宇龍酷派：目標(biāo)三年內(nèi)銷售額跨百億元

　　作者： 胡雅清

　　2010年10月12日，宇龍酷派聯(lián)袂中國移動舉行了一場聲勢浩大的旗艦產(chǎn)品發(fā)布會，500多家經(jīng)銷商集聚北京為酷派捧場，聲勢浩大，它預(yù)示著酷派在“手機(jī)江湖”中的領(lǐng)導(dǎo)地位日益凸顯。與此同時，印度最大的運營商TATA電信運營部總經(jīng)理 Vineet千里迢迢從印度到深圳，與酷派簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，酷派將在印度市場大展拳腳。2010年，宇龍酷派的計劃銷售額是60億元，宇龍酷派常務(wù)副總裁李旺告訴《中國經(jīng)營報》記者，現(xiàn)在看來達(dá)成這個目標(biāo)應(yīng)該沒有問題。如今，一個更富挑戰(zhàn)性的目標(biāo)被公司提了出來，那就是在三年內(nèi)宇龍酷派要實現(xiàn)銷售額跨越百億元，真正成為行業(yè)前三名。

　　克服短板

　　“我們策略的核心是團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，最大化地實現(xiàn)價值鏈的聯(lián)盟，公司內(nèi)部把這個工作叫做‘復(fù)合型的渠道’�！�

　　《中國經(jīng)營報》：目前，宇龍酷派提出了百億元的銷售目標(biāo)，并且銷售額要達(dá)到國產(chǎn)品牌第一、行業(yè)前三，如何達(dá)成這個目標(biāo)？你認(rèn)為，公司眼下最需要完善的地方是什么？

　　李旺：從我們公司自身來看，現(xiàn)在存在兩個最大的問題：一是品牌的建設(shè)力度還不夠；二是公開渠道還需要下大力氣去建設(shè)。

　　品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，不是簡單的打廣告，品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品。有了產(chǎn)品之后，做好營銷才能支撐銷售。要想做到合理的廣告投入，有非常多的技巧策略，包括做好零售管理，做好與消費者的接觸點(接觸點包括硬性接觸點和軟性接觸點之分。所謂硬性接觸點，就是通過人員推廣來實現(xiàn)交易；而軟性接觸點就是通過廣告推廣、公關(guān)推廣等手段來實現(xiàn)交易)等等。中國有一些企業(yè)對品牌建設(shè)的理解有偏差，他們以為創(chuàng)品牌就是做廣告，這是不正確的，產(chǎn)品營銷的組織、持續(xù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是最重要的，所以對于一個企業(yè)來說，每一個環(huán)節(jié)都要做好才可以。

　　今天的宇龍酷派，應(yīng)該在品牌的營銷服務(wù)和與消費者接觸點的管理上再加大力度。一定要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作保障，要不斷地創(chuàng)造業(yè)界最佳的產(chǎn)品。

　　另外，在渠道建設(shè)方面，我們策略的核心是團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，最大化地實現(xiàn)價值鏈的聯(lián)盟。公司內(nèi)部把這個工作叫做“復(fù)合型的渠道”，即從上游的運營商到一些中間機(jī)構(gòu)，包括代理商、零售商，我們都會直接合作。而之所以采用“復(fù)合型渠道”的原因有兩點：第一是因為我們目前的產(chǎn)品制式比較多(包括TD- SCDMA、WCDMA和CDMA三種3G制式)，產(chǎn)品線很長；第二是因為酷派要擴(kuò)大規(guī)模，這必須建立一個相對比較寬的渠道才可以發(fā)展。任何一個單一的渠道都不可能承載這么大的市場規(guī)模，只有把各種渠道和信息聚集起來，才能滲透到各個層級的市場。

　　《中國經(jīng)營報》：我們知道，宇龍酷派的社會化渠道建設(shè)起步比較晚，此前一直是采取和運營商深度合作的方式。不過在中國的3G市場，運營商為了更快地帶動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，鼓勵渠道商參與到銷售環(huán)節(jié)，也加強(qiáng)了和手機(jī)廠商、渠道商的合作關(guān)系。宇龍酷派是如何能夠做到讓渠道商主動銷售酷派產(chǎn)品的？

　　李旺：這中間存在一個價值鏈利益合理分配的問題。我們會給渠道商相對優(yōu)厚的利潤，但不會無限制地去用暴利吸納渠道。但真正長效的合作機(jī)制，并不是單純靠利益建立起來的。比如，在手機(jī)廠商中，渠道利潤最薄的是諾基亞，但渠道商仍然積極要求建立和諾基亞的合作。還有一個相反的例子就是山寨機(jī)，渠道利潤雖然高，但卻不可能持續(xù)。作為渠道商，一定要跟著主流廠商長期發(fā)展才會有前途。

　　在這個產(chǎn)銷價值鏈中，廠家要保證一定的利潤，才能持續(xù)發(fā)展，中間環(huán)節(jié)(包括渠道商、零售商)要抽取合理的利潤，同時最終消費者也要求有一個合理的零售價格。如果其中任何一方出現(xiàn)暴利的話，都意味著價值鏈上的其他各方要受到影響。

　　但如果產(chǎn)業(yè)鏈上的利益分配機(jī)制合理，渠道商就有機(jī)會與品牌廠商一起成長，也會給渠道商帶來持續(xù)的回報，這個很重要，這就是可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)一個廠商成為市場的主流廠商，才會有更多的同盟軍跟隨，而我們現(xiàn)在就要扮演這樣的角色，即建立一個合理分配的機(jī)制，讓自身團(tuán)隊穩(wěn)定的同時，給下游帶來持續(xù)的、比較豐厚的利潤回報。

　　《中國經(jīng)營報》：蘋果iPhone的成功使它成為幾乎所有手機(jī)廠商對標(biāo)的對象，它的成功不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更體現(xiàn)在品牌文化的吸引力上。宇龍酷派有沒有建立品牌店、體驗店的計劃？

　　李旺：我們正在嘗試在一部分重點城市建設(shè)專賣店、形象店，目的也是為了與消費者直接溝通和交流。消費者任何的建議與意見，甚至是一些抱怨都可以通過這些店直接反映到廠家來。同時，這些專賣店還能承擔(dān)一個功能，即廠家可以方便地對很多產(chǎn)品包括沒有上市的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研。所以，這些店面并不是為了單純提高銷量，而更多地是為了與消費者直接交流。

　　2010年5月，宇龍酷派在號稱中國手機(jī)行業(yè)品牌發(fā)展風(fēng)向標(biāo)的深圳華強(qiáng)北，開設(shè)了第一個全球品牌旗艦店，并計劃未來一年，在北京、上海、深圳、廣州等主要的一二線城市建設(shè)近50個品牌專賣店，全力深耕市場。2009年以前，宇龍酷派一直以運營商市場、運營商定制為主，大眾零售市場為輔。從2010年開始，宇龍酷派在渠道領(lǐng)域邁出了巨大的一步，不斷加大對大眾消費市場的推廣力度。

　　出海之考

　　“雖然宇龍酷派的國際化不可能一帆風(fēng)順，但是我們一定會堅持自己的戰(zhàn)略�！�

　　《中國經(jīng)營報》：全國的專利申請一半在深圳產(chǎn)生，而深圳99%的專利都是來自企業(yè)，排名第一的是華為，第二名是中興，第三名是宇龍酷派。前兩家廠商無論是在電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備還是終端產(chǎn)品上，都表現(xiàn)十分出色，其中終端產(chǎn)品的出口量很高。同樣地處深圳，宇龍酷派是否考慮過進(jìn)入海外市場？

　　李旺：我們從三年前就開始了國際化的嘗試，包括人才的鋪墊、渠道的鋪墊和對當(dāng)?shù)厥袌龅奶剿鳌Ｌ嵘�企業(yè)的國際化水平是宇龍酷派今年一個十分重要的任務(wù)。我們的國際化道路和其他廠家走的不同，很多人都在做出口貿(mào)易型的國際化，因為中國企業(yè)比較擅長做貿(mào)易、代工和制造，賺取微薄的加工利潤。我們不希望繼續(xù)走這條老路，而是希望做自有品牌，這是宇龍酷派打入海外市場的前提。

　　目前我們開始在印度、中國臺灣市場加快布局。和中國類似，印度同樣是一個人口眾多、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的國家，前一段時間我去印度做了10天的市場調(diào)研，走訪客戶。當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊和合作伙伴都對酷派在印度的發(fā)展規(guī)劃非常有興趣，積極性很高。我們在當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊規(guī)模正在擴(kuò)大，已經(jīng)與當(dāng)?shù)氐倪\營商建立了初步的合作。

　　另外，我們在中國臺灣和南亞一些國家都在加快品牌建設(shè)。我相信，雖然宇龍酷派的國際化路程不可能一帆風(fēng)順，但是我們一定會堅持打出自己的品牌。

　　《中國經(jīng)營報》：作為一個中國公司，要建立國際化的品牌是非常困難的，為什么最先會選擇印度和中國臺灣作為突破口？作為一個外來品牌，宇龍酷派又將如何打入當(dāng)?shù)厥袌觯?/p>

　　李旺：之前我們也尋找了一些合作伙伴，以交易的方式，把手機(jī)賣給他們，然后再由他去銷售�，F(xiàn)在不同的是，我們會在當(dāng)?shù)亟�立一支隊伍自己來銷售，靠宇龍酷派當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊來運營這個品牌。

　　之所以會選擇印度，是因為印度是僅次于中國的發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展，消費能力在持續(xù)攀升，市場的成長性非常好；另外，在印度和南亞國家，品牌的競爭沒那么激烈，跟歐美國家比起來，特定品牌在當(dāng)?shù)氐闹�名度沒有那么高。而像中國臺灣，因為是華人社會，因此在語言溝通和對產(chǎn)品的理解上，障礙會小很多。

　　當(dāng)然，在成熟的歐美國家，我們也會進(jìn)行布局。在這些國家，我們往往會通過和當(dāng)?shù)剡\營商合作，以定制產(chǎn)品的方式來進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌�。但是這個過程會相對長一些，我們已經(jīng)開始做這方面的工作，今年我們在美國就成立了研究所，與當(dāng)?shù)氐倪\營商和主要的渠道建立聯(lián)系。

　　聚焦Android

　　“谷歌Android操作系統(tǒng)締造的全新價值鏈，將顛覆蘋果價值鏈�！�

　　《中國經(jīng)營報》：未來的手機(jī)市場將是智能手機(jī)的天下，在應(yīng)用最多的操作系統(tǒng)中，諾基亞的Symbian和蘋果OS都比較封閉，只有谷歌的Android是開放平臺。而微軟的Windows系列越來越被邊緣化，宇龍酷派之前的智能手機(jī)產(chǎn)品都采用的是Win CE平臺，單一的平臺戰(zhàn)略勢必會帶來市場空間較小、風(fēng)險過高等一系列問題，這些問題如何解決？

　　李旺：一直以來，宇龍酷派主打的智能手機(jī)系列大多采用微軟Win CE架構(gòu)，其優(yōu)點在于運行速度快、能耗低，可開發(fā)空間廣闊。不過其劣勢也很明顯，作為操作系統(tǒng)，第三方軟件支持相對匱乏。

　　我們之所以主要采用Win CE平臺，是考慮到酷派“產(chǎn)品基因”的問題，諾基亞、蘋果品牌都有自己鮮明的基因，如果沒有這一點，品牌將很難生存下去。目前，酷派高端手機(jī)主要面對商務(wù)人群，其一體化、易用的客戶體驗就是宇龍酷派的品牌“基因”，這已經(jīng)在商務(wù)人士中產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)酿ば�，這一點不能放棄。比如，酷派此次與中國移動聯(lián)合推出了首款TD超高端手機(jī)，這是一款基于Win CE平臺的TD手機(jī)，也可以說是目前最好的一款TD手機(jī)，酷派針對8910這款超高端手機(jī)歷時1年多研究，是酷派EDGE(極致創(chuàng)新)研發(fā)理念的集中體現(xiàn)。酷派8910運用了極致的工藝設(shè)計理念，應(yīng)用了奢華材質(zhì)和領(lǐng)先的工藝，其中寶石級雙弧面鏡片設(shè)計，屬手機(jī)產(chǎn)品中首次使用。此外，酷派8910最大的突破性創(chuàng)新，是菜單操作中采用卡片式WIDGET設(shè)計，使最常用的功能可以進(jìn)行最便捷的應(yīng)用。

　　不過這并不代表酷派會永遠(yuǎn)在Win CE上“打轉(zhuǎn)”。我們在2010年通信展上推出了兩款基于Android操作系統(tǒng)的產(chǎn)品—— N930和W711手機(jī)，未來宇龍酷派采用Android平臺的智能手機(jī)比例會多一些，產(chǎn)品線將覆蓋從高端到中端，陸續(xù)推出高性價比的產(chǎn)品。

　　此次酷派首款超高端Android手機(jī)就是為中國電信量身定做的，這是中國電信推出的首款新一代3G互聯(lián)網(wǎng)四通道手機(jī)，這款手機(jī)經(jīng)歷了200多名工程師封閉半年研發(fā)，整體研發(fā)時間超過1年以上，投入經(jīng)費高達(dá)億元，無論是人力、物力還是財力都堪稱酷派之最�？崤蒒930采用了鈦金鋼骨，鈦金屬的高強(qiáng)度和耐腐蝕性使其應(yīng)用于航空設(shè)備材料。而按鍵方面則采用了N陶瓷按鍵，這是陶瓷材料第一次在手機(jī)按鍵上出現(xiàn)，這也是酷派手機(jī)的又一創(chuàng)新工藝，整體而言，酷派在N930手機(jī)上，無論是工藝、材質(zhì)、UI、應(yīng)用等方面都與iPhone 4有相抗衡的資本。雖然Android是我們未來布局的重點，但我們依然會保持與微軟的合作，另外，基于中國移動OMS的產(chǎn)品也已經(jīng)上市。

　　《中國經(jīng)營報》：選擇Android的原因是什么？是因為它的開放性嗎？也曾經(jīng)有人提出過這樣的觀點：即便是谷歌的開放，也是相對的，假如當(dāng)所有人都加入了Android陣營的時候，谷歌對產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力就會變得非常強(qiáng)大，同時也非常危險。你對這個問題怎么看？

　　李旺：從蘋果的iPhone來看，它顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的商業(yè)模式，創(chuàng)造一個更好的交互界面，給消費者帶來與眾不同的體驗，再加上應(yīng)用商店的建立，同時也為軟件服務(wù)商開發(fā)了一個新的商業(yè)模式，從而一舉在全球市場上占有一席之地。但世界就是這樣，一個模式形成之后，就會有人來顛覆，以Android操作系統(tǒng)為價值鏈基礎(chǔ)的谷歌，就將是蘋果價值鏈的顛覆者。

　　谷歌能夠顛覆蘋果的原因就在于其開放性。蘋果的開放只針對開發(fā)者，對于整個產(chǎn)業(yè)鏈乃至全行業(yè)都是封閉的。而谷歌不同，它和幾十個甚至上百個企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，其中將產(chǎn)生幾百種甚至幾千種硬件，這里面一定會有非常好的產(chǎn)品。不同的廠家用同樣的平臺，但是在應(yīng)用層面卻可以做得非常個性化，每個企業(yè)都可以設(shè)計各自不同的細(xì)分市場和消費者，我相信這個陣營會迅速擴(kuò)大，大家的共同努力將給消費者帶來更好的體驗。

　　《中國經(jīng)營報》：2010年年初的時候，宇龍酷派也推出了自己的應(yīng)用商店CoolMart，加入了Android平臺之后，這些應(yīng)用將如何與Android操作系統(tǒng)對接？

　　李旺：我們會和Android的應(yīng)用商店共享。共享的概念是指，用戶既可以從Android的應(yīng)用商店中下載適合酷派手機(jī)的軟件產(chǎn)品，也可以到 CoolMart中去選擇。當(dāng)然，Android的應(yīng)用可以支持各種不同的硬件產(chǎn)品，而CoolMart是專門針對宇龍酷派開發(fā)，可以給消費者提供更多的選擇。

　　從金字塔尖開始

　 作者： 胡雅清

　　從進(jìn)入手機(jī)行業(yè)以來，宇龍酷派一直都很低調(diào)，做事多過喊口號�！皣�產(chǎn)手機(jī)第一品牌”這個名頭似乎一直在許多家廠商中輪換，但現(xiàn)在他們中有的已經(jīng)破產(chǎn)重組，有的艱難度日。而今宇龍酷派突然現(xiàn)身來搶這個名號，顯然是有備而來。

　　最新發(fā)布的2010年上半年財報顯示，宇龍酷派實現(xiàn)營收同比大增193.8%，凈利潤2.37億元，同比增長740.4%，這個成績不光是在國產(chǎn)手機(jī)陣營，甚至和風(fēng)頭正勁的蘋果比起來，也毫不遜色。

　　在3G市場中，宇龍酷派已經(jīng)推出超過20款手機(jī)，市場份額排名進(jìn)入了前三名，其中CDMA的3G市場占有率達(dá)到31.7%，僅次于三星。

　　作為一個一直在中高端商務(wù)、CDMA以及雙卡雙待等細(xì)分市場的領(lǐng)軍者，宇龍酷派早已是“小池塘里的大魚”，而如果想取得進(jìn)一步的發(fā)展，在更廣闊的市場中爭得一席之地，宇龍酷派必然面臨營銷社會化的轉(zhuǎn)型。而在2006年前后，宇龍酷派就明確了要“從金字塔尖開始”的市場策略，即從高端用戶、高端產(chǎn)品切入，然后向市場金字塔的下方延伸。

　　對于當(dāng)時規(guī)模并不大的宇龍酷派來說，多研發(fā)一種產(chǎn)品、多支持一種制式就意味著緊繃的資金鏈更加緊張，但當(dāng)時管理層力排眾議，投入TD研發(fā)。命運并沒有考驗宇龍酷派太久，艱難的一年在重組之后就結(jié)束了。得到CDMA網(wǎng)絡(luò)的中國電信快馬加鞭推動CDMA業(yè)務(wù)，宇龍酷派的銷售額迅速回升，開始感受到手機(jī)市場的巨大需求。

　　“國產(chǎn)手機(jī)第一品牌”的目標(biāo)，觸手可及�？墒侨绾螐囊粋�高端品牌成為大眾品牌，必須完成一系列的轉(zhuǎn)型：包括產(chǎn)品線延伸、品牌重塑、營銷推廣和社會渠道的拓展等。宇龍酷派開始將觸角伸向中低端市場，產(chǎn)品規(guī)劃方向為“差異化、全系列”。推出產(chǎn)品對于宇龍酷派來說并不難，真正難就難在渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

　　從2009年起，宇龍酷派開始調(diào)整國內(nèi)渠道，實施多元化、復(fù)合性的渠道策略，先后與全國近1000家經(jīng)銷商結(jié)盟，并與包括天音、中郵等在內(nèi)的國包商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，還以4S店、3G專賣店、店中店等形式拓展銷售渠道，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位選擇不同的渠道模式，最大化地實現(xiàn)銷售覆蓋。

　　短短一年時間，開放渠道銷售量已經(jīng)從20%上升到50%，而且2010年宇龍酷派將會把經(jīng)銷商的數(shù)量增加到600家，將社會化渠道的銷量比重從50%增加到70%。

　　頂住了轉(zhuǎn)型期巨大的創(chuàng)新投入和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局帶來的重壓，宇龍酷派正在迎來收獲的時刻。