“雙十一”十年記

不知不覺，以購物為名的“雙十一”已經(jīng)走過了十年。當(dāng)一種全民行為能夠長達(dá)十年維系下去，必然會演變?yōu)橐环N儀式，馬云，劉強(qiáng)東，黃崢，李國慶，邵亦波，王峻濤，丁磊，卜廣齊……這些名字或熟悉，或陌生，他們中有人黯然退場，有人強(qiáng)勢稱霸，有人銷聲匿跡，有人蓄勢待發(fā)。

他們，就是點(diǎn)燃這場消費(fèi)狂歡的締造者與繼承者。

激蕩十年，他們用青春和熱血在電商這個(gè)悠長的畫布上書寫著屬于他們的故事。

一 、寒冬

2008年，對中國互聯(lián)網(wǎng)電商從業(yè)者來說，是個(gè)災(zāi)年。

這一年全球經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，阿里巴巴股價(jià)跌破4港元，市值跌超90%，馬云躲進(jìn)重慶縉云山用毛筆抄寫了三天經(jīng)書，回來后發(fā)了封內(nèi)部信，主題：堅(jiān)守過冬。

一年前馬云開始集團(tuán)化改造，把集團(tuán)分拆為阿里巴巴，淘寶網(wǎng)，支付寶，阿里軟件，雅虎中國五個(gè)子公司，每家公司單設(shè)董事會，內(nèi)部戲稱“達(dá)摩五指”。

五指攥拳，互相打通，阿里巴巴B2B已經(jīng)上市，淘寶網(wǎng)年銷售規(guī)模開始向1000億邁進(jìn)。陸兆禧取代被外界稱為“阿里接班人”的2號老將孫彤宇，啟動(dòng)“大淘寶”戰(zhàn)略，推進(jìn)淘寶從C2C集市向電子商務(wù)平臺發(fā)展。

時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)副總裁的張勇剛履職一年，就從CFO轉(zhuǎn)任淘寶網(wǎng)COO，與陸兆禧搭伴。

這年4月淘寶商城首次獨(dú)立運(yùn)營，卻在試水半年后失敗回歸。發(fā)展遇阻，負(fù)責(zé)人張勇決定親自上手抓B2C業(yè)務(wù)。

難過的不只阿里。大雪沖垮了京東在上海的倉庫，花了數(shù)十億的自建物流還未見成效，京東資金鏈告急，為尋找新一輪融資劉強(qiáng)東每天見四五個(gè)投資人，一夜白頭，做夢都是“公司要倒閉了”。

李國慶拒絕了劉強(qiáng)東三次會見，那時(shí)京東銷售額只有當(dāng)當(dāng)?shù)?5%，他最大的對手是亞馬遜中國。1999年成立的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與阿里同歲，彼時(shí)已經(jīng)成為全球最大的中文網(wǎng)上書店，2003年銷售額就已經(jīng)過億，沒燒一分錢。他與妻子俞渝的夫妻檔令不少人羨慕。經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致利潤縮水，當(dāng)當(dāng)開始實(shí)施新的會員積分，加速品類擴(kuò)張。

可同為夫妻檔的國美卻沒那么幸運(yùn)。2008年黃光裕第三次問鼎胡潤榜首富，可是名號還沒熱乎兩天，就因“涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪”被警方帶走，被判處有期徒刑14年，留妻子杜鵑獨(dú)守。

那會兒易趣網(wǎng)創(chuàng)始人邵亦波才是電商江湖的封神級人物，17歲拿到全額獎(jiǎng)學(xué)金進(jìn)入哈佛求學(xué)，26歲回國創(chuàng)立易趣網(wǎng)，2003年邵亦波以3000萬美元把易趣網(wǎng)賣給了ebay，不久因家庭原因舉家搬去了美國。

賣身ebay的易趣網(wǎng)水土不服，不斷被支付寶碾壓，終于開始轉(zhuǎn)向免費(fèi)，卻依舊沒能挽救被淘寶趕超的大勢。

唯品會，一號店上線，垂直類電商嶄露頭角。

如果五年前不是愛妻心切的邵亦波賣了易趣網(wǎng)，給了支付寶崛起的機(jī)會，如今中國的電商格局還真不好說。

二、混戰(zhàn)

冷風(fēng)總有過境時(shí)，危險(xiǎn)之中更蘊(yùn)藏著機(jī)遇。而想要破繭成蝶，任誰都要經(jīng)歷一番陣痛。

為了讓消費(fèi)者記住淘寶商城，張勇造了個(gè)“雙十一”，光棍節(jié)從此成了全民購物大狂歡。2009年，淘寶網(wǎng)全年GMV2083億，雙11貢獻(xiàn)了5200萬，這一年淘寶首次實(shí)現(xiàn)了收支平衡。

B2C業(yè)務(wù)初見生效，兄弟們卻不太好過。

10年5月，本想在全球股東大會上推出“云計(jì)劃”的馬云不斷遭到股東質(zhì)疑。質(zhì)疑點(diǎn)主要在于馬云總是把阿里巴巴集團(tuán)的利益置于上市公司之上。把上市的阿里巴巴融來的錢不停砸向淘寶網(wǎng)、支付寶，卻不愿把它們納入到上市公司體系中。

兩個(gè)月后，馬云又調(diào)整了C2C淘寶網(wǎng)的購物搜索規(guī)則，把賣家的服務(wù)質(zhì)量排在了首位，遭到了部分淘寶賣家的激烈反對。

不到一年，阿里巴巴B2B又發(fā)生了“欺詐門”，引起輿論震動(dòng)，CEO衛(wèi)哲，COO李旭暉引咎辭職。馬云“很痛苦，很糾結(jié)，承認(rèn)這是發(fā)展中必須付出的代價(jià)，但別無選擇�！�

2011年6月16日，馬云發(fā)內(nèi)部信把“大淘寶”升級為“大阿里”，并把淘寶一分為三，分類導(dǎo)購一淘，C2C的淘寶網(wǎng)和B2C的淘寶商城，被馬云稱為“淘寶網(wǎng)成立后最大規(guī)模的自發(fā)式變革”。

阿里巴巴集團(tuán)也進(jìn)行了第二次重大的組織架構(gòu)調(diào)整，把集團(tuán)業(yè)務(wù)變更為淘寶、一淘、淘寶商城（后更名為天貓）、聚劃算、阿里國際、阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)和阿里云七大事業(yè)群，史稱“獨(dú)孤七劍”。

如果說阿里的陣痛來源于內(nèi)部的自我革新，那么京東的成長則來自于外部的進(jìn)擊。

熬過了最艱難的日子，拿到融資的京東有了底氣，一邊繼續(xù)重金投入自建物流，一邊開始對外出擊，當(dāng)當(dāng)成為了第一個(gè)獵物。2010年12月10日，沒有任何預(yù)兆，劉強(qiáng)東發(fā)起了圖書價(jià)格戰(zhàn)，稱每本書都要比競爭對手便宜20%。

時(shí)間點(diǎn)選的頗為微妙，京東圖書業(yè)務(wù)剛上線一個(gè)月，李國慶剛在納斯達(dá)克敲了兩下鐘。

“對一切價(jià)格戰(zhàn)的競爭者，我們都會采取報(bào)復(fù)性的還擊。”上了市的李國慶也不是個(gè)好欺負(fù)的。11年當(dāng)當(dāng)宣布走百貨路線，讓對手挑選京東銷售量最好的50款3C產(chǎn)品，無條件比對方便宜100元。

這場價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)了一年多，期間亞馬遜中國也入局添了幾把火，以京東打跌了當(dāng)當(dāng)?shù)墓蓛r(jià)，也打掉了當(dāng)當(dāng)6個(gè)點(diǎn)的毛利告終。

圖書大戰(zhàn)的階段性勝利鼓舞了劉強(qiáng)東，很快他又把目標(biāo)瞄向了家電連鎖巨頭國美和蘇寧。

12年8月的夏天，格外熾熱。

蘇寧剛向社會發(fā)行了80億企業(yè)債券準(zhǔn)備進(jìn)軍電商，幾天后“駕輕就熟”的劉強(qiáng)東就開始向國美和蘇寧開戰(zhàn)，對外宣布京東商城所有大家電比國美、蘇寧便宜至少10%�！叭�年內(nèi)零毛利�！�

國美、蘇寧也不含糊。蘇寧稱給予價(jià)格高于京東的消費(fèi)者兩倍的差價(jià)補(bǔ)償，國美更加簡單粗暴，電子商城全線商品價(jià)格比京東低5%。

價(jià)格戰(zhàn)的號角吹響，開始品類擴(kuò)張的李國慶，易迅卜廣齊，58同城姚勁波也坐不住了，紛紛打著貨比三家、價(jià)格更優(yōu)的旗號入場。

不過這次戰(zhàn)爭來得匆匆，去得更匆匆，很快在京東“一天虧損2個(gè)億”的割肉中偃旗息鼓，囤貨的供應(yīng)商成了最大的贏家。

關(guān)于劉強(qiáng)東掀起的這幾次戰(zhàn)役，有人解讀為今日資本450億對賭壓力下的拼死搏斗。

但無論初衷如何，草根出身的劉強(qiáng)東總算憑借一股草莽之氣在電商江湖撕開了一道口。

而相比每走一步都如刀尖舔血的劉強(qiáng)東，賣掉卓越網(wǎng)出走創(chuàng)業(yè)的陳年，手里握的牌要好得多。

陳年有靠山。同在卓越網(wǎng)工作的雷軍是陳年的天使投資人，兩人同歲。陳年創(chuàng)立凡客之后，雷軍和他的朋友們參加各種發(fā)布會都會穿著凡客的衣服，為凡客站臺。

善于營銷的陳年也不含糊，用一條韓寒代言的廣告橫掃了年輕人的市場。

“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-Shirt，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”凡客體爆紅，凡客誠品的營收突破20億元，員工最多13000人，最高估值30億美元。

這一時(shí)期一號店，唯品會，聚美優(yōu)品等也得到了不同程度的發(fā)展，垂直電商成為一股不可或缺的力量。人人野心勃勃，江湖混戰(zhàn)，洗牌在即，他們的命運(yùn)也隨著大勢起起落落。

三、洗牌

價(jià)格戰(zhàn)讓當(dāng)當(dāng)元?dú)獯髠�，李國慶與妻子俞渝對當(dāng)當(dāng)?shù)慕?jīng)營也開始產(chǎn)生分歧。既是恩愛夫妻，又是創(chuàng)業(yè)伙伴，卻因一次次的猶豫，保守，接連錯(cuò)過電子圖書市場，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的行業(yè)機(jī)會，也沒能接住亞馬遜中國，百度，騰訊遞來的橄欖枝。

關(guān)于夫妻檔創(chuàng)業(yè)，李國慶曾做了非常形象的比喻，“所謂的婚姻就是.....有時(shí)候很愛他.....有時(shí)候想一槍崩了他..........大多時(shí)候是在買槍的路上遇到了他愛吃的菜........買了菜卻忘記了買槍..........回家過幾天想想還得買槍...........”

這一點(diǎn)，劉強(qiáng)東可能體會不深，畢竟有“望夫眼”的奶茶妹妹從不會質(zhì)疑他，只會緊跟他的步伐。

12年10月，當(dāng)當(dāng)宣布入駐B2C平臺天貓，徹底退出了電商第一梯隊(duì)。

兩年后，“名品折扣”起家的唯品會，化妝品起家的聚美優(yōu)品相繼在美國敲鐘。喜歡自拍，有點(diǎn)自戀的學(xué)霸陳歐自己都沒能想到，能在31歲就實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由，并成為紐交所有史以來最年輕的CEO。

無奈好景不長，上市后的假貨風(fēng)波讓聚美元?dú)獯髠�，私有化退市不成，“七元股�?quán)回購”更是引起了眾怒，陳歐轉(zhuǎn)頭拿出3億想要做共享充電寶，卻也沒能砸出個(gè)水花。

與聚美經(jīng)歷相同命運(yùn)的還有凡客。已經(jīng)完成七輪融資的凡客被雷軍堅(jiān)定地看好，還放言“凡客的成功至少是 99%，除非重大不可饒恕的錯(cuò)誤�！�

當(dāng)年在卓越，有一種說法，雷軍是靈魂，王樹彤是門面，陳年是執(zhí)行。看得出兩人多年共事的情誼可不是虛的。

可惜凡客步子邁得太大傷了筋骨，積壓的庫存，一味的低價(jià)，盲目的擴(kuò)張，最終走向了雷軍口中“有1%可能失敗”的結(jié)局。

新蛋網(wǎng)、易迅網(wǎng)、麥考林等最早進(jìn)入中國市場的國際玩家水土不服，無一例外全部陣亡。

阿里在馬云高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略中一騎絕塵，京東在劉強(qiáng)東的狼性文化熏陶下打通了消費(fèi)升級，14年5月22日在納斯達(dá)克上市，市值一度達(dá)260億美元，成為僅次于騰訊，百度的第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。劉強(qiáng)東用了二十年走出了國門，成為了老家來龍鎮(zhèn)光明村唯一一條飛天的龍。

短短十?dāng)?shù)載，電商江湖就已換了天地。

四、破局

2015年是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一年，雙十一的交易額達(dá)912.17億，其中無線占比68.67%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮滾滾而來，連帶消費(fèi)者購物主戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移，局勢也有了新的變化。

谷歌歸國的80后連續(xù)創(chuàng)業(yè)者黃崢成為阿里和京東稱霸電商江湖最大的變數(shù)。

15年4月，黃崢成立了拼好貨，切入C2B拼團(tuán)的第三方社交電商，9月拼好貨，拼多多合并，兩家公司都脫胎于黃崢的團(tuán)隊(duì)，也繼續(xù)由他主導(dǎo)。

短短三年，拼多多就完成了上市，刷新了電商領(lǐng)域的上市記錄。上市前夕，拼多多用戶3.44億，月GMV突破百億，而京東實(shí)現(xiàn)這一數(shù)字花了六年。

有人說，38歲的黃崢在劉強(qiáng)東曾經(jīng)最熟悉的廣袤農(nóng)村大地上，插滿了拼多多的大旗�？墒遣坏貌环�，黃崢一出生就是帶著光環(huán)的。

天使投資人是前阿里巴巴副總裁孫彤宇，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊，順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)和步步高創(chuàng)始人段永平。騰訊也在16年就投資了拼多多，守著微信這一10億流量的金礦，又有充足的資金助推，拼多多想不火都難。

玩法愈發(fā)多樣的電商領(lǐng)域，也刺激了老兵丁磊。他與黃崢也是相識多年的好友。曾經(jīng)他向還在念大三的黃崢請教過技術(shù)問題，也是他牽線讓黃崢與段永平相識。

跨境電商剛剛興起的時(shí)候，丁磊用了七天就敲定了網(wǎng)易考拉項(xiàng)目，可沒成想，反倒是脫胎于郵箱部門的網(wǎng)易嚴(yán)選無心插柳，開創(chuàng)了M2C的嚴(yán)選模式，電商直接干預(yù)工廠原料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等一系列環(huán)節(jié)，引來了淘寶，京東，小米等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司的效仿。

據(jù)傳雙十一光棍節(jié)起源于1993年。5年后的這一天，馬化騰和同學(xué)張志東在廣東深圳注冊成立“深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司”，騰訊由此誕生。

沒成想16年后，在張勇偶然的突發(fā)奇想下，演變?yōu)榱巳�民購物狂歡節(jié)，搞得騰訊提前兩天過完了二十歲生日。

2013年，阿里全天成交額收于362億關(guān)口。而今年雙11，阿里巴巴突破100億只用了2分05秒，蘇寧4秒破億，50秒破10億，網(wǎng)易考拉78分鐘時(shí)即超過2017年“雙11”全天銷售額。

十年間，雙十一的成交額由5200萬到1207億，模式從線上演變到線上線下相結(jié)合，新零售成為主旋律，數(shù)字化重構(gòu)成為阿里的新目標(biāo)，消費(fèi)者的購物習(xí)慣也在不斷重塑。

2018天貓雙十一，1小時(shí)47分成交額破1000億；圖片來源/視覺中國

各類商品捷報(bào)頻傳，金錢仿佛一串冰冷的數(shù)字，人們只記得下單時(shí)擁堵的通道和付款時(shí)焦慮的心情，卻忽略了雙十一撒出去的真金白銀。

舊的故事還在繼續(xù)，新的故事仍在上演，每個(gè)人都是故事的見證者和親歷者。

笑傲江湖曲未終，精彩，才剛剛開始。