紅利之后的格局：詳解2017中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)

此文包含GfK《2016中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)年度報(bào)告》的關(guān)鍵內(nèi)容，分四個(gè)部分：一是整體市場(chǎng)，二是渠道變化，三是產(chǎn)品趨勢(shì)，四是運(yùn)營(yíng)商，分享解讀如下：

一、整體市場(chǎng)：紅利減弱、成本上升、結(jié)構(gòu)升級(jí)

　　2016年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)出乎很多人的意料，背后的原因有消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)等多方面因素，GfK監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)是2016年國(guó)內(nèi)手機(jī)零售4.71億臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.2%。高速增長(zhǎng)往往透著下一年的紅利，預(yù)計(jì)2017年零售量4.95億臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.1%。

　　作為GfK的子公司，賽諾預(yù)判2017年的增長(zhǎng)率是4.0%。我的看法是，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，結(jié)構(gòu)式換機(jī)紅利過(guò)去后，17-19年都不會(huì)有大幅的增長(zhǎng)，同比均會(huì)在5%以?xún)?nèi)。

　　透支紅利的一個(gè)表現(xiàn)就是，出貨量大增讓原材料跟不上，供貨緊張，2016年的下半年已經(jīng)出現(xiàn)這種情況（原材料上漲我會(huì)專(zhuān)門(mén)以1篇文章進(jìn)行分析）。大品牌廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)策略之一是，大筆下單壟斷核心器件，實(shí)際上2016年好幾個(gè)廠(chǎng)商這么干了，卓有成效。

　　芯片、屏幕、鏡頭、存儲(chǔ)這四種核心器件占成本構(gòu)成的50%-70%，關(guān)鍵廠(chǎng)商都在海外，受人民幣貶值影響，成本進(jìn)一步上升，廠(chǎng)商盈利壓力增加。而對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，向上游拿貨能力決定生死，2017年再不抱團(tuán)，離死不遠(yuǎn)了。

　　消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)仍在持續(xù)，所以主流品牌廠(chǎng)商產(chǎn)品升級(jí)的步伐會(huì)持續(xù)，1000-4000元的中高端區(qū)間進(jìn)一步擴(kuò)大，占比將達(dá)到62%。這個(gè)比例和四年前運(yùn)營(yíng)商普及智能終端時(shí)候千元以下市場(chǎng)份額差不多，可見(jiàn)，不同的產(chǎn)業(yè)紅利，會(huì)帶來(lái)類(lèi)似的格局變動(dòng)。

二、渠道變化：線(xiàn)下驅(qū)動(dòng)、低線(xiàn)放緩、零售陣地戰(zhàn)

　　2016年華為、OPPO、vivo取得了快速發(fā)展，一度進(jìn)入全球TOP5，尤其是后兩者，得益于線(xiàn)下渠道的快速發(fā)展。2017年這種勢(shì)能會(huì)有所延續(xù)，但會(huì)從2016年的增長(zhǎng)17.9%下滑到增長(zhǎng)8.3%，而線(xiàn)上市場(chǎng)會(huì)從增長(zhǎng)6.8%下滑到3.6%。

　　關(guān)于線(xiàn)上和線(xiàn)下趨勢(shì)，不同調(diào)研公司監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)有些出入。IDC的數(shù)據(jù)中，線(xiàn)上市場(chǎng)是負(fù)增長(zhǎng)的。賽諾認(rèn)為，2017年線(xiàn)上線(xiàn)下的增長(zhǎng)率都在5%以下。他們共同之處在于，線(xiàn)下仍然是整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　2015年下半年開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)商打響低線(xiàn)4G普及戰(zhàn)，隨之而來(lái)的，T4及以下手機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率領(lǐng)跑，一度達(dá)到30%，這讓有良好布局的OPPO、vivo成為最大贏家，緊跟運(yùn)營(yíng)商步伐的百立豐等小品牌差點(diǎn)沖進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前10。2017年低線(xiàn)市場(chǎng)逐步飽和，增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩。

　　這里，讓我想起移動(dòng)終端公司某位高管的一句話(huà)：早知一日、富貴十年。其實(shí)做手機(jī)，打磨精品固然重要，讀懂政策、看清趨勢(shì)也是必修課。

　　從2016年的布局可以看出，運(yùn)營(yíng)商、國(guó)代商、零售商、品牌商都瞄準(zhǔn)了零售門(mén)店，尤其是通訊獨(dú)立店，曾經(jīng)拿貨都困難，現(xiàn)在成為兵家必爭(zhēng)之地，2017年誰(shuí)能夠獲得更多中小門(mén)店的支持，誰(shuí)就獲得了產(chǎn)業(yè)鏈上的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

三、產(chǎn)品趨勢(shì)：雙攝加速普及、無(wú)線(xiàn)充電突破、指紋識(shí)別升級(jí)

　　2017年旗艦機(jī)型的看點(diǎn)會(huì)有很多，但都不算是新鮮事物，瞄一眼即可，其實(shí)整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)正處在創(chuàng)新乏力階段，包括蘋(píng)果也是如此。從手機(jī)拍攝技術(shù)的發(fā)展來(lái)看，2000W像素是單攝的節(jié)點(diǎn)，基本已經(jīng)達(dá)到。2016年成為雙攝元年，2017年將會(huì)進(jìn)一步普及。

　　續(xù)航始終是用戶(hù)痛點(diǎn)，在電池材料沒(méi)有突破性創(chuàng)新之前，大容量電池和快速充電成為廠(chǎng)商吸引用戶(hù)的亮點(diǎn)，而出于便攜性的訴求，無(wú)線(xiàn)充電將成為發(fā)展趨勢(shì)，在2017年會(huì)有所突破。

　　在指紋識(shí)別技術(shù)全面普及之后，更高級(jí)的生物識(shí)別，包括虹膜、眼紋識(shí)別等，將聚焦安全市場(chǎng)，尤其是政務(wù)和商務(wù)市場(chǎng)。不過(guò)值得一提的是，安全意識(shí)需要逐步培養(yǎng)，目前對(duì)于促進(jìn)用戶(hù)消費(fèi)的點(diǎn)來(lái)說(shuō)，安全還不算是很大的痛點(diǎn)。

四、運(yùn)營(yíng)商：三低、卡槽之爭(zhēng)、NFC

　　運(yùn)營(yíng)商4G普及戰(zhàn)還在繼續(xù)，“三低”成為政策關(guān)注點(diǎn)，從產(chǎn)品和渠道看，分別是低端和低線(xiàn)，即以千元以下機(jī)器進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)，促進(jìn)2G/3G向4G升級(jí)。另外，電信800M、聯(lián)通900M、移動(dòng)Band8等低頻段終端也將成為補(bǔ)貼的一個(gè)重點(diǎn)。

　　2015年中國(guó)電信主推全網(wǎng)通，聯(lián)通合作、移動(dòng)開(kāi)放，相繼跟進(jìn)，全網(wǎng)通快速崛起。2016年下半年運(yùn)營(yíng)商全面放開(kāi)，卡槽之爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，沖擊運(yùn)營(yíng)商流量?jī)r(jià)值格局。2017年卡槽定制政策頒布，驅(qū)動(dòng)全網(wǎng)通格局分化，安卓陣營(yíng)94%的手機(jī)受影響，后全網(wǎng)通時(shí)代考驗(yàn)廠(chǎng)商運(yùn)營(yíng)商資源博弈。（關(guān)于運(yùn)營(yíng)商的政策，這里講的比較少，后期專(zhuān)門(mén)行文分析）

　　電信聯(lián)通聯(lián)合主推全網(wǎng)通，而中國(guó)移動(dòng)按照戰(zhàn)略型、深度合作型、合作型與廠(chǎng)商進(jìn)行合作，以定制機(jī)發(fā)起卡槽之爭(zhēng)，相比前兩年的說(shuō)說(shuō)而已，這次是動(dòng)真格的了。近期相信大家也看到了電信和聯(lián)通發(fā)起的輿論戰(zhàn)。定制機(jī)策略是對(duì)是錯(cuò)呢？我認(rèn)為，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，談歷史倒退、影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的，都是輿論戰(zhàn)的搖旗手。

　　關(guān)于NFC，其實(shí)運(yùn)營(yíng)商很早就在推動(dòng)，但沒(méi)有場(chǎng)景發(fā)展緩慢。蘋(píng)果pay以及跟風(fēng)而來(lái)的各大廠(chǎng)商pay，形成了一股發(fā)展潮流，運(yùn)營(yíng)商借此機(jī)會(huì)也加大補(bǔ)貼力度，快速發(fā)展。但是場(chǎng)景化依然是限制發(fā)展的因素，隨著微信支付和支付寶支付在線(xiàn)下的競(jìng)爭(zhēng)式發(fā)展，也將對(duì)NFC支付產(chǎn)生一定的限制�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)律是，老大和老二打架，受傷的往往是老三。

　　另外有兩P關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的，順帶說(shuō)一下：

　　一是發(fā)布會(huì)不再是集中化，從2016年開(kāi)始就呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、多極化趨勢(shì)，隨時(shí)可能有發(fā)布會(huì)的出現(xiàn)。

　　二是跨界營(yíng)銷(xiāo)將更多，從不同的領(lǐng)域?qū)ふ夜餐�的粉絲，打造產(chǎn)品調(diào)性同時(shí)，促進(jìn)銷(xiāo)售。