華為高級副總裁、華為終端公司董事長余承東(新浪科技配圖)
文_閆威
說余承東是個手機發(fā)燒友一點都不過分。在他位于深圳南山科技園的辦公桌上,擺放著四五臺手機。這是一種常態(tài),他常常玩著玩著就叫來產品經(jīng)理,就某個功能討論一番。
他講話的語速很快,談起手中的Ascend P1激情滿滿,又有些恨鐵不成鋼。他拿起手機給身邊的人拍照,然后說,和你們的iPhone4S比一比,放大后P1表現(xiàn)是不是更好?他又時常煩惱手下的人不如蘋果公司“聰明”,做出了好產品也不知道怎么賣。
他是個微博控,粉絲超過70萬,即使加班午夜回家,也要在夜里1點發(fā)發(fā)微博。作為華為高級副總裁、華為終端公司董事長,余的這種態(tài)度在企業(yè)內部曾引發(fā)了不少議論。畢竟,這和過去低調的華為風格大為不同。
最近一年,一些華為高管紛紛在微博上亮相,有時還會主動約見媒體,這種做法在公司內部也毀譽參半。過去,對于媒體的采訪要求,華為的態(tài)度常常是拒絕,甚至是“躲”。但現(xiàn)在,華為正在改變,至少余所掌舵的華為終端,是這樣的。
無論是在北京、上海等地新開品牌形象店,還是發(fā)動員工開微博,多宣傳,目的都一樣,那就是學習如何更直接地面對市場,“把自己真實親切的一面展現(xiàn)給消費者”。
“我現(xiàn)在干的事情就是帶頭轉變思維,轉變習慣。”學習,也是余承東這一年來一直在做的事情。
造品牌
手機終端其實并不是華為的新品類。
華為去年的手機出貨量是1.5億臺,今年估計有2億臺,在全球范圍內,能達到這個發(fā)貨量級別的企業(yè)并不多。但是,人們所熟悉的華為似乎還是那個電信設備供應商,是躲在運營商后面的幕后英雄,而作為手機品牌的華為,卻很少有人知曉。
而這,也正是余承東的難題所在。
用他的話來說,“這是因為華為走了一條很長的彎路”,開始沒有做品牌。這是事實,華為手機在歐洲已經(jīng)賣了7年,但大都是以“白牌”出現(xiàn),比如沃達豐一直在全球采購華為的產品,但用的卻是沃達豐自己的品牌。
“沒有品牌,就像買衣服一樣,你把Burberry T恤的LOGO去掉,那就不是100歐元的衣服了,10塊錢就能買到。這就是品牌的價值�!庇喑袞|說,就像富士康給蘋果代工,消費者看到的、感興趣的是蘋果,而不會關心蘋果的產品是誰生產的。所以華為手機要做自己的品牌。
華為并不缺少制造能力,這家以制造立身的公司舍得在研發(fā)上投入,舍得花大價錢打造供應鏈。但是,以前華為的員工都習慣于做低端手機,現(xiàn)在把高端手機做出來了,產品體驗也越來越好,但是華為不會宣傳,更不知道怎么賣。余覺得,這一點華為與競爭對手三星、蘋果的差距很大很大。
“米缸里的老鼠,長期在米缸里吃米,吃得很舒服,米的高度越來越低,最后永遠跳不上去了,等米吃完了以后也死掉了。如果我們再繼續(xù)下去,就死掉了,所以我們現(xiàn)在必須跳出來�!庇喑袞|說。
轉變是必要的,也是困難的,這等于要重塑體系,要洗腦。
“過去媒體來見我們,我們不接受,都會躲,因為之前做B2B業(yè)務,不需要�,F(xiàn)在做B2C,我們需要讓消費者知道。如果離消費者很遠,就會有問題,我們要把自己真實親切的一面展現(xiàn)給消費者�!�
很多人都好奇余承東為何經(jīng)常夜里還發(fā)微博,“其實發(fā)微博是在思考問題,也是為了宣傳”。余把發(fā)微博當做兼職,如同工作一樣每天睡覺前和粉絲對話,宣傳華為。他甚至想內部所有的員工都能像他一樣,在一切可能的情況下去推銷華為手機,包括親人之間,微博之上。在余的微博上,更多的內容都是關于華為手機,不乏自我批評,姿態(tài)很低。
不過現(xiàn)狀卻是,很多華為人不習慣這樣做,甚至自己都不用華為的手機,而對手三星的員工從上到下都是用三星手機。這無關乎品質,更源于思維慣性,余說,許多員工還停留在華為做“白牌”手機的歷史傳統(tǒng)中。
在過去的主營業(yè)務上,華為主要和運營商的采購主管打交道,客戶的需求是第一位的,作為供應商就要把自己的品牌隱匿,這樣做的后果是,員工習慣了不去宣傳自己的產品。而做手機這種消費品品牌,需要跳出來直接和用戶溝通,關注最終消費者思考什么,想什么,最終消費者他們在意什么。
余承東笑著說,在這家以電信設備起家的公司里,很多人思想保守,接受新事物速度總是慢半拍,缺少敢于嘗試的精神。
2007年,余承東屬于第一批使用iPhone手機的人群,當時,他就買了幾十臺iPhone 2G手機研究,那種連短信都轉發(fā)不了、中文都不能輸入的手機,他卻感覺有前途。這一點他一直很自信,他始終覺得自己的思維能跟得上時代。
Ascend P1出品后,余承東給華為客戶接待部的同事送了130多臺,僅紅色一種產品,就有很多種顏色,他希望能了解哪種紅才是消費者最喜歡的。他自己還買了100多臺華為高端智能機送朋友,去歐洲時也不忘帶一批給同事,讓他們用華為的手機,主動宣傳自己的手機,接近消費者。
“華為有上萬員工,不能整天開會講道理。意識的改變需要時間,要洗腦�!庇喑袞|要求員工要到店里去站店,當促銷員。他到歐洲去見客戶,只要有空也會跑到店里去,跟店員聊,跟顧客聊,了解他們最關注什么,有什么建議。
學習互聯(lián)網(wǎng)
對于華為終端來說,過去所欠缺的不是技術,也不是性價比,主要的是跟終端消費者溝通的經(jīng)驗,關注最終消費者的精神。在余承東看來,甚至一些本來是優(yōu)勢的東西,結果也變成不足了,原因就是工程師缺乏對最終消費者的關注。消費者不懂技術,而華為不會包裝、不會展現(xiàn),不懂得如何讓消費者體驗到。
余承東舉了一個華為輸入法的例子�!捌鋵嵞阒灰L按這個鍵不松,就變出來了,日語、拼音、手寫、全拼什么都有,用長按鍵的方式切換,我不反對,但是至少在設置里面要允許切換輸入法。用戶誰會想到長按著鍵不松?我們在產品設計上,是工程師的腦袋,不是消費者的腦袋�!�
余很苦惱的是,華為用料好、成本高,消費者卻感覺不到�!疤O果照相就不如我們的好,在電腦里大分辨率打開看、放大看,就看出來了,但是蘋果巧妙地把缺點隱藏了;它的快門速度也沒有我們快,但是照相時會提醒你聚焦好之后再照,我們就缺少這樣一個環(huán)節(jié),這是我們設計上不夠人性化,也不夠聰明。我們沒有先走一步,把它做得更體貼一些�!�
改變這種慣性的方法是學習互聯(lián)網(wǎng),這也是華為終端高管的共識。余承東覺得,互聯(lián)網(wǎng)是一個很好的溝通媒介,比如員工發(fā)的微博,互聯(lián)網(wǎng)上的反饋,“我們缺乏一種本事,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)宣傳的本事�!�
“互聯(lián)網(wǎng)公司會主動約見媒體,也會鼓勵他們的員工發(fā)微博宣傳。我想改變華為過去的傳統(tǒng),學習互聯(lián)網(wǎng)公司,去主動接觸、傾聽終端消費者。華為有這么多員工,如果每個人都是推銷員的話,那會很厲害�!�
這一點也得到華為終端手機產品線總裁何剛的認可,“一款手機物料的準備一般需要3-4個月,要找到庫存的平衡點�;ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機優(yōu)勢之一就是庫存小,最值得學習的范本是蘋果,產品上市前就訂貨了,堅持精品,所以消費者期待產品,形成饑渴營銷�!�
然而關于產品周期,關于定價的戰(zhàn)略,目前還都很難得出最優(yōu)方案。在智能手機企業(yè)風起云涌的當下, 在從產品導向型轉向市場導向型的過程中,到底機海戰(zhàn)略如諾基亞和經(jīng)典機型戰(zhàn)略、考驗用戶忠誠度如蘋果手機一年一款,哪一種更具有優(yōu)勢?
“最理想的當然是一年一款,一款機型賣到500萬-1000萬臺�!焙蝿傉f,P1的研發(fā)周期用了近1年,這是華為第一款真正意義的旗艦產品,隨著技術的積累,未來高端智能機的研發(fā)周期8個月是合適的時間�!�
另一難題在于定價。何剛說,“定價首先基于成本、市場競爭、產品定位等因素,難點在對市場和消費者的理解和把握,我們也正在學習。中國市場比較特殊,中國人很在乎別人怎么看自己,一部分人不怕貴就怕不貴,還有一部分人希望自己的手機物超所值。”
余承東常常和同事說,設計產品的時候,千萬不要做“雞肋”,做出來的東西用之不好用,棄之又可惜。現(xiàn)在不是稀缺經(jīng)濟時代,而是過剩時代、高度競爭時代。消費者有更多的選擇,你又做得不夠好,你80分,別人99分,消費者當然會選擇99分的那個。
“華為實力強,技術積累也很深厚,現(xiàn)在最需要的是改變思維習慣和模式,一旦這個轉變完成之后,我們的爆發(fā)力就會非常強�!�
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