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文／方璐
編輯／張碩
從力挽狂瀾的“鐵娘子”，到今天的“流量女王”，回答電視臺(tái)主持人提問何時(shí)退休，滿臉燦笑卻略顯尷尬的她，近日再次遭到市場(chǎng)質(zhì)疑：董明珠為什么做不好手機(jī)？
質(zhì)疑董明珠就是質(zhì)疑格力，質(zhì)疑格力就是質(zhì)疑董明珠，對(duì)于她和格力而言，糟糕的是被質(zhì)疑。董明珠對(duì)外毫不掩飾與格力的感情——沒有格力就沒有我，但沒有我也沒有格力。
作為企業(yè)家里的女企業(yè)家，女企業(yè)家中的一粒“銅豌豆”，甚至硬度超過男性的董明珠，其在商場(chǎng)廝殺數(shù)十載，面對(duì)如今質(zhì)疑，以她的性格，不會(huì)怕、不會(huì)躲避。但即使是一生都在面對(duì)挑戰(zhàn)的女強(qiáng)人，行至2020年末，將邁入67歲的董明珠，能為2021年30歲的格力未來70年打下怎樣基礎(chǔ)，這才是外界最為關(guān)注的焦點(diǎn)，亦是質(zhì)疑所在。
董明珠曾表示，如果她退休，三年之內(nèi)格力絕對(duì)沒有問題。而且她會(huì)退而不休，可以不管格力，但會(huì)繼續(xù)“挑刺”，因?yàn)樗J(rèn)為這一生跟格力分不開。她的愿望是格力成為百年企業(yè)，某天，她一定會(huì)退休，但至少在當(dāng)前，敏感的市場(chǎng)時(shí)刻盯著她，看她究竟是嘴上逞強(qiáng)，還是能繼續(xù)夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
多元化探索，屢戰(zhàn)屢敗
格力電器的定位是一家多元化、科技型全球工業(yè)集團(tuán)，旗下有格力、TOSOT、晶弘三大品牌，產(chǎn)業(yè)覆蓋空調(diào)、生活電器、高端裝備、通信設(shè)備等四大領(lǐng)域。
“空調(diào)”一直是外界認(rèn)識(shí)格力的主色調(diào)，像家用空調(diào)、商用空調(diào)、冷凍冷藏設(shè)備、核電空調(diào)、軌道交通空調(diào)、光伏空調(diào)等均是格力擅長(zhǎng)領(lǐng)域。格力還涉足了廚房電器、健康家電、環(huán)境家電、洗衣機(jī)、冰箱等生活電器，不過知名度遠(yuǎn)不如空調(diào)高，還被外界認(rèn)為格力針對(duì)家電所做的多元化“雷聲大、雨點(diǎn)小”效果不佳。
此外，格力還進(jìn)軍了以智能裝備、數(shù)控機(jī)床、工業(yè)機(jī)器人、精密模具、精密鑄造設(shè)備等為主的高端裝備領(lǐng)域，以及以物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、手機(jī)、芯片、大數(shù)據(jù)等為主的通信設(shè)備領(lǐng)域。
令格力近幾年受到質(zhì)疑的正是其在多元化道路上的探索。賣智能手機(jī)、造新能源汽車、家電多元化、投資芯片……無論哪一條選擇猛進(jìn)的岔道，交出的答卷都沒有令市場(chǎng)信服，亦沒有為格力帶來明顯增量。
不過，市場(chǎng)見識(shí)了董明珠個(gè)人超強(qiáng)的流量。
自2016年中國網(wǎng)絡(luò)直播元年開啟后，經(jīng)過4年發(fā)展，2020年電商直播帶貨在疫情背景下迎來高潮。曾棄用明星省下千萬代言費(fèi)親自為格力代言的董明珠，今年4月24日開啟直播首秀，當(dāng)時(shí)有超431萬累計(jì)觀看人次，不過累計(jì)銷售額僅有23.25萬元。
董明珠完全沒在意首秀賣貨稀少，接著開了多場(chǎng)直播，以一己之力向外界展示格力已然完成渠道轉(zhuǎn)型，更以今年上半年開5場(chǎng)直播、下半年8場(chǎng)巡回直播，共計(jì)從直播間賣出476億的貨成為中國“帶貨女王”。不過對(duì)于這頂王冠，外界亦質(zhì)疑其刷單。
董明珠并不在意，她似乎每次都能把不利的態(tài)勢(shì)“圓”過去，只是外界依然清晰記得她最早立下的宏愿。
最近格力沒有做過多宣傳，開始上架一款“大松”牌5G手機(jī)，上架近20天銷量不到2000臺(tái)，卻已經(jīng)是格力手機(jī)系列中銷量最好的一款。但在5年前，董明珠曾對(duì)外表示“格力要做手機(jī)，分分鐘的事情，銷量做到1個(gè)億”。
眼見手機(jī)銷量短期難以兌現(xiàn)當(dāng)初承諾，今年9月，董明珠首談手機(jī)銷售慘淡，表示“格力空調(diào)做20年才有200億利潤，手機(jī)的時(shí)間還長(zhǎng)”。董明珠不可能不了解隔行如隔山的道理，蘋果、華為、Vivo、小米等已經(jīng)形成超強(qiáng)用戶粘度，且有國美、海爾等造手機(jī)黯淡的先例，格力執(zhí)著手機(jī)主要還是想“搶先爭(zhēng)奪智能家居入口，成為連接各個(gè)家電設(shè)備并搜集數(shù)據(jù)的平臺(tái)”，畢竟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多數(shù)選擇與手機(jī)廠商合作共贏。
制造出一部手機(jī)或許確實(shí)“分分鐘”，但格力的手機(jī)想擠進(jìn)主流市場(chǎng)十分困難，除了開機(jī)畫面出現(xiàn)董明珠被吐槽，手機(jī)還存在“性價(jià)比低”的詬病。
比如格力2代搭載驍龍820處理器，售價(jià)3300元，而同類手機(jī)中，連小米也只定價(jià)在2000元以下。最新銷售的5G手機(jī)，前置攝像機(jī)像素僅1600萬，其他國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)是3200萬。手機(jī)要求迭代速度高，更新龜速無法與早就馳騁的奔兔競(jìng)爭(zhēng)。
最尷尬的是，格力將自己生產(chǎn)的手機(jī)作為年終獎(jiǎng)禮品發(fā)給員工，卻被一些員工直接將新機(jī)掛到閑魚上賣掉，原價(jià)3599元，折價(jià)到1800-2000元。員工甚至吐槽：“又發(fā)手機(jī)，能多發(fā)點(diǎn)現(xiàn)金嗎？”手機(jī)夢(mèng)如果員工不接受，這夢(mèng)到底是格力的夢(mèng)還是董明珠的夢(mèng)？
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬接受AI財(cái)經(jīng)社采訪時(shí)說，家電企業(yè)要向高端轉(zhuǎn)型，做智能家居是比較好的方式，而智能家居最重要、最關(guān)鍵的操控入口就是智能手機(jī)，手機(jī)是智能家居核心控制樞紐，這是董明珠要做手機(jī)的重要原因。如果不去做手機(jī)，“你所有家電產(chǎn)品要由別的手機(jī)品牌操控，那說明你智能家居布局是有缺陷的”。
任何一家大體量企業(yè)開展多元化都不是一件錯(cuò)事，但苛刻又真實(shí)的是，做企業(yè)與做人一樣都講究成王敗寇。
也許董明珠會(huì)繼續(xù)給予手機(jī)成長(zhǎng)的時(shí)間、空間，但“造車夢(mèng)”確實(shí)更傷感。
2016年12月董明珠與王健林、劉強(qiáng)東斥資30億入股銀隆新能源，隨后董明珠個(gè)人進(jìn)一步增持股份，成為珠海銀隆第二大股東，持股17.46%。僅僅過了兩年，銀隆出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園停工、拖欠貸款、產(chǎn)品積壓、裁員等糟糕局面。2019年，銀隆新能源客車銷量為2708輛，同比下滑62.8%。
目前，董明珠仍是銀隆第二大股東，大連萬達(dá)集團(tuán)持股3.73%。天眼查App顯示，該企業(yè)有6條歷史被執(zhí)行人信息，最新的兩條立案時(shí)間分別是今年11月20日、12月11日，當(dāng)前被執(zhí)行總金額約為4075.95萬元。其融資歷程截至2017年3月21日，中科招商、萬家樸智投資為投資方，此后再無新融資信息。
今年12月，銀隆推出一臺(tái)新款MPV，市場(chǎng)歡呼“董明珠造出的汽車終于亮相”多是看熱鬧，從車標(biāo)“比奧迪多一環(huán)”的設(shè)計(jì)到高達(dá)40多萬元的“不友好”售價(jià)遭到網(wǎng)友吐槽，這算不算董明珠“造車夢(mèng)”對(duì)市場(chǎng)的一個(gè)交代？也許最要緊的是對(duì)她自己要有個(gè)交代，畢竟投入那么大。
值得注意的是，成立于2018年7月24日的珠海聯(lián)云科技有限公司，大股東為持股100%的格力電器，董明珠已于今年2月退出董事長(zhǎng)一職但仍擔(dān)任法人。
據(jù)天眼查App顯示，珠海聯(lián)云科技今年3月曾被列入經(jīng)營異常名錄，在4月21日又被移出經(jīng)營異常名錄。該公司是由格力電器信息化、人工智能、IoT產(chǎn)業(yè)整合而成,是格力電器的全資子公司。
逆水行舟
今年很不易，疫情突如其來，家電企業(yè)遭遇水逆。
數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，45家家電上市公司營收總額約為5057.22億元，較上年同期5701.86億元減少644.64億元， 同比下滑11.31%；凈利潤總額約為286.18億元，較上年同期的418.69億元減少132.51億元，同比下滑31.65%。
其中，格力電器（000651.SZ）營收約為706.02億元、凈利潤63.62億元，分別比上年同期下滑28.57%、53.73%。盡管市場(chǎng)狀況整體較差，美的、海爾營收、凈利亦呈雙降，但幅度小于格力。以美的為例，營收、凈利潤比格力多出691.17億元、75.66億元，幾乎是格力的兩倍。
格力電器2020第三季度報(bào)告顯示，營收約為563.87億元、凈利潤約為73.37億元，分別比上年同期減少2.35%、12.32%。經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流在年初至報(bào)告期末約為30.32億元，比上年同期減少90.74%。格力逆水行舟的狀態(tài)不止今年，2019年?duì)I收約為1981.53億元，僅比2018年微漲0.02%；凈利潤約為247億元，比2018年減少5.75%。
格力必須在“技術(shù)”二字上繼續(xù)窮極琢磨才可能打勝仗�！昂每照{(diào)，格力造”、“格力，掌握核心科技”，這些人們耳熟能詳?shù)目谔?hào)，展示了格力對(duì)技術(shù)武裝品牌的重視程度。這一次格力為在技術(shù)方面的延展所選領(lǐng)域是“芯片”。2018年，董明珠表示，“格力要長(zhǎng)期發(fā)展，就必須掌握核心技術(shù)，而芯片就是核心”，稱哪怕投資500億元，也要將芯片搞成。
如同造手機(jī)、造車，格力造芯片令外界捏一把汗。像華為的研發(fā)在全球排名第四，中國第一，為此付出的研發(fā)費(fèi)達(dá)到1029億元，且華為經(jīng)歷多年的積累、功力深厚。格力元老朱江洪亦表示過“芯片不是一般企業(yè)能做，涉及到人才問題、經(jīng)驗(yàn)積累問題”，甚至直言做芯片“最后真正能做成的沒幾個(gè)”。
董明珠之所以敢于冒險(xiǎn)，其實(shí)也是形勢(shì)所迫。今年格力電器銷售慘淡，而往年銷售額在2000億左右，如此局勢(shì)，離2023年?duì)I收做到6000億元比較渺茫。
與此同時(shí)，今年3月，董明珠宣布格力將投資10億元進(jìn)軍高端醫(yī)療領(lǐng)域。她表示，格力已有消費(fèi)、工業(yè)裝備等板塊，要做高端醫(yī)療“即使不成功，也要投進(jìn)去……這10個(gè)億準(zhǔn)備掉水里沒有了”，同時(shí)又表示“10個(gè)億投進(jìn)去，不可能沒有結(jié)果”。她也強(qiáng)調(diào)，不認(rèn)為這是一個(gè)商機(jī)，而是挑戰(zhàn)和擔(dān)當(dāng)。
不過有觀點(diǎn)認(rèn)為，董明珠是在“漫無目的做多元化，恐怕難以成功”。
如何評(píng)價(jià)格力多元化？梁振鵬對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，格力的多元化的確談不上成功，因?yàn)楝F(xiàn)在占據(jù)格力大部分銷售的還是空調(diào)，別的多元化產(chǎn)品品類基本都不能做到市場(chǎng)前五名，不管是格力小家電還是冰洗、手機(jī)等。但是，格力進(jìn)行多元化布局肯定是有必要的，首先，多元化能為公司增加營業(yè)額，開拓新增長(zhǎng)空間；其次，做智能家居必然要求多元化，像海信、TCL、海爾等都在做智能家居。
董明珠的個(gè)人標(biāo)簽
風(fēng)華正茂的年輕時(shí)期，丈夫早逝，董明珠將年幼兒子托付給母親，南下獨(dú)自打拼，在格力從基層業(yè)務(wù)員做起直至今日坐陣全公司。董明珠曾被人形容她走過的路不長(zhǎng)草，也曾遭舉報(bào)稱她“霸道”。她“不近人情”到不給親兄長(zhǎng)面子，拒絕通過她大哥走后門的經(jīng)銷商，在自己大哥患癌癥后才打破兄妹芥蒂，病榻前得到大哥理解，兄妹重歸和氣。她解釋稱，鐵面對(duì)兄長(zhǎng)是自己要對(duì)八萬名格力員工負(fù)責(zé)。
當(dāng)年董明珠連朱江洪面子也不給，曾直接將其一位跟隨多年的犯錯(cuò)高層降薪降級(jí)，老領(lǐng)導(dǎo)朱江洪找到她問緣由，她竟然對(duì)老領(lǐng)導(dǎo)表示，自己如果職位足夠高，會(huì)直接將那位高管開除。
這樣一個(gè)董明珠，外界最好奇的是她的眼眶能否流出眼淚，她會(huì)為什么事情示弱。無數(shù)位知名主持人在與董明珠對(duì)談時(shí)，都揣著希望鐵娘子講講“你上次什么時(shí)候哭過？”的好奇。
霸氣和霸道一字之差，雷軍要賭一塊錢，董明珠張口“一塊錢不要再提，要賭就賭10個(gè)億”，這是霸氣還是霸道，要看外界對(duì)鐵娘子的寬容度，而這寬容度又大部分源自格力發(fā)展成效究竟如何，以結(jié)果為導(dǎo)向總是殘酷又實(shí)際。
女企業(yè)家不只董明珠，但董明珠只有一位。她稱自己很少哭過，但面對(duì)鏡頭，當(dāng)提及20年投身格力在母親忽略中成長(zhǎng)的兒子、提及2005年去世來不及看一眼的母親、聽到“藏起想哭的心，對(duì)你撒一個(gè)真誠的謊”的一首老歌，她還是落了淚。
董明珠成為格力董明珠之后，至今未再嫁，她曾表示，有一天從格力退休后，就去種花、看書、做公益，而且如果需要當(dāng)門衛(wèi)，有能力的話都會(huì)去當(dāng)，并闡述她的一句人生觀“人生真正的價(jià)值是活好每一天”。想必董明珠即使當(dāng)門衛(wèi)，也要當(dāng)格力的門衛(wèi)。
格力電器11月17日宣布，8月份接到董事、副總裁、董秘望靖東辭職報(bào)告，指定董事張偉代行董秘職責(zé)，而今代行已滿三個(gè)月，自11月17日當(dāng)天起，由董明珠代行董秘。公告里留了董明珠所在董秘辦座機(jī)，幸運(yùn)的話，電話那頭會(huì)傳來“董小姐”熟悉的聲音。不過，12月24日，AI財(cái)經(jīng)社多次致電格力電器董秘辦未有人接聽。
加入格力第二年，董明珠將格力在安徽的銷售額做到破1600萬元，占全公司1/8，隨后調(diào)到南京，一年之內(nèi)個(gè)人銷售額做到3650萬元；從1995年至2005年，當(dāng)年任經(jīng)營部部長(zhǎng)的董明珠，連續(xù)11年將空調(diào)產(chǎn)銷量、銷售收入、市占率做到全國第一。2012年5月，董明珠被任命為格力集團(tuán)董事長(zhǎng)。
2020年2月26日，董明珠以70億元人民幣財(cái)富名列《2020世茂深港國際中心 胡潤全球富豪榜》第2642位；2020年8月，董明珠位列“2020福布斯中國最佳CEO榜”第11位。但就在今年8月底出財(cái)報(bào)后，外界嘩然，在空調(diào)領(lǐng)域，格力業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場(chǎng)，美的首次趕超多年來的“空調(diào)老大”格力。
在梁振鵬看來，董明珠的個(gè)人標(biāo)簽的確太強(qiáng)，但“每個(gè)企業(yè)家都是核心人物，講話一言九鼎”，企業(yè)家個(gè)人高調(diào)與否、是否大權(quán)獨(dú)攬都不是問題的根本，關(guān)鍵是能不能把公司的業(yè)績(jī)、利潤、給上市公司股東分紅逐年提升�？傮w而言，格力受今年大環(huán)境影響，業(yè)績(jī)有所下滑，但上市公司給股民的分紅“還是不錯(cuò)的”。
今年是董明珠在格力的第30年，明年是格力的30歲，董明珠能否再度立威，襄助格力三十而立？當(dāng)個(gè)人IP與企業(yè)緊密捆綁，榮損關(guān)聯(lián)，究竟是推動(dòng)格力“錘煉百年企業(yè)”的利器，還是懸在企業(yè)頭頂?shù)睦�，有待觀察。
