分析稱查號臺業(yè)務(wù)收入欠佳應(yīng)對查詢者免費

作者：北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 彭歆北 余志蘭 張 彬

轉(zhuǎn)型是世界電信業(yè)的大趨勢，2005年初中國電信提出了從傳統(tǒng)固網(wǎng)運營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)。在轉(zhuǎn)型過程中，盈利模式的轉(zhuǎn)型是核心、是靈魂、是關(guān)鍵。2006年，中國電信力推的“號碼百事通”新業(yè)務(wù)在盈利模式上與傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)有很大的區(qū)別，“號碼百事通”也成為體現(xiàn)中國電信盈利模式轉(zhuǎn)型的典型業(yè)務(wù)。

“號碼百事通”盈利模式演進(jìn)

（1）向公眾提供免費服務(wù)

114查號臺創(chuàng)立之初，其定位為社會公眾資源，一個完全的非盈利性公益平臺。因此，當(dāng)時的114不是以盈利為目的的經(jīng)濟(jì)組織，而是一個公共信息平臺。這和110、120、119等電話號碼的性質(zhì)是一樣的，撥打電話免費。

（2）向公眾收取市話費

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使電話普及率提高，但電腦普及率很低，互聯(lián)網(wǎng)搜索盈利模式也不成熟，人們只能通過114來查詢電話號碼，查詢量與日俱增。運營商也對114平臺的投入越來越大，為了解決資金上的缺口以及引進(jìn)更為先進(jìn)的技術(shù)，運營商開始對撥打114的客戶收取一定的費用，即按照市話的標(biāo)準(zhǔn)收取主叫客戶的費用。

運營商的職責(zé)還是負(fù)責(zé)平臺的建設(shè)和數(shù)據(jù)的采集與維護(hù)，對后向企業(yè)客戶免費提供信息發(fā)布。

（3）雙向收費模式的確立

2006年，中國電信向大眾客戶推出“號碼百事通”業(yè)務(wù)，“號碼百事通”是中國電信依托114查號業(yè)務(wù)的號碼資源優(yōu)勢和長期積累的品牌價值、管理經(jīng)驗向客戶推出的號碼信息服務(wù)增值業(yè)務(wù)—信息查詢與發(fā)布類業(yè)務(wù)。憑借其龐大的信息庫和用戶群，“號碼百事通”為前向大眾客戶提供方便、快捷、有效的語音信息查詢服務(wù)；為后向企業(yè)客戶提供性價比高、一站式的信息發(fā)布平臺，幫助企業(yè)全面提升業(yè)務(wù)收入和品牌知名度。此時，運營商的職責(zé)發(fā)生了變化，它不但負(fù)責(zé)平臺的建設(shè)和數(shù)據(jù)的采集與維護(hù)，而且要做市場分析、策劃、推廣，發(fā)展后向企業(yè)客戶，培育前向客戶的使用習(xí)慣。

“號碼百事通”業(yè)務(wù)采取目前國際上流行的“雙邊市場”模式。一端面向大眾客戶，提供信息獲取的渠道，客戶撥打114查詢信息時，要交納一定的市話費；另一端面向企業(yè)客戶提供信息傳遞的快捷通道，同時，企業(yè)要交納一定的信息發(fā)布費。運營商通過平臺的構(gòu)建聚集大眾客戶資源、吸引人氣，通過人氣帶動企業(yè)客戶加盟平臺獲得收益。因而，大眾客戶的訪問量與企業(yè)客戶的加盟關(guān)系是相輔相成的，即大眾客戶通過114平臺查詢信息量越多，后向企業(yè)客戶就越愿意在該平臺上發(fā)布信息，信息源豐富了，也會反過來刺激大眾客戶的訪問量。

雙向收費模式確立之后，中國電信在全國大力推廣“號碼百事通”業(yè)務(wù)，并且取得了良好的效果，即“號碼百事通”業(yè)務(wù)以較高的速度向前發(fā)展。從圖1可以發(fā)現(xiàn)：2006年“號碼百事通”業(yè)務(wù)收入從1月份的500萬元增加到11月份的3600萬元，盡管5、7、8月三個月的業(yè)務(wù)收入略有下降，但是從總體趨勢來看，其增長趨勢比較強勁。

圖1：2006年1-11月份“號碼百事通”收入

“號碼百事通”盈利模式分析

（1）“號碼百事通”盈利模式的優(yōu)勢

從客戶需求出發(fā)，中國電信“號碼百事通”開發(fā)了豐富的號碼信息增值服務(wù)�！疤柎a百事通”是基于電信級的語音搜索平臺，利用各種網(wǎng)絡(luò)資源和通信手段，為前向客戶提供號碼信息的查詢、轉(zhuǎn)接和各種生活信息的咨詢，并且通過客戶管理系統(tǒng)、交易管理平臺等，實現(xiàn)客戶電話預(yù)訂和交易。在后向，114由信息發(fā)布平臺到成為企業(yè)客戶的營銷渠道之一，再到幫助企業(yè)客戶完成訂單的預(yù)訂，為企業(yè)客戶提供了商機(jī)推薦和撮合服務(wù)，這是典型的“雙向經(jīng)營”的商業(yè)模式，為前、后向客戶提供了有益的價值，完全深化了當(dāng)初114查號臺的信息價值，而中國電信在其中扮演了重要角色。

（2）“號碼百事通”盈利模式弊端

中國電信的信息查詢與發(fā)布類業(yè)務(wù)才剛剛起步，具有很大的發(fā)展空間，同時也面臨著很多問題，尤其是“號碼百事通”業(yè)務(wù)的盈利模式還存在如下弊端。

●不利于培養(yǎng)客戶的使用習(xí)慣

大眾客戶撥打114電話查詢信息時，必須交納市話費；所交納的市話費只與通話時長有關(guān)，而與所查詢的信息質(zhì)量無關(guān)。也就是說，不管你是否查到你所需要的信息，你都要交納市話費。這就無形中提高了“號碼百事通”業(yè)務(wù)的使用門檻，不利于培養(yǎng)客戶對該業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣，更難以形成對該業(yè)務(wù)的依賴�？梢灶A(yù)見，那些能夠首先培養(yǎng)起客戶使用習(xí)慣的公司將在今后的競爭中取得成功。如在互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域內(nèi)，百度只是一種有價值的工具，只有人們形成了對它的使用習(xí)慣，百度公司才能夠找到一種主流盈利模式，即競價排名。

●盈利模式單一，沒有針對不同類型客戶提供差異化服務(wù)

中國電信應(yīng)針對國內(nèi)的客戶合理劃分客戶群，針對不同人群的需求狀況提供不同的內(nèi)容服務(wù)，并可以實行差別化定價。如對于大眾客戶日常號碼信息查詢，可以免費提供服務(wù)，這樣既可以提高這部分客戶對該類業(yè)務(wù)的黏性，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，最終形成對114號碼的依賴，還可以保留114號碼的社會公益服務(wù)。對于商旅信息查詢可以收取市話費；對于娛樂信息查詢可以收取更高的資費。

這樣可以把國內(nèi)客戶群分成三類：對于低端客戶需求，采用免費策略，以使他們形成對114的依賴；對于中端客戶，采用低價策略，培養(yǎng)他們對該類業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣；對于高端客戶，采用高附加值策略，向他們提供物有所值的服務(wù)，以提高該類業(yè)務(wù)的美譽度。

實際上，世界電信巨頭在提供語音信息查詢時，針對不同類型客戶提供不同的服務(wù)。如英國電信(BT)提供多種電話查詢服務(wù)，主要包括非在線電話查詢(PhoneBookandPhone Disc)、基于固定電話號碼查詢(118500 and 118707)和基于移動電話號碼查詢(Find me)三大類。BT的黃頁是英國最大的非在線的號碼查詢工具，吸引了大量企業(yè)投放黃頁廣告，為BT帶來豐厚的廣告收入和發(fā)行收入。而118500主要是面對商業(yè)客戶的高端產(chǎn)品，它依托BT建立的英國最大商業(yè)信息資源庫，結(jié)合先進(jìn)技術(shù)和超級服務(wù)，可以幫助商家快速簡便地找到顧客和供貨商。118500采取按時長收費的方式，而且收費由兩部分組成：電話費和(信息)連接費。而118707是面向全體公眾和企業(yè)提供的一種基本電話查詢服務(wù)，它能夠幫助客戶查詢企業(yè)電話、住宅電話、國內(nèi)國際區(qū)號等，118707實行固定費率。

●面臨互聯(lián)網(wǎng)搜索盈利模式的擠壓

師承Google的“號碼百事通”，其實質(zhì)是從傳統(tǒng)的“前向收費”向“前向/后向雙向收費”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。在目前的情況下，114前向的目標(biāo)客戶群是“電腦盲”的商務(wù)客戶群、不便上網(wǎng)的人群和打電話企業(yè)買單的上班族。但隨著社會進(jìn)步和信息化演進(jìn)，信息鴻溝的逐步縮小，以“號碼百事通”為代表的信息查詢與發(fā)布類業(yè)務(wù)和以Google為代表的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎將毋庸置疑地呈現(xiàn)出此消彼長的競爭關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)搜索盈利模式很簡單：企業(yè)為競價排名、關(guān)鍵詞廣告買單，而搜索引擎使用者是免費使用這些資源的。企業(yè)的廣告位置越靠前，其所要交納的廣告費用越多，企業(yè)的廣告被點擊次數(shù)越多，其所交納的廣告費用也越多。

搜索引擎盈利模式雖然簡單，但是市場卻很大。2005年，中國搜索引擎市場規(guī)模達(dá)到22.6億元，與2004年同比增長60％；2006年市場規(guī)模達(dá)到36.2億元；未來，中國搜索引擎市場將保持30％～40％的增長率。從市場規(guī)模的絕對值和增長率來看，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于語音信息查詢業(yè)務(wù)的市場。

“號碼百事通”盈利模式提議

目前，信息查詢與發(fā)布類業(yè)務(wù)均采用“雙邊市場”，即發(fā)布信息的企業(yè)和查詢企業(yè)信息的客戶均要向信息平臺提供者交納一定的費用，如中國網(wǎng)通的“電話導(dǎo)航”業(yè)務(wù)，中國電信的“號碼百事通”業(yè)務(wù)。

作為整個產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，通吃產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，表面看來，這種盈利模式對電信運營商有利，實則不然。2006年，中國網(wǎng)通的“電話導(dǎo)航”業(yè)務(wù)收入只有1億元左右，中國電信的“號碼百事通”業(yè)務(wù)收入也只有2.7億元。2007年4月份《中國經(jīng)營報》披露：“‘號碼百事通’信息采集脫節(jié)，114轉(zhuǎn)型陷于困境�！敝袊�電信的廣告一直持續(xù)地告知消費者：“有問題就問‘號碼百事通’”，但是當(dāng)消費者撥打114查詢信息時，話務(wù)員卻告知消費者該信息不存在，此時的消費者的心情是可想而知了，花了錢卻買不到服務(wù)—郁悶。

但是，如果消費者是免費查詢信息而沒有得到服務(wù)，他的心情肯定會不一樣，正如互聯(lián)網(wǎng)搜索用戶使用百度而沒有查詢到想要的信息時，他惟一會做的是換一種搜索引擎或換一種搜索條件來查詢信息。所以，“號碼百事通”盈利模式有待進(jìn)一步優(yōu)化，改“雙邊市場”為“單邊收費”，即信息發(fā)布的企業(yè)需要交納一定的信息發(fā)布費，而信息查詢者免費獲取信息，這樣會大大刺激大眾客戶通過114平臺來查詢“吃喝玩樂、衣食住行、出門在外、商務(wù)旅行”等方面信息。查詢信息量大了，自然會吸引企業(yè)客戶在該平臺上發(fā)布信息，信息發(fā)布費也會水漲船高。這樣，信息發(fā)布與查詢類業(yè)務(wù)會以較高速度增長，從而成為固網(wǎng)運營商的一項拳頭增值業(yè)務(wù)—“語音搜索引擎”，為固網(wǎng)運營商成功轉(zhuǎn)型奠定良好的基礎(chǔ)。待條件成熟時，中國固網(wǎng)運營商可以借鑒國外電信運營商的成功經(jīng)驗，針對不同類型客戶提供差異化服務(wù)。