banner.jpg)
網(wǎng)絡(luò)廣告與營銷專家 沈祿政
微博的火暴讓許多人始料不及，微博簡單的參與方式和跨層級的社群形態(tài)促使大量用戶參與。在快餐文化和片段化生活方式的雙重作用下，個人的注意力也呈發(fā)散狀，很難做到長時間聚焦，微博碎片化的表達方式正契合用戶片段化的生活方式。通過微博實施客服工作不僅有效而且必需，客服的核心就是讓客戶資產(chǎn)保值、增值，要做到這一點就必須契合用戶的行為模式，通過用戶最愿意接受，能帶來最大效能的方式與客戶溝通。
一群人基于共同的喜好，通過網(wǎng)絡(luò)相互溝通，分享信息的現(xiàn)象構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)社群。社群中的關(guān)系品質(zhì)越高，用戶的忠誠度就越高。由于微博完全自主的特征，用戶可以主動篩選出品質(zhì)最高的關(guān)注關(guān)系，這是與其他群落最大的區(qū)別，其他群落除了管理員，個人無法決定群落的人員構(gòu)成。社群質(zhì)量的提升讓用戶對微博有了成癮性依賴，這為電信運營商實施微博客服創(chuàng)造了機會。運營商通過微博實施客服需要把握用戶的微博心態(tài)，同時結(jié)合自身的產(chǎn)品特征，用長期實施的心態(tài)來管理微博。
可追蹤的客服
客服本就是一個雙向行為，在解決用戶問題的同時，留存意見和建議，為產(chǎn)品改進及服務(wù)提升提供一線的反饋。而從客戶的角度看，則提供給客戶一個可追蹤、可查閱的完整客服過程，能極大提高用戶的好感度。
微博的信息留存機制，讓用戶發(fā)出的每一個信息和獲得的每一個回復(fù)都可以從容查詢，這解決了電話客服中常見的幾個問題，一是重復(fù)咨詢，終端多樣化且沒有一個統(tǒng)一的標準，同時運營商提供的服務(wù)內(nèi)容也越來越多，用戶常常會在一個問題上多次重復(fù)咨詢，這不僅提升了客服成本，更重要的是用戶在咨詢的過程中產(chǎn)生的不耐煩和焦躁的心態(tài)顯然不利于好感度的建立。
二是可追溯的客服解決方案有利于用戶主動傳播，讓用戶成為一個有效的編外客服。微博的社群性讓用戶愿意提供有價值的信息，樂于做一個傳播者。一個用戶通過運營商客服獲得良好解決方案的時候，未來他的朋友甚至不相識的人出現(xiàn)同樣問題的時候，他會主動提供幫助，這是微博口碑營銷特質(zhì)所決定的。
善于傾聽的客服
與電話客服不同，微博客服解決了溝通不暢的問題。往往因為缺乏溝通的技巧和耐性，在電話中許多用戶會把問題一次性投向客服人員，同時附帶很強的感情色彩，甚至不給客服人員深度的咨詢、解決時間。微博客服的短暫時間差和間接的信息傳遞，能讓客服與用戶的溝通變得溫和、自然、有效。此外微博能夠促進銷售，通過主動出擊，愉悅的溝通和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅能讓客戶滿意，而且能夠促成二次購買或朋友推薦。
運營商要有效實施微博客服，需要一個重要的變化就是聆聽，通常廣告或品牌不會有聆聽的行為，進行聆聽的，是有血有肉的人，他們不僅聆聽，還會作出回應(yīng)。運營商在微博中就是以這樣一個形態(tài)出現(xiàn)。當這種情況出現(xiàn)時，品牌就有了擬人態(tài)，滿足了用戶在交流時代所需要的雙向溝通。與電話溝通不同，對用戶而言，在微博中能更完整地表達思想，也能更持續(xù)地跟進服務(wù)情況。
擬人化的客服
企業(yè)實施微博客服、營銷，這個微博并不屬于管理者，不應(yīng)該卷入個人的價值觀與判斷，而是應(yīng)該為這個賬號附著一個正面的擬人態(tài)。表達樂觀的態(tài)度、正面積極的形象和信息解讀，摒棄悲觀和負面情緒。個人微博可以不滿，但企業(yè)賬號卻只能關(guān)懷和悲憫。運營商通過微博實施客服，更多的時間在于與客戶構(gòu)建一種親密的關(guān)系，這樣一個通用型企業(yè)微博賬號不僅承載產(chǎn)品和品牌信息，也要對公共信息有一定的關(guān)注和參與，但要有選擇地參與，對正面的公眾、公益事件不要吝嗇贊美。對有可能存在不良后果的行為盡可能保持緘默。由于運營商本身的強勢地位，在微博的任何一個信息都會被看做觀點傳遞，微博用戶缺乏深度思考與仔細求證的快速反應(yīng)，會讓企業(yè)的每次感性行為迅速成為話題和謠言，從而引發(fā)爭議。這就要求微博客服管理人員不要對任何可能存在觀點沖突的事件進行評述，不要單純?yōu)榱嗽黾臃劢z的數(shù)量而追逐熱點。運營商在微博中的客服行為需要小心規(guī)避負面影響，不使品牌蒙灰是前提，而后才是服務(wù)。
微博信息傳播模式就像一個石子投入平靜的湖面，漣漪會不斷擴散。這是一種發(fā)散式的信息傳播模式。不管多么細小、不起眼的信息，都有可能通過感同身受或感興趣的用戶放大，甚至形成微博平臺上的一個熱點話題。好的客服需要通過微博的信息傳遞機制，將對運營商有利的信息盡可能擴散。這就決定了運營商微博客服的大多數(shù)主動信息要有互動性，讓用戶可參與、可傳播。
此外，企業(yè)實施微博服務(wù)營銷首先不是從成本的角度來看各種要素，而是應(yīng)當從心理的角度出發(fā)。如何拉近與用戶的心理距離至朋友級別是關(guān)鍵的指標。微博服務(wù)營銷中的時間成本是一種沉沒成本無法回溯，同時這種成本的支出存在一個量變到質(zhì)變的過程，一旦用心維護的時間足夠，將會撥動用戶的心弦。一旦邁入用戶的朋友級別，運營商在用戶心中重塑的是一個軟性、可親的形象，隨之而來的是客服的成功。
