華為手機(jī)：黑馬如何煉成

　　內(nèi)容導(dǎo)讀：華為再次令世界敬畏。短短一念間，這個(gè)傳統(tǒng)電信設(shè)備制造商已闖入全球手機(jī)前列。它經(jīng)歷了怎樣的艱難蛻變？

　　岳淼

　　在全球手機(jī)市場，風(fēng)頭強(qiáng)勁的春秋霸主們改朝換代的頻率，幾乎和今天的消費(fèi)者們更換新型號手機(jī)的速度一樣快。從摩托羅拉、諾基亞、HTC這些往昔巨頭，到今天蘋果、三星的火速崛起，在這場搶位游戲中，一直以來都缺少中國品牌的身影。

　　現(xiàn)在，一個(gè)來自中國的上路新手卻像闖入瓷器店里的公牛一樣一頭撞了進(jìn)來。

　　這就是華為。

　　當(dāng)然，沒有人會忘記過去20年中它在移動(dòng)通信和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)域在全球發(fā)起的凌厲進(jìn)攻。但消費(fèi)者并不熟悉它。華為從2003年開始銷售手機(jī)，但主要是為電信運(yùn)營商提供定制機(jī)型�，F(xiàn)在，它卻要令韓系和歐系手機(jī)制造商們坐立不安了。如果對比過去一年來華為在終端業(yè)務(wù)上的突飛猛進(jìn)，再怎么描述這家公司取得的巨大進(jìn)步都不為過。在智能手機(jī)領(lǐng)域，去年它賣出了2000萬部，今年的目標(biāo)則是5000萬到6000萬部。華為已經(jīng)躋身全球手機(jī)銷量第8位，到2015年，則希望進(jìn)入三甲。

　　它公開亮出的以自我品牌為標(biāo)識的千元智能機(jī)已經(jīng)大踏步地殺進(jìn)北美、拉美、歐洲和非洲市場，在憑借低價(jià)策略一路高奏凱歌的同時(shí)，它還在高端智能手機(jī)領(lǐng)域開火。從1月的美國CES展到3月的西班牙巴塞羅那電信展，它推出的Ascend系列手機(jī)宣稱可以做到業(yè)界“最快、最窄、最薄”。

　　競爭對手用以下方式表達(dá)其對華為的“敬畏”—華為CES的展臺上的一款D Quad四核手機(jī)樣機(jī)，機(jī)身被竊取，只留下粘在展臺上的后殼。運(yùn)營商客戶則紛紛下單要求訂貨。華為終端董事長余承東透露，這些高端機(jī)型的年產(chǎn)銷量預(yù)計(jì)在200萬至300萬臺之間，“500萬也是可能的”，他告訴《環(huán)球企業(yè)

家》。

　　余承東肯定會對鮑勃·迪倫(Bob Dylan)那句名言心有戚戚焉—“一個(gè)人如果不是在走向重生，就是在走向死亡�！币粋�(gè)公司亦如此。要知道走向重生有多難，你不妨看看余的工作計(jì)劃單。行政秘書告知余每月需參加例行會議就超過25個(gè)，一些會議通常會持續(xù)一整天。余一度曾身兼五職。

　　不過，對于類似逼仄的情境，曾擔(dān)任華為歐洲片區(qū)總裁、戰(zhàn)略與市場體系總裁的余早習(xí)以為常。在歐洲征戰(zhàn)三年，余幾乎每個(gè)周末都是這樣度過的—會議接著會議，甚至多個(gè)會議并行串場召開�！斑B搬家收拾行李的時(shí)間都沒有�！庇嗾f。嚴(yán)重缺乏睡眠的他每天僅睡3個(gè)小時(shí)。2011年8月的一天，這幾乎要了他的命—昏昏欲睡的他駕車直接撞上車庫內(nèi)墻。

　　對于這家去年銷售總額達(dá)到320億美元的超級公司而言，在移動(dòng)終端上如此大張旗鼓地出擊，挑戰(zhàn)也是巨大的。在此之前，華為幾乎從未有過面向終端消費(fèi)者的銷售經(jīng)驗(yàn)，從某種程度上說，要洞察千千萬萬遍布全球各地的口味不一的消費(fèi)者的需求，這比搞定一兩個(gè)電信運(yùn)營商要難多了。

　　從組織架構(gòu)、后臺資源支持、產(chǎn)品研發(fā)和終端銷售隊(duì)伍建立等各個(gè)方面，華為要從B2B市場涉足B2C業(yè)務(wù)，是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。不僅如此，這家公司一向低調(diào)不宣的風(fēng)格也在改變，余承東的新浪微博有16.5萬多粉絲，他大膽、直白、直抒胸臆的高調(diào)方式在以往華為高管里也是不多見的—但對于要打造一個(gè)終端消費(fèi)品牌來說，這可能是必要的。

　　在華為歷史上，這可能是一次意味深遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)變。在電信和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場進(jìn)入平緩增長的時(shí)代，華為主動(dòng)打破了自己的圍墻—這家公司還將爆發(fā)出怎樣驚人的成長？僅僅一年時(shí)間，它經(jīng)歷了怎樣的蛻變？

　　碰壁

　　在公司內(nèi)部，余的處境形同“碰壁”。5個(gè)月前，在一次未來手機(jī)產(chǎn)品方向的高層秘密討論會上，余“大放厥詞”—他宣稱這塊業(yè)務(wù)日后會成為全球頂級移動(dòng)終端品牌，時(shí)間是三年。而助其攻城略地的利器則是殺手級的高端產(chǎn)品。臺下則鴉雀無聲。

　　這次會議原本計(jì)劃討論2012年Q1季度的產(chǎn)品預(yù)測，一份來自華為150個(gè)國家銷售一線的絕密報(bào)告則平淡無奇地勾畫了未來的主流產(chǎn)品雛形及硬件圖景—四寸屏幕，1G的CPU主頻，1500毫安電池容量，十毫米厚度，500萬像素的攝像頭。高層們對其價(jià)格上限亦出奇一致—必須在2000元以下。

　　余則怒火中燒，他反駁稱華為要生產(chǎn)“數(shù)一數(shù)二”的產(chǎn)品，售價(jià)應(yīng)超過4000元。其理由是手機(jī)市場是一個(gè)啞鈴形結(jié)構(gòu)，低端和高端用戶最多，而罕有中間路線，華為必須做高端市場�！笆澜鐩]有人記住第二，都記第一。世界第一是珠穆朗瑪峰，第二高峰是什么，很多人答不出來。想有未來，必須面向終端消費(fèi)者，做高端�！庇鄶蒯斀罔F地說。舉手表決的結(jié)果顯示超過三分之二的人反對。理由非常簡單—即使做出來，這個(gè)價(jià)也賣不出去。

　　長久以來，華為從未生產(chǎn)過零售價(jià)高于2000元的手機(jī)，其策略是走運(yùn)營商定制路線。這項(xiàng)策略亦使得華為出貨量一路攀升。其終端發(fā)貨量由2010年1.2億只增至2011年的1.5億只，其中智能手機(jī)增長5倍，終端銷售收入亦高達(dá)68億美元。

　　這一策略要求產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理們必須經(jīng)受住運(yùn)營商苛刻的價(jià)格要求，其產(chǎn)品開發(fā)策略亦要求極強(qiáng)的成本導(dǎo)向—所有的產(chǎn)品立項(xiàng)書中最常用的詞匯就是“超低價(jià)”、“超底價(jià)”、“超低端”，用戶個(gè)人體驗(yàn)和精品意識并非首要考量要素。華為的內(nèi)部數(shù)據(jù)亦顯示了這一點(diǎn)—印度運(yùn)營商將其定制手機(jī)價(jià)格壓低至50美元，而拉美運(yùn)營商則要求華為以最為苛刻的DDP(Delivered Duty Paid)形式交貨—這種方式對華為而言極為痛苦，要付全程運(yùn)輸費(fèi)用，還要買保險(xiǎn)，辛勞之下的每部手機(jī)單價(jià)僅為75美元。

　　余對此深惡痛絕�！叭缯者@個(gè)方向持續(xù)做下去，不顧現(xiàn)實(shí)成本與最終消費(fèi)者客戶體驗(yàn)去滿足運(yùn)營商客戶降低采購成本的需要，盈利能力不急劇下滑就怪了，這樣做下去要不了多久就該關(guān)門了。”余對下屬說。

　　華為終端手機(jī)產(chǎn)品線副總監(jiān)李小龍無疑很清楚這一點(diǎn)，但轉(zhuǎn)型談何容易。華為可能面臨的是騎虎難下的困境—品牌商可通過品牌增值，綁定運(yùn)營商則可通過工廠降低產(chǎn)品的成本從而獲得成本競爭力，而轉(zhuǎn)型則意味著中間地帶。一方面，手機(jī)業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張已成為華為終端營收攀升的最強(qiáng)大動(dòng)力；但另一方面，低利潤率亦將嚴(yán)重拖累整個(gè)公司的利潤—一個(gè)可參照的例子則是中興，2011年上半年，其終端毛利率僅19.8%，低于運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)、電信軟件系統(tǒng)及服務(wù)業(yè)務(wù)10個(gè)百分點(diǎn)。

　　華為終端并無制造高端手機(jī)直接面向終端溢價(jià)銷售的經(jīng)驗(yàn)。作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中的佼佼者，李僅設(shè)計(jì)過零售價(jià)格約200美元的產(chǎn)品�！耙酝�我的工作是在滿足運(yùn)營商需求的前提下，做成本盡可能最低的產(chǎn)品�！崩钚↓垖Α董h(huán)球企業(yè)家》說。

　　不過，余的到來則將終結(jié)這一切—他告訴李小龍自己想要一款全球最薄最酷的手機(jī)，最初這一厚度極限標(biāo)準(zhǔn)為7.7毫米�！斑@簡直是天方夜譚。”李小龍回憶說。令李倍感驚訝的是余很清楚當(dāng)時(shí)華為手機(jī)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)能力—厚度僅限于11毫米。

　　困難接踵而至。首先，華為缺乏制造如此厚度的手機(jī)外殼結(jié)構(gòu)件，也幾乎從未接觸過此類工藝；其次，出于成本及質(zhì)量穩(wěn)定性的的要求，華為對設(shè)計(jì)師所采用原器件有明確規(guī)定，即只能從既有的零部件優(yōu)選庫選購，如攝像頭、電阻、電容、電池、電池連接器等莫不如此，但這些元器件不可能做出7.7毫米厚度的產(chǎn)品；其三，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從未有過設(shè)計(jì)制造類似全球頂級產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。更為要命的是即使華為能制造出來如此驚艷的產(chǎn)品，運(yùn)營商是否采購另當(dāng)別論，很顯然，這款產(chǎn)品必須直接面向終端銷售，但華為并無此類渠道。

　　這一切都令李憂心忡忡。作為產(chǎn)品項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，李必須承擔(dān)銷量、銷售額及利潤，以往定制機(jī)所需的運(yùn)營商客戶關(guān)系都是輕車熟路，現(xiàn)在，他則必須重新思考產(chǎn)品銷售、研發(fā)、客戶等一系列問題�！皬膶�業(yè)角度這意味著風(fēng)險(xiǎn)。說實(shí)在的，開始我的信心不是很足。”李回憶說�！鞍蚊缰�長”輕則會導(dǎo)致以前一個(gè)月內(nèi)上市的產(chǎn)品延遲3個(gè)月或半年，重則導(dǎo)致產(chǎn)品根本做不出來。

　　流產(chǎn)

　　余決定背水一戰(zhàn)。首先，余下令華為上海研究所以后將專注于“數(shù)一數(shù)二”智能手機(jī)(Smart phone)的研發(fā)，而傳統(tǒng)功能手機(jī)(Feature Phone)則遷至西安。擺在工程師們面前只有三條路：“愚公移山”、西安、辭職走人。幾乎在一夜之間，上海飛至西安的航班上塞滿了華為工程師，密碼箱內(nèi)則是待交接的產(chǎn)品雛形。其次，余對產(chǎn)品進(jìn)行取舍，他砍掉了那些平淡無奇的產(chǎn)品。為了集中開發(fā)資源，余甚至主動(dòng)放棄了需要150名工程師、金額高達(dá)數(shù)億元的“全球大運(yùn)營商的大項(xiàng)目”。其三，余重新招兵買馬，僅在其辦公室內(nèi)，他就親自面試了數(shù)十名高層管理者。余所欣賞的精英標(biāo)準(zhǔn)如下—“革命性思想，對細(xì)枝末節(jié)一絲不茍，兩者最好兼而有之�！彼�成功說服曾擔(dān)任西門子產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)總監(jiān)、寶馬主設(shè)計(jì)師的德國人范文迪(Hagen Fendler)擔(dān)任華為終端手機(jī)產(chǎn)品首席設(shè)計(jì)總監(jiān)。在余的游說下，范舉家遷往深圳。

　　在華為內(nèi)部，余以打硬仗聞名，人稱“余瘋子”。意思是在外人看來是“癡人說夢”式的目標(biāo)，余都能堅(jiān)信不疑并將其實(shí)現(xiàn)。在擔(dān)任終端董事長之前，他整整做了18年的電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，也曾擔(dān)任無線產(chǎn)品線總裁，將其業(yè)務(wù)做到銷售額全球第二，發(fā)貨量全球第一。

　　不過，在手機(jī)領(lǐng)域，他更喜歡稱自己為“新手”。他隨身攜帶3部手機(jī)，一臺iPhone4, 另外兩臺則為華為自己的產(chǎn)品。多數(shù)時(shí)候，余的體驗(yàn)并不好—2011年初，在巴塞羅那世界移動(dòng)通信大會接待客戶間隙，余曾忙里偷閑去參觀了三星、LG、NTT DoCoMo的展臺，稱“備受刺激”。而回到國內(nèi)，余則多次抽身前往深圳華強(qiáng)北及賽格等電子市場“踩點(diǎn)”。那里的情況也不樂觀—你看不到華為手機(jī)的身影，僅個(gè)別店面銷售其數(shù)據(jù)卡及上網(wǎng)貓等終端產(chǎn)品。

　　在產(chǎn)品調(diào)查過程中，余發(fā)現(xiàn)成本導(dǎo)向?qū)θA為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的危害極大。例如以往華為某些型號的手機(jī)音頻效果極好，另一些則很一般，其根源在于成本導(dǎo)向?qū)е鹿こ處煴黄葔旱彤a(chǎn)品器件規(guī)格，如音腔尺寸、聽筒及麥克風(fēng)等，如此自然無法設(shè)計(jì)出頂級之作。事后，余則鼓勵(lì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品內(nèi)涵性能務(wù)必要“世界一流水準(zhǔn)”。這些指標(biāo)包括信號接受靈敏度、低輻射、省電電路及軟件算法設(shè)計(jì)、通話語音質(zhì)量最佳、上網(wǎng)速度最快等。余對產(chǎn)品測試頗為入迷。在瑞士達(dá)沃斯峰會上，余曾與谷歌執(zhí)行董事長埃里克·施密特(Eric Schmidt)謀面，后者贈(zèng)其一臺谷歌Nexus Prime 樣機(jī)，余如獲至珍，凌晨三點(diǎn)仍對其做對比測試。

　　余鼓勵(lì)工程師們大膽試錯(cuò)，并樂于開出巨額支票。其金額之大令李小龍倍感驚訝。在李的印象中，華為曾開發(fā)過一款為美國運(yùn)營商MetroPCS定制、型號為M735的手機(jī)，其單筆最大開發(fā)費(fèi)用約數(shù)千萬。余告訴李，他愿意為一款旗艦型產(chǎn)品花五倍于歷史最高紀(jì)錄的錢，并動(dòng)用最大限度的公司資源。這并非易事—做薄的硬實(shí)力包括觸摸屏、攝相頭、電池、天線、喇叭和連接器等。軟實(shí)力則包括架構(gòu)設(shè)計(jì)、散熱設(shè)計(jì)、新材料技術(shù)、仿真技術(shù)、機(jī)械加工工藝和ID設(shè)計(jì)等。

　　“我好像坐在火山口上，最直接的感覺就是每天醒來一睜眼，20多萬元就沒了。”李揶揄的說。華為歐洲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)很快提供了八個(gè)設(shè)計(jì)方案，其中一款內(nèi)部代號為“Thunder”的ID設(shè)計(jì)被認(rèn)為最接近量產(chǎn)。其創(chuàng)意來自埃菲爾鐵塔側(cè)面的傾斜弧度，工程師們稱其為“埃菲爾”。其厚度為7.7毫米，這較以往華為的最薄極限整整薄了4毫米�！�9mm以下，對物料要求都很變態(tài)了。10mm以內(nèi)是巨頭之間的戰(zhàn)場�！比A立德科技有限公司研發(fā)總監(jiān)周亞洲對《環(huán)球企業(yè)家》說。周稱大屏超薄因不符合人體工學(xué)而手感很差，因?yàn)槿粝爰骖櫍?mm厚度與4.3寸屏則成極

限。

　　“埃菲爾”最早于2011年3月開始設(shè)計(jì)。為了實(shí)現(xiàn)最佳的開發(fā)效果，李小龍下令將超過50名頂級工程師隔絕在一個(gè)地點(diǎn)，實(shí)行封閉開發(fā)。50名工程師夜以繼日整整干了兩個(gè)月時(shí)間—首先是外觀設(shè)計(jì)，然后將元器件堆疊在一起，修正各種偏差，進(jìn)而制造模型樣機(jī)。

　　按照行業(yè)慣例，毫無經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)首先買回了市面上所有同類型機(jī)器并逐一“拆機(jī)”，以觀察它們?nèi)绾卧凇斑^去”實(shí)現(xiàn)“薄”。在最初的每個(gè)月，數(shù)百部手機(jī)被拆卸，最終拆卸的手機(jī)超過1000部。工程師著重對每款手機(jī)進(jìn)行研究測試，總結(jié)其設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)，如更低成本設(shè)計(jì)、更有效的的空間設(shè)置、更好的天線效率等。其次，華為向其日本研究所及上游供應(yīng)商了解如何重新開發(fā)元器件以實(shí)現(xiàn)“更薄”。日本方面?zhèn)鱽淼南�息令人振奮，其研究報(bào)告顯示日本擁有大量部件、電子、機(jī)械及材料頂級廠商，手機(jī)核心元器件如電池器件外殼、鎂鋁支架、玻璃、屏幕等均可變薄。

　　壞消息則是重新整合供應(yīng)鏈難度頗大。就零部件而言，最大的挑戰(zhàn)即屏幕。業(yè)內(nèi)公認(rèn)三星魔麗屏(Super AMOLE Plus)為最成熟的超薄方案。除了高高在上的價(jià)格，供貨保證亦是難題—該技術(shù)被三星壟斷供貨，后者時(shí)常以“產(chǎn)能不足”斷貨以打擊競爭對手。其次，攝像頭亦因高質(zhì)量成像而難以降低厚度。天線亦是難題。在加工環(huán)節(jié)，一些經(jīng)驗(yàn)豐富的供應(yīng)商警告稱若要實(shí)現(xiàn)薄，在塑膠注塑工藝及元器件環(huán)節(jié)可能導(dǎo)致質(zhì)量管控風(fēng)險(xiǎn)及產(chǎn)品延期問題。

　　現(xiàn)實(shí)則殘酷的多。因?yàn)闊o法均衡質(zhì)量與設(shè)計(jì)的關(guān)系，“埃菲爾”不得不被迫“折中”修改。在后期時(shí)，李遺憾的發(fā)現(xiàn)其原始設(shè)計(jì)ID非常漂亮，但經(jīng)過零部件堆疊填放后，它變丑了。5月，“埃菲爾”的產(chǎn)品模型被擺放在余承東面前。

　　余很直白�！斑@是個(gè)什么東西，埃菲爾鐵塔？”“我低估了余總要頂級產(chǎn)品的力度和決心。我妥協(xié)的太多�！崩钚↓埜锌�說，事后，李分析其原因在于ID設(shè)計(jì)師對可實(shí)現(xiàn)性考慮不多，其創(chuàng)意往往天馬行空，而后期硬件工程師多從產(chǎn)品性能角度考慮而忽略了設(shè)計(jì)。在那一剎那，李小龍如墜冰窟。

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