應(yīng)用上消耗更多的時間)。因此,這不是簡單的流量資費(fèi)的價格戰(zhàn)。
第三,從企業(yè)側(cè)來看,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭越來越激烈,作為長期霸占用戶移動端桌面和時長的騰訊公司,也面臨了更多的挑戰(zhàn)。在用戶滲透率已經(jīng)很高的情況下,如何讓龐大的存量用戶在騰訊各類應(yīng)用上消耗的總時間量增加,從而獲得更高的收益,這是包括騰訊公司在內(nèi)的各巨頭的關(guān)鍵問題。而用戶對于流量消耗的恐懼成為一個關(guān)鍵障礙,因此,從解決這個問題入手,雙方在達(dá)成利益分配共識后共同做大蛋糕。這對于互聯(lián)網(wǎng)公司也是有益的。
第四,騰訊微信與阿里支付寶之間的競爭日趨激烈,同樣在其他各細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域也都有類似激烈的競爭。這種競爭格局便成為電信運(yùn)營商提高流量經(jīng)營價值的基礎(chǔ)。此次,騰訊大王卡和螞蟻寶卡,可以說是互聯(lián)網(wǎng)巨頭為了在爭奪更多的用戶時間而進(jìn)行的一場新的拼殺。記得在此前關(guān)于流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)模式的討論中就提到過,電信運(yùn)營商利用互聯(lián)網(wǎng)公司之間的激烈競爭,通過流量這種剛需資源的運(yùn)用,是可以從企業(yè)后向側(cè)獲得更高的價值的。
最后,對于用戶而言,前向流量資費(fèi)大幅下降,特別是一些自己喜歡的應(yīng)用由提供服務(wù)的企業(yè)買單,大大降低了對于上網(wǎng)流量的恐懼,獲得了更多的消費(fèi)利益(當(dāng)然,從來就沒有什么免費(fèi)的午餐,從此,用戶要付出更多的時間)。
因此,個人對中國聯(lián)通分別推出騰訊大王卡和螞蟻寶卡這類企業(yè)訂制SIM卡的做法,表示積極的肯定。這是電信運(yùn)營商在流量后向經(jīng)營模式上的又一創(chuàng)新嘗試。并不是簡單的所謂的發(fā)卡放號的價格戰(zhàn)。如果電信運(yùn)營商不能從這個角度去分析研判業(yè)務(wù),而是再次發(fā)起新的價格戰(zhàn),那只能說,活該你們壓力大!至少,有些壓力是因為你們錯誤的判斷而采取的錯誤的手段造成的。