手機電視直銷沒有“原罪”
-本報記者 林詠晴
從何時起,電視直銷成了洪水猛獸?網(wǎng)絡(luò)上、媒體上,鋪天蓋地的,全是對它的討伐。而近日,在北京海淀消協(xié)揭露手機電視直銷廣告的“五宗罪”后,更是將這樣的群情激憤推到頂點。無怪有業(yè)內(nèi)人士稱,手機電視直銷乃至整個電視直銷行業(yè)正面臨前所未有的“信任危機”。
分析原因,手機電視直銷不招人待見也是正常的。其一、貨品與廣告宣傳的不符合;其二、售后服務(wù)不佳。許多無良的電視直銷商家不做固定的產(chǎn)品、不做售后服務(wù),不怕有人投訴。因此才有了所謂的太陽能手機、永不斷電手機等極盡浮夸之能事的廣告。
近期,越來越多的商家發(fā)現(xiàn)了電視直銷的渠道優(yōu)勢,積極進(jìn)入,其中不乏摩托羅拉、長虹、夏新、海爾等知名手機廠商。這些品牌手機也被拉入“罪行累累”的手機電視直銷的討伐中,就頗有些冤枉。畢竟,手機電視直銷本身何罪之有。
國外電視直銷發(fā)展良好
電視購物作為一種有效的銷售形式,在歐美、日韓等國家和地區(qū)十分風(fēng)行。據(jù)統(tǒng)計,2006年,韓國和美國的電視購物銷售額占其零售市場的百分比分別達(dá)到10%和8%。歐美一些電視商務(wù)頻道的年銷售額要以十幾億乃至幾十億美元來計算,加拿大電視直銷業(yè)2004年的產(chǎn)值達(dá)到了13億美元。個中原因很值得深究。
首先,“誠信”是基調(diào)。國外的電視購物產(chǎn)業(yè)能獲得較高美譽度,“誠信”是毋庸置疑的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品售前的質(zhì)檢和售后服務(wù)都直接體現(xiàn)了電視購物公司的誠信態(tài)度。在國外,電視直銷出售的產(chǎn)品受到了相當(dāng)嚴(yán)格的質(zhì)檢保護(hù),所出售的產(chǎn)品必須要經(jīng)過電視臺的嚴(yán)格檢查。在國際上,電視購物的平均退、換貨率為10%至15%,電視購物公司給消費者提供退、換貨服務(wù)已經(jīng)是通行做法,但是在國內(nèi)卻很少有商家這樣做。
其二、嚴(yán)格規(guī)定管控是輔助。在英國,電視機構(gòu)經(jīng)過長期的修訂和完善,補充制訂出《獨立電視委員會廣告業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》監(jiān)督規(guī)范電視廣告;其次,電視廣告稿或者電視廣告樣本的審查由電視廣告審查中心(BACC)負(fù)責(zé);廣告播出后,其社會效果和反映由廣告標(biāo)準(zhǔn)局來進(jìn)行監(jiān)控,一旦出現(xiàn)不良社會反映,立即停播。而反觀我們電視購物帶來的種種問題,是否也須給電視直銷“夾”上一個法律的“板子”呢?
其三,采納電視直銷的廠商,保存著完善的傳統(tǒng)渠道。缺乏傳統(tǒng)渠道的電視直銷,往往讓人產(chǎn)生不信任感。在國外,日、韓的電視購物頻道銷售的很多都是日常產(chǎn)品,本身在傳統(tǒng)渠道也都有銷售。并且,無論是美國還是日韓,其電視購物產(chǎn)品的地面銷售并不是電視購物企業(yè)控制,而是由傳統(tǒng)零售商主導(dǎo)。
亟需構(gòu)建誠信體系
其實,分析國內(nèi)的消費市場,手機電視直銷應(yīng)該說很有滲透發(fā)展的空間。那么在中國,手機電視購物到底應(yīng)該如何度過躁動的 青春期,它的出路究竟在何方呢?
首先,亟需對電視直銷行業(yè)加以嚴(yán)格立法規(guī)定。目前該行業(yè)的法律缺位是造成其詬病重重的遺患。例如,按照目前相關(guān)法律只有兩種投訴能得到退貨服務(wù),一是廣告中作出“無效退款”之類的承諾或拖延賠償時間,二是產(chǎn)品被行政機關(guān)處罰。如果廣告中避開承諾,消費者的投訴可能是無果而終。但是,據(jù)記者了解,在無效退款這項承諾上,很多電視購物公司在產(chǎn)品賣出去之后,最后還要做一件事情:為退貨環(huán)節(jié)人為地設(shè)置障礙。這顯然是不足的。
另外,對于產(chǎn)品售前的嚴(yán)格審核也亟需立法加以規(guī)定,將“光能手機”這樣夸大其詞的產(chǎn)品堵在源頭上。
第二,要解決手機電視直銷中傳統(tǒng)渠道乏力的問題。電視直銷還未完全解決以上問題,就已經(jīng)將其自身存在的夸大宣傳、可持續(xù)性差、退貨風(fēng)險高等‘通病’傳染給了眾多手機廠商。若不改變現(xiàn)狀,必將嚴(yán)重影響手機品牌的健康成長,并最終失去消費者的青睞和信任。這是一種集體短視的行為。
第三、呼喚擁有明確經(jīng)營理念和戰(zhàn)略的公司脫穎而出。除了國內(nèi)首家國外上市的橡果國際,目前央視正大手筆進(jìn)入電視購物市場,從今年年初至今,市場上有超過100家新公司成立。這些新成立的電視購物公司大都是投資500萬-1000萬元人民幣的中型企業(yè),這代表著有越來越多的大企業(yè)愿意長期介入電視購物行業(yè)。另一方面,以上海文廣集團(tuán)、湖南廣電集團(tuán)為代表的諸多國內(nèi)電視臺也紛紛進(jìn)入,一些合資的家庭購物公司開始出現(xiàn)。9月,韓國友利電視購物公司在杭州電視臺正式開播“愛購”家庭電視購物節(jié)目。
第四,知名手機廠商和移動運營商進(jìn)入這個行業(yè),以便重建消費者對手機產(chǎn)品的信心,從而拉動整個行業(yè)朝健康方向發(fā)展。除了前文所提的摩托羅拉等知名手機品牌外,從今年“十一”開始, 中國聯(lián)通與橡果國際合作開展電視購物,進(jìn)行CDMA業(yè)務(wù)銷售。并將從11月開始在全國正式投放電視營銷,加大電視頻道和廣告投放量,并投入有針對性的專業(yè)廣告片以及 性價比更高的手機。這無疑可以很好地保證產(chǎn)品質(zhì)量及售后水準(zhǔn),以重建手機電視直銷的信譽。
當(dāng)然,最關(guān)鍵的一點是,廣告主們得樹立誠信經(jīng)營的觀念,明白處境與目的,找到策略與方法。