商業(yè)價值：運營商的毒蘋果

　　從最終用戶角度講，蘋果真是招人喜歡，但是從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，蘋果正在被越來越多的運營商意識到“小心，有毒！”

　　張思｜文

　　癱瘓！這就是全球首個銷售蘋果手機iPhone 4的運營商的悲劇。6月15日iPhone 4開始接受預購，結果與蘋果配合預售的美國第二大運營商AT&T的網(wǎng)站陷入癱瘓，一邊是蘋果粉絲哄搶，一邊是運營商焦頭爛額。

　　這已經(jīng)不是AT&T第一次因為蘋果陷入窘境了，對于運營商而言，蘋果這個曾經(jīng)的香餑餑角色或許將會在未來成為燙手的山芋。從最終用戶角度講，蘋果真是招人喜歡，但是從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，蘋果正在被越來越多的運營商意識到“小心，有毒！”

　　作為全球第三大、美國第二大運營商，AT&T可謂家底不薄，其網(wǎng)頁與IT系統(tǒng)也并非不堪一擊，況且，AT&T對蘋果粉絲們的蜂擁而至也是有預估的。盡管如此，一天灌進的60萬訂單還是摧垮了AT&T的網(wǎng)頁，AT&T方面稱iPhone 4的預購訂單“10倍于去年iPhone 3Gs首日預購的銷量”，顯然這超過了他們的預估。由于6月24日才正式開賣，根據(jù)那時的庫存狀況，AT&T無法繼續(xù)支撐預售，因此短短一天內，預售就這樣偃旗息鼓了。

　　iPhone 4的廣告仍然掛在AT&T首頁上，已經(jīng)停止預售的網(wǎng)頁雖然不會再次癱瘓，但是也不會再次火爆。因為一切只因蘋果，而不是AT&T。粉絲們熱愛的是蘋果，而憤恨的卻是AT&T。他們能夠容忍再多等待一下心愛的iPhone 4，卻不能容忍AT&T的網(wǎng)頁被擠爆、耽誤他們預購手機。對于咒罵，AT&T也只能聽著，畢竟他們不希望再次發(fā)生“鎖喉行動”。

　　把時間指針撥回到2009年底，由于大量的數(shù)據(jù)業(yè)務擠占帶寬，很多用戶抱怨AT&T的語音服務水平下降，甚至成為美國手機用戶“最不滿意”的移動運營商。電信巨頭竟然淪落到連語音服務質量都不能保證的地步，其品牌陷入了嚴重的信任危機。為了挽回顏面，AT&T 負責消費者服務的副總裁拉爾夫·德拉維佳公開表示，iPhone用戶使用了太多AT&T的數(shù)據(jù)帶寬，在公司升級帶寬之前，他們準備出臺一項政策，限制那些高帶寬使用者。

　　沒想到此言一出，不但沒有挽回AT&T的品牌形象，反而引來了蘋果粉絲們的集體封殺。一位自稱“喬布斯”的專欄作家干脆發(fā)帖號召全美iPhone用戶發(fā)動“鎖喉行動”(Operation Chokehold)，在規(guī)定時間同時打開一個最耗流量的應用程序，持續(xù)一小時，以拖垮AT&T的網(wǎng)絡，證明是AT&T的網(wǎng)絡而非iPhone存在問題。為此AT&T的高管們驚出一身冷汗，最后還是由美國政府電信監(jiān)管部門介入，表示惡意中斷或影響網(wǎng)絡的舉動是不負責任并嚴重涉及了公共安全，“鎖喉行動”才得以平息。

　　AT&T第一次如此深刻地體會到危機。事實上，拉爾夫·德拉維佳所言并不假，也不是針對蘋果。有數(shù)據(jù)為證：iPhone手機用戶僅占AT&T用戶總數(shù)的3%，但所消耗帶寬卻高達40%。自2007年6月29日AT&T推出了iPhone之后，網(wǎng)內的數(shù)據(jù)流量3年內激增了5000%，網(wǎng)絡多次出現(xiàn)擁塞或是局部癱瘓的情況。

　　雖然是事實，但是蘋果粉絲們卻不接受運營商的這種說法，在他們看來運營商就是要保障他們順暢使用一切數(shù)據(jù)業(yè)務。在旁人看來，因為與蘋果的合作，AT&T早該賺得盆滿缽滿，名利雙收，如今再來抱怨蘋果顯然是推卸責任。

　　事實卻并非如此。AT&T所采用的數(shù)據(jù)包月付費模式，除了每個月收取30美元的數(shù)據(jù)流量費用以外，AT&T并沒有其他增值業(yè)務收入了。蘋果眾所周知的APP Store特有的計費模式也繞開了運營商，AT&T從中撈不到一分錢不說，iPhone的用戶因此要比其他智能手機用戶占用的帶寬高2～4倍。為了防止在高峰時段出現(xiàn)網(wǎng)絡擁堵(事實上，這種情況已經(jīng)在美國局部地區(qū)發(fā)生)，AT&T還要支付更高的成本升級網(wǎng)絡，否則就要遭到“網(wǎng)絡體驗差”的用戶惡評。

　　AT&T已然被蘋果綁架。AT&T曾于去年圣誕節(jié)后在紐約地區(qū)停售iPhone。在遭到用戶強烈反對后，又不得不恢復了紐約地區(qū)的銷售。由于紐約是全美iPhone數(shù)據(jù)使用量最大的城市之一，AT&T希望通過這種做法來限制這一區(qū)域的iPhone使用量。

　　相信“癱瘓”這個詞還將繼續(xù)出現(xiàn)在AT&T高管眼前。就在網(wǎng)站癱瘓后不久的6月22日，AT&T用23.5億美元收購Verizon在美國18個州的無線頻譜使用權，除了增加18個州的網(wǎng)絡覆蓋外，這也透露出AT&T對于網(wǎng)絡資源的渴望。

　　不僅僅是AT&T，與蘋果沾邊的運營商似乎都有麻煩。也是在去年年底，蘋果在西班牙綁定的運營商O2也公開表示：僅2009一年其網(wǎng)絡中的數(shù)據(jù)流量增長了18倍。在過去6個月中，O2服務的iPhone等智能手機用戶所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量，令O2的倫敦通信網(wǎng)絡備感壓力，一些用戶周期性無法撥打接聽電話或傳輸數(shù)據(jù)。對于電信運營商而言，網(wǎng)絡癱瘓是一件恥辱的事情——今年2月由于網(wǎng)絡癱瘓，新西蘭電信公司CTO被立刻解雇。

　　iPhone在問世之初被大多數(shù)運營商盯住，正是因為它對于數(shù)據(jù)業(yè)務的高度依賴，正好符合運營商推廣3G網(wǎng)絡“帶寬大、速度快”的需求，加上蘋果的品牌優(yōu)勢也足以吸引大批消費者。運營商則因為3G建網(wǎng)需要耗費大量成本，當然希望吸引更多的在網(wǎng)用戶，快速收回成本。一時間運營商想要拉攏3G用戶，首選殺手锏就是捆綁iPhone，一個國家或地區(qū)多個運營商紛紛拉攏iPhone的爭奪戰(zhàn)頻頻上演。

　　但是令運營商們始料不及的，是3G網(wǎng)絡的建設速度遠遠趕不上蘋果用戶對網(wǎng)絡的占用速度，運營商需要不斷升級網(wǎng)絡，但是通過捆綁iPhone所獲得的收入?yún)s非常有限。更為悲慘的是一些弱勢運營商甚至犧牲了自己的品牌。自從中國聯(lián)通引入蘋果手機后，各大媒體上的廣告都是蘋果式的，而聯(lián)通品牌則被弱化。如果有一天蘋果轉而與其他運營商合作，相信用戶會義無反顧地跟著蘋果走，而聯(lián)通所投入的宣傳費用也只是給蘋果做了一件華麗的嫁衣。

　　對于運營商來說，究竟是“好”蘋果還是“毒”蘋果？連AT&T都遭遇網(wǎng)絡癱瘓，又有哪個運營商敢說自己的網(wǎng)絡可以完全承擔iPhone用戶的不斷增長？即使可以，又能從中分到幾杯羹？其實從一開始，蘋果就沒打算與運營商分成，只把運營商視為渠道，而運營商在3G時代最害怕的是什么？就是淪為渠道。試問一開始雙方終點就不同、無法實現(xiàn)共贏的合作，雙方又如何長久走到一起呢？

　　iPad問世之后，同樣獲得不少用戶的追捧，但是對于目前各個運營商的3G網(wǎng)絡而言，iPad所帶來的負擔卻是不能承受之重，而運營商們似乎也從中學到了不少經(jīng)驗。就國內運營商而言，從當初3家爭搶iPhone的局面，演變到對iPad的理性判斷：雖然都看好iPad產(chǎn)品的未來，但并不急于爭取捆綁蘋果產(chǎn)品。中國電信則率先推出了自己的LifePad，作為一種新嘗試，中國電信顯然是想在增值服務上面掌握更多的話語權。

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