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營(yíng)銷篇：
通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)在絕大多數(shù)地區(qū)，中國(guó)移動(dòng)都有廣告宣傳，比如在這次受訪的地區(qū)和城市中，調(diào)查者在73%的地區(qū)能發(fā)現(xiàn)明顯的TD廣告；其中，主要為營(yíng)業(yè)廳廣告和戶外廣告，占調(diào)查總數(shù)的60%，其它的廣告形式還有宣傳單、宣傳攤位、報(bào)刊和電視等。
廣告宣傳未能有效提升用戶認(rèn)知度
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)的廣告宣傳多為常規(guī)性品牌宣傳，這類廣告占調(diào)查總數(shù)的40%，業(yè)務(wù)和促銷類宣傳占20%，除此之外還有極個(gè)別的關(guān)于TD資費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的宣傳。另外，在雙節(jié)期間，有27%的地方移動(dòng)公司開(kāi)展了針對(duì)性的TD營(yíng)銷活動(dòng)和宣傳，有7%的地區(qū)進(jìn)行了街頭擺攤設(shè)點(diǎn)形式的宣傳推廣。
比如，河南省開(kāi)封移動(dòng)就針對(duì)龍年春節(jié)，特別推出了“超越5000萬(wàn)，有您更精彩”系列新春回饋活動(dòng)。
不過(guò)，許多調(diào)研者都明顯感覺(jué)到相較往年，今年中國(guó)移動(dòng)的廣告覆蓋度偏低。
雖然在廣告宣傳內(nèi)容中，品牌宣傳相對(duì)比重最大，但是在對(duì)受訪者的隨機(jī)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)效果并不理想。有超過(guò)50%的受訪者對(duì)于TD 或“G3”是什么并不清楚，包括個(gè)別正在使用中國(guó)移動(dòng)TD網(wǎng)絡(luò)的用戶，甚至于有部分人群將3G等同于中國(guó)聯(lián)通iPhone套餐或是中國(guó)電信的“天翼”；有38%的受訪者了解TD，但僅有17%的受訪者選擇使用TD，且在這部分使用TD的用戶里，還有42%的使用者認(rèn)為體驗(yàn)感覺(jué)并不好。
經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多地區(qū)移動(dòng)也想重點(diǎn)推廣TD，但是苦于聯(lián)通和電信的3G業(yè)務(wù)品牌已經(jīng)深入人心，而移動(dòng)的“G3”難以給人清晰明確的印象，因此地方上也是在TD宣傳方面各出奇招，給用戶品牌混亂的感覺(jué)。
產(chǎn)品缺少特色難以吸引用戶
調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在了解TD的受訪者里，有50%的受訪者雖知道TD但卻對(duì)其不具信心，認(rèn)為其競(jìng)爭(zhēng)力弱于競(jìng)爭(zhēng)者；其中，最為突出的是認(rèn)為終端不夠豐富，其次是網(wǎng)絡(luò)覆蓋和信號(hào)、網(wǎng)速等問(wèn)題。
在北京新開(kāi)的國(guó)宜TD手機(jī)廣場(chǎng)，調(diào)查者發(fā)現(xiàn)了HTC、三星、Oppo等TD手機(jī)品牌。但由于該手機(jī)賣場(chǎng)同時(shí)銷售所有3G制式的手機(jī)，因此，賣場(chǎng)的銷售人員這樣向調(diào)查者推薦，“如果用3G上網(wǎng)還是聯(lián)通和電信的好，如果打電話那么移動(dòng)的比較清晰”。
同時(shí)，在河南省多個(gè)三線城市，如開(kāi)封、新鄉(xiāng)等地也面臨著較為顯著的TD知名度及推廣困境，在3G業(yè)務(wù)方面，受訪者更為認(rèn)可中國(guó)聯(lián)通的沃品牌及其蘋果、小米等明星機(jī)型。
因此，總體而言在用戶認(rèn)知方面，中國(guó)移動(dòng)的TD網(wǎng)絡(luò)和“G3”品牌的知名度相對(duì)聯(lián)通“沃”和電信“天翼”還有一定差距，并缺乏能夠引起市場(chǎng)吸引力的明星機(jī)。這就需要中國(guó)移動(dòng)不僅要從品牌設(shè)計(jì)和宣傳上狠下功夫，賦予品牌清晰的內(nèi)涵，并在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行一致的、全面的宣傳；還應(yīng)充分挖掘TD網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，并將TD的優(yōu)勢(shì)傳遞給一線人員和合作伙伴，同時(shí)設(shè)計(jì)出具有特色的3G業(yè)務(wù)，向廣大用戶進(jìn)行針對(duì)性的宣傳。
資費(fèi)篇：
在對(duì)TD資費(fèi)的調(diào)研過(guò)程中，經(jīng)過(guò)對(duì)套餐設(shè)置以及話音和數(shù)據(jù)資費(fèi)等的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)TD套餐豐富度不夠，數(shù)據(jù)資費(fèi)不具競(jìng)爭(zhēng)力。
TD套餐未能與3G業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合
在套餐設(shè)置方面，中國(guó)移動(dòng)缺少有針對(duì)性的3G套餐，多數(shù)用戶是通過(guò)更換TD手機(jī)，直接轉(zhuǎn)為3G用戶，但原有2G套餐不改變；也有個(gè)別地區(qū)推出了3G套餐，但是相對(duì)聯(lián)通3G套餐而言，其靈活性和用戶的可選擇性相對(duì)較低。
在受訪地區(qū)和城市，有33%的地區(qū)沒(méi)有針對(duì)性的TD套餐，就算在一線城市北京，也缺少專門針對(duì)TD網(wǎng)絡(luò)用戶需求和特點(diǎn)設(shè)置的套餐方案，大部分地區(qū)和城市還是沿襲著傳統(tǒng)的對(duì)于動(dòng)感地帶、全球通和神州行品牌的劃分和宣傳；僅有40%的地區(qū)套餐設(shè)置基本滿足了當(dāng)?shù)匦枨蟆?/p>
比如內(nèi)蒙古包頭地區(qū)自兩年前就開(kāi)始宣傳中國(guó)移動(dòng)TD業(yè)務(wù)，并針對(duì)可視電話業(yè)務(wù)進(jìn)行了諸多宣傳，但調(diào)查人員在走訪多家營(yíng)業(yè)廳后發(fā)現(xiàn)，針對(duì)“G3”品牌的營(yíng)銷并不突出。調(diào)查者在仔細(xì)問(wèn)詢后才被營(yíng)業(yè)員告知，目前該營(yíng)業(yè)廳并沒(méi)有主打針對(duì)“G3”品牌的資費(fèi)套餐，而是以全球通上網(wǎng)套餐為主。
在話音業(yè)務(wù)資費(fèi)上，三家運(yùn)營(yíng)商差別不大，絕大部分地區(qū)三家運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)水平相當(dāng)，甚至于在個(gè)別地區(qū)，中國(guó)移動(dòng)還略有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；但是在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)上，中國(guó)聯(lián)通在絕大部分地區(qū)都較之另外兩家運(yùn)營(yíng)商更為優(yōu)惠，中國(guó)移動(dòng)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)方面相較其它兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
因此，在中國(guó)移動(dòng)的戶外廣告宣傳牌上，也更多的是突出各類語(yǔ)音業(yè)務(wù)資費(fèi)優(yōu)惠方案，尤其是針對(duì)商旅人士的語(yǔ)音業(yè)務(wù)優(yōu)惠資費(fèi)，而針對(duì)手機(jī)上網(wǎng)人士推出的上網(wǎng)套餐種類不太豐富，很少被列為主要宣傳內(nèi)容。
用戶數(shù)據(jù)消費(fèi)需主動(dòng)引導(dǎo)
在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，許多地方的TD用戶之所以辦理TD業(yè)務(wù)，其主要原因是為了通過(guò)預(yù)存話費(fèi)免費(fèi)領(lǐng)取一部TD手機(jī)，很少關(guān)注相應(yīng)的3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。特別是在中小城市及以下地區(qū)，這種現(xiàn)象更加明顯，受調(diào)查者普遍缺乏對(duì)3G數(shù)據(jù)消費(fèi)的需求。
究其原因，一方面是由于許多用戶多在省內(nèi)和相鄰地區(qū)頻繁往來(lái)，對(duì)基礎(chǔ)語(yǔ)音業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)的需求很大，因此對(duì)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的資費(fèi)優(yōu)惠度更為看重；同時(shí)，基于固網(wǎng)寬帶的普及，少數(shù)的智能手機(jī)用戶也多以飛信、微博等小流量業(yè)務(wù)為主，因此對(duì)高速率的網(wǎng)絡(luò)需求并不強(qiáng)烈。
另一方面，由于城市規(guī)模小，再加上3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋問(wèn)題，使得用戶群體和使用范圍大大受限，許多城區(qū)用戶即便是辦理了3G業(yè)務(wù)，當(dāng)其活動(dòng)范圍到達(dá)城郊和鄉(xiāng)鎮(zhèn)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也會(huì)自動(dòng)切換到2G，再加上很少有地方移動(dòng)針對(duì)這些小流量用戶量身定制資費(fèi)套餐，所以，許多地方3G業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)緩慢，智能手機(jī)用戶也并不十分普遍。
因此，對(duì)中小城市及以下地區(qū)的用戶，中國(guó)移動(dòng)就更要主動(dòng)引導(dǎo)，比如在營(yíng)業(yè)廳設(shè)立TD體驗(yàn)區(qū)，或是針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩舻氖褂们闆r設(shè)計(jì)小流量的體驗(yàn)套餐等。
在安徽省蕪湖市，我們就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)公司在推出10元、20元、50元這樣大檔次的流量包之外，還特地對(duì)1-10元的區(qū)間進(jìn)行了細(xì)分，設(shè)計(jì)了1元、2元、5元包，還有日租型的流量包等。這樣的細(xì)分套餐使得用戶使用起來(lái)選擇余地更大，體驗(yàn)門檻也不高。
服務(wù)篇：
在對(duì)中國(guó)移動(dòng)的客戶服務(wù)調(diào)查中，我們分別對(duì)中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳工作人員和10086的客服人員進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其服務(wù)態(tài)度均很耐心熱情，對(duì)于熟悉的問(wèn)題和業(yè)務(wù)均能迅速處理，但專業(yè)知識(shí)還有待加強(qiáng)，同時(shí)，一線員工對(duì)于TD營(yíng)銷的積極性不高。
3G業(yè)務(wù)體驗(yàn)不暢，客服作用低
調(diào)查者在向柜臺(tái)工作人員咨詢資費(fèi)等固定信息類的常規(guī)性問(wèn)題時(shí)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)水平不齊，有的能熟練回答，有的只能做簡(jiǎn)略回答。比如在某地區(qū)，當(dāng)調(diào)查人員詢問(wèn)3G能做什么時(shí)，營(yíng)業(yè)人員只用了“上網(wǎng)”二字作為簡(jiǎn)要答復(fù)；還有部分地區(qū)的服務(wù)人員將辦理TD業(yè)務(wù)等同于買TD手機(jī)，將欲辦理業(yè)務(wù)的人員直接推薦到TD手機(jī)專賣柜臺(tái)。
10086客服人員則普遍能快速處理好信息類的常規(guī)性問(wèn)題，但不管哪種客服人員，對(duì)于3G業(yè)務(wù)使用過(guò)程中出現(xiàn)的一些機(jī)動(dòng)靈活性問(wèn)題大多都不能有效處理。比如，在春節(jié)期間，有調(diào)查者想互相體驗(yàn)視頻通話但未成功，于是尋求10086客服幫助，但直至整個(gè)調(diào)研期結(jié)束，也未能獲得有效幫助。
其實(shí)，對(duì)許多不熟悉數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶來(lái)說(shuō)，在體驗(yàn)TD手機(jī)上的一系列移動(dòng)定制服務(wù)，比如手機(jī)導(dǎo)航、手機(jī)視頻等過(guò)程中，從閱讀簡(jiǎn)要說(shuō)明和初步安裝操作起就會(huì)遇到大量的技術(shù)術(shù)語(yǔ)，這些詞匯和設(shè)置選項(xiàng)常常會(huì)讓用戶不知所措，再加上操作過(guò)程中的失誤，若是不能得到相關(guān)客服人員的有效幫助，很多用戶都將不愿再進(jìn)行下一步的體驗(yàn)。而這些問(wèn)題對(duì)于欲辦理中國(guó)移動(dòng)3G業(yè)務(wù)或是正在使用3G業(yè)務(wù)的用戶來(lái)說(shuō)恰好是最急需要的，也是中國(guó)移動(dòng)樹立良好3G品牌形象的關(guān)鍵。
調(diào)動(dòng)員工TD營(yíng)銷積極性是關(guān)鍵
另外，在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)的一線員工在TD業(yè)務(wù)的推廣上普遍缺乏積極性。在調(diào)研中，僅有13%的地區(qū)有受訪者反映接到過(guò)關(guān)于TD的主動(dòng)服務(wù)電話，主要為對(duì)非TD用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)促銷的電話和對(duì)TD用戶的服務(wù)滿意度調(diào)查。在有TD網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地區(qū)，當(dāng)調(diào)查人員詢問(wèn)相關(guān)TD問(wèn)題時(shí)，少有工作人員主動(dòng)推銷TD業(yè)務(wù)辦理，還有部分服務(wù)人員在調(diào)查者主動(dòng)詢問(wèn)TD業(yè)務(wù)時(shí)，還將用戶引向其它業(yè)務(wù)。
雖然中國(guó)移動(dòng)目前的2G/3G混網(wǎng)模式使引動(dòng)用戶在體驗(yàn)3G時(shí)無(wú)需換卡換號(hào)，非常便捷，但如何才能讓用戶能夠順暢體會(huì)到中國(guó)移動(dòng)3G生活的魅力，并產(chǎn)生更換TD手機(jī)、使用TD業(yè)務(wù)的欲望才是最重要的，這也是目前中國(guó)移動(dòng)亟需加強(qiáng)的部分。
因此，中國(guó)移動(dòng)需要從上到下堅(jiān)定信心，強(qiáng)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略和推廣手段，從公司戰(zhàn)略層面提升TD的戰(zhàn)略高度和重要性，在品牌宣傳、產(chǎn)品策劃、渠道覆蓋和激勵(lì)、客戶服務(wù)等多方面重點(diǎn)提升，充分調(diào)動(dòng)公司內(nèi)部員工和外部合作伙伴的積極性，并借助2G時(shí)代積累的強(qiáng)大客戶資源和口碑優(yōu)勢(shì)重塑用戶對(duì)TD的信心。
作者：鄔雪艷
