電信運(yùn)營(yíng)商搶客伎倆透析

關(guān)鍵詞:電信運(yùn)營(yíng)商 營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

 

摘要:電信市場(chǎng)不外乎三家運(yùn)營(yíng)商,理應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較溫和,比較規(guī)范。但實(shí)際上,電信市場(chǎng)比其他市場(chǎng)更不規(guī)范!一方面,由于電信市場(chǎng)欠缺監(jiān)管,運(yùn)營(yíng)商都恃著自己的壟斷地位為所欲為;另一方面,由于電信市場(chǎng)用戶接近飽和,運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)難于共贏,只能互相搶奪。

 

 

正文:

電信市場(chǎng)不外乎三家運(yùn)營(yíng)商,競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該相對(duì)比較溫和,比較規(guī)范。但實(shí)際情況是,電信市場(chǎng)并不比其他市場(chǎng)規(guī)范多少,應(yīng)該說(shuō)比其他市場(chǎng)更不規(guī)范!

一方面,由于電信市場(chǎng)欠缺監(jiān)管,運(yùn)營(yíng)商都恃著自己的壟斷地位為所欲為;另一方面,由于電信市場(chǎng)用戶接近飽和,運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)難于共贏,只能互相搶奪。下面簡(jiǎn)要分析運(yùn)營(yíng)商為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而使用的營(yíng)銷伎倆。

 

直接反挖客戶

 

直接通過(guò)短信、固話外呼等方式反挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶,是直接明顯的搶奪。例如,某一方運(yùn)營(yíng)商會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道收購(gòu)充值號(hào)碼薄,然后向?qū)κ值挠脩羧喊l(fā)宣傳短信或電話外呼。短信內(nèi)容大多以贈(zèng)送話費(fèi)、贈(zèng)送手機(jī)、低資費(fèi)、0月租等夸大宣傳來(lái)引誘用戶。部分地區(qū)還配以送貨上門的服務(wù),運(yùn)營(yíng)商只需通過(guò)電話外呼或短信的方式就可完成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶的反挖。該手段,最直接且最容易見(jiàn)效,因此運(yùn)營(yíng)商都對(duì)此屢試不爽。

 

直接反挖渠道

 

該手段相對(duì)反挖對(duì)手用戶來(lái)得間接,但效果較好。電信套卡的銷售很大程度上是主要依賴社會(huì)渠道,而渠道的覆蓋面直接影響到運(yùn)營(yíng)商的套卡銷售。由于區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)套卡或通信有關(guān)業(yè)務(wù)的店鋪有限,因此區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪往往變成渠道網(wǎng)點(diǎn)的爭(zhēng)奪。另一方面,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道擁有豐富套卡銷售經(jīng)驗(yàn)和銷售業(yè)績(jī),搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道比培養(yǎng)新的渠道更見(jiàn)效。因此,運(yùn)營(yíng)商花更多的心思來(lái)反挖對(duì)手渠道。運(yùn)營(yíng)商搶奪渠道一般具有針對(duì)性,主要針對(duì)對(duì)手某一級(jí)別的渠道進(jìn)行反挖,該類渠道一般是銷量一般但有增加收入強(qiáng)烈欲望的渠道。所以,該類渠道容易反挖且保證有一定銷量。反挖渠道手段,持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間較長(zhǎng),不能馬上見(jiàn)效,但能保證市場(chǎng)份額,也是運(yùn)營(yíng)商慣用的手法。

 

捆綁排斥對(duì)手

 

捆綁排斥對(duì)手手段,主要是運(yùn)營(yíng)商仗著在某方面業(yè)務(wù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)通過(guò)捆綁銷售方式排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如,運(yùn)營(yíng)商的行業(yè)應(yīng)用推廣,運(yùn)營(yíng)商必捆綁銷售固話業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)、移動(dòng)業(yè)務(wù),因此運(yùn)營(yíng)商的銷售都是全方位的,絕不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有見(jiàn)縫插針的機(jī)會(huì)。正因如此,運(yùn)營(yíng)商把握住任何捆綁銷售的機(jī)會(huì),否則就會(huì)被對(duì)手捆綁業(yè)務(wù)攻陷。相對(duì)其他手法,捆綁銷售更加強(qiáng)勢(shì),能幫運(yùn)營(yíng)商獲得更多的收入和更多的業(yè)務(wù)量,逐漸成為運(yùn)營(yíng)商必不可少的銷售手段。

 

品牌宣傳混淆

 

該手段主要用來(lái)應(yīng)對(duì)某一方的強(qiáng)勢(shì)品牌宣傳而采用的,屬于品牌宣傳層面。由于某一方的品牌深入人心,其他方則難以打入市場(chǎng),為此處于品牌劣勢(shì)的一方會(huì)模仿品牌強(qiáng)勢(shì)的一方進(jìn)而推出相接近的品牌和宣傳。例如,電信強(qiáng)勢(shì)品牌“我的e家”,聯(lián)通則推出類似“親情1+”來(lái)應(yīng)對(duì)。上述例子是在品牌方面加以混淆,導(dǎo)致用戶品牌選擇混亂,從而達(dá)到爭(zhēng)取用戶的效果。有的運(yùn)營(yíng)商在宣傳層面加以混淆,如電信強(qiáng)勢(shì)“樂(lè)享”3G套餐,聯(lián)通則推出“樂(lè)享”活動(dòng),用戶不加以細(xì)分很容易將活動(dòng)誤認(rèn)為電信的宣傳。品牌混淆、宣傳混淆的手段,在品牌、宣傳層面打擊對(duì)手,往往帶來(lái)意想不到的較好效果,因此運(yùn)營(yíng)商常用此法來(lái)平衡自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的差距。

以上舉了四例運(yùn)營(yíng)商在競(jìng)爭(zhēng)中慣用的伎倆,運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷手法還有很多類似以上手法的伎倆,在此不再贅述。電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,運(yùn)營(yíng)商在通過(guò)各種小伎倆搶奪用戶的同時(shí),更應(yīng)該提升服務(wù)水平,提高產(chǎn)品質(zhì)量,為用戶提供價(jià)廉物美的通信服務(wù),這才是電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的根本。

 

文章來(lái)源:賽立信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào) 謝劍超 聯(lián)系:E-mail:ci@smr.com.cn;電話:020-22263639

 

責(zé)任編輯:王凌勤


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