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當(dāng)前，全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)的焦點(diǎn)都在中國，無論是蘋果、三星還是諾基亞都在全力以赴。在手機(jī)領(lǐng)域，有句話是“得中國者得天下”，因?yàn)橹袊鴵?0多億移動(dòng)用戶，成為全球最大的單一市場(chǎng)。如果這塊市場(chǎng)做不好，再談什么全球戰(zhàn)略都是空話。
華為過去做了很多年手機(jī)，而且早已走向世界，只是因?yàn)閼?zhàn)略不同，一直藏在背后，鮮為人知。如今，終端成了華為未來戰(zhàn)略的重要組成部分，更是在傳統(tǒng)領(lǐng)域表現(xiàn)低迷時(shí)提升公司效益的關(guān)鍵，而作為大本營的中國市場(chǎng)，則成了決定戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。在2012年北京通信展上，華為三分之一的展區(qū)被華為終端中國公司占據(jù)，展示了D1、P1、MediaPad 10等多款終端，意在向國內(nèi)宣告“華為轉(zhuǎn)型，終端先行”的戰(zhàn)略布局。
然而，在中國市場(chǎng)，華為終端除了面臨國際品牌的競爭外，還面臨深諳國內(nèi)用戶口味、專注耕耘國內(nèi)市場(chǎng)的本土企業(yè)挑戰(zhàn)。在這場(chǎng)“大本營之戰(zhàn)”中，華為終端該如何構(gòu)筑包括產(chǎn)品、品牌、渠道在內(nèi)的“鐵三角”，讓中國市場(chǎng)擔(dān)負(fù)華為終端戰(zhàn)略進(jìn)攻的排頭兵呢？
主動(dòng)上調(diào)8%的銷售目標(biāo)
華為終端董事長余承東向來是不客氣的，給中國區(qū)的任務(wù)也是鐵板釘釘，不可含糊的。2012年，余承東給中國區(qū)下達(dá)的目標(biāo)是終端發(fā)貨量5000萬臺(tái)，其中手機(jī)超過3000萬臺(tái)，智能手機(jī)超過2000萬臺(tái)，整體收入目標(biāo)在166億人民幣。
為了實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，減輕華為終端必須高增長的壓力，余承東將跟隨其多年的愛將王偉軍推向中國區(qū)擔(dān)當(dāng)掌門。
目前看，成績還是非常驕人的。
截至8月底，中國區(qū)終端整體發(fā)貨超過2300萬部，其中手機(jī)出貨量超過1500萬部，且80%為智能手機(jī)。手機(jī)銷售收入同比實(shí)現(xiàn)74.7%的高增長，收入達(dá)到100億元，終端整體收入超過120億人民幣，占華為終端全球銷售收入的三分之一以上。
“從華為全球終端智能手機(jī)整體發(fā)貨量看，中國市場(chǎng)的占比已將近60%，可見中國區(qū)市場(chǎng)在華為終端公司占據(jù)重要地位�！比A為終端中國區(qū)掌門人王偉軍表示。
事實(shí)上，華為終端在中國市場(chǎng)的影響力正與日俱增。第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，華為終端中國區(qū)市場(chǎng)份額占比達(dá)到12.36%，手機(jī)市場(chǎng)份額一直穩(wěn)居前三。其中CDMA手機(jī)份額23.6%，連續(xù)蟬聯(lián)第一。
正因?yàn)橛腥绱丝焖俣页A(yù)期的增長速度，王偉軍主動(dòng)調(diào)高了8%的營收目標(biāo)，“2012年剩下幾個(gè)月，從整個(gè)發(fā)貨量和收入角度來分析，我主動(dòng)把要挑戰(zhàn)的目標(biāo)從166億人民幣提高到180億人民幣以上�！�
在整體市場(chǎng)并不好的2012年，中國區(qū)能夠取得這樣的成績實(shí)屬不易。但主動(dòng)調(diào)高營銷目標(biāo)，對(duì)這位新任掌門也許并非好事。因?yàn)榻衲甑哪繕?biāo)越大，預(yù)示著明年的任務(wù)會(huì)更重，而對(duì)于瞬息萬變的中國市場(chǎng)而言，困難永遠(yuǎn)比想象的多！
華為終端的大本營之戰(zhàn)，仍舊困難重重。
為中國市場(chǎng)定制特供產(chǎn)品
過去兩年，華為終端向全球市場(chǎng)推出了很多款手機(jī)、平板電腦等產(chǎn)品，如手機(jī)方面從Vision(遠(yuǎn)見)到Honor(榮譽(yù))，從Ascend P1、D1再到Ascend D quad，不僅僅是產(chǎn)品名稱的不斷改變，更是產(chǎn)品本身發(fā)生了質(zhì)的變化，而這在許多領(lǐng)先企業(yè)身上也并不多見。品質(zhì)成為華為終端目前最有把握的部分，更是華為終端實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)的關(guān)鍵。
但是，并不是每一款產(chǎn)品都適合中國市場(chǎng)。作為中國區(qū)，不是把公司生產(chǎn)的所有東西都一股腦拿出去賣，而是要拿出適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品，這是打造差異化競爭優(yōu)勢(shì)的重要一面。
中國的終端市場(chǎng)競爭很激烈，低端有家電系和山寨系，中端有諾基亞、摩托羅拉等傳統(tǒng)陣營，高端有蘋果、三星，在面向運(yùn)營商定制方面還有中興、聯(lián)想等國內(nèi)企業(yè)，所以華為終端需要構(gòu)建非常好的產(chǎn)品組合，不能依靠一款產(chǎn)品或機(jī)海戰(zhàn)術(shù)來打天下。
那么，王偉軍該如何領(lǐng)導(dǎo)以銷售為主的中國區(qū)公司，如何協(xié)調(diào)研發(fā)和銷售之間的關(guān)系，推出滿足中國用戶的產(chǎn)品？
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，此前華為終端推出了高、中、低端三層金字塔的結(jié)構(gòu)，并確定其為未來一到兩年發(fā)展的基礎(chǔ)。整體而言，中國區(qū)對(duì)產(chǎn)品的布局將由下往上，先做好基礎(chǔ)，再做好2000~3000元之間產(chǎn)品的架構(gòu)�！澳壳扒г獧C(jī)受到用戶的高度認(rèn)可，取得不錯(cuò)的市場(chǎng)成績。但僅僅靠千元機(jī)的規(guī)模銷售，無論從整體規(guī)模還是利潤訴求來看，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�！蓖鮽ボ娊榻B。
在中間檔位里，華為終端認(rèn)為處于1000~1500元之間的榮耀深受用戶認(rèn)可。因?yàn)樽匀ツ晖瞥鰳s耀(C+W)，到今年年初，整體出貨量超過40萬臺(tái)。從產(chǎn)品層面，華為終端希望延續(xù)榮耀品牌，打造中檔品牌榮耀系列，推出如榮耀+、榮耀四核等產(chǎn)品。
在高端產(chǎn)品里，華為終端會(huì)形成像P1、D1、D quad四核這樣在2000元~3500元之間的明星機(jī)型或者旗艦機(jī)型，對(duì)公司品牌會(huì)有很大的提升。當(dāng)然，通過這些高端產(chǎn)品也表明華為終端可以做好高端的機(jī)型。
事實(shí)上，到底什么樣的產(chǎn)品適合中國市場(chǎng)，一直也是華為終端在探索的事情。王偉軍認(rèn)為，市場(chǎng)部門以市場(chǎng)角度能夠洞察消費(fèi)者以及傾聽消費(fèi)者需求，能夠較早了解運(yùn)營商以及行業(yè)的需求，再根據(jù)這樣的需求拉動(dòng)研發(fā)，這樣的模式更加適合于中國市場(chǎng)�！叭A為終端希望讓產(chǎn)品操盤從規(guī)劃就開始，圍繞著金字塔序列，把千元機(jī)基礎(chǔ)夯實(shí)，尤其在和運(yùn)營商定制與合作上，更多地與運(yùn)營商的規(guī)劃緊密結(jié)合�！�
“也就是說，我們的目標(biāo)是為中國市場(chǎng)提供定制特供產(chǎn)品。”
發(fā)力W、TD終端市場(chǎng)
華為終端在中國市場(chǎng)構(gòu)建的產(chǎn)品三層金字塔結(jié)構(gòu)，在其最重的底層，還可以針對(duì)三大運(yùn)營商的需求，劃分出三個(gè)小金字塔體系�？梢钥吹剑A為終端在CDMA制式手機(jī)上取得突出成績。但是在WCDMA、TD-SCDMA領(lǐng)域還有很大發(fā)展空間。目前三大運(yùn)營商的終端補(bǔ)貼政策各有不同，階段也不同，因此針對(duì)三大運(yùn)營商的合作模式和供機(jī)策略也要不同，這也給熟悉運(yùn)營商定制市場(chǎng)的華為終端更多的機(jī)會(huì)。
在王偉軍看來，一方面，國內(nèi)三大運(yùn)營商都根據(jù)自己無線網(wǎng)絡(luò)制式的特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，對(duì)終端產(chǎn)品做了明確的規(guī)劃，終端廠商緊隨運(yùn)營商終端策略，可以率先滿足運(yùn)營商的需求，在確定規(guī)格的產(chǎn)品中打時(shí)間差，從而獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，終端企業(yè)在滿足運(yùn)營商需求的同時(shí)，也要建立系列的產(chǎn)品，讓用戶可以基于原來的體驗(yàn)更快地接受新產(chǎn)品。
近期，中國聯(lián)通表示要逐步降低終端補(bǔ)貼，并對(duì)800元以下產(chǎn)品不再補(bǔ)貼。這是因?yàn)槁?lián)通WCDMA終端市場(chǎng)已進(jìn)入第三個(gè)階段，產(chǎn)品發(fā)展成熟。這對(duì)華為終端來說，無論是價(jià)格優(yōu)勢(shì)還是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)都很難取得絕對(duì)領(lǐng)先，想要取得好成績就比較難了，尤其是千元機(jī)方面。對(duì)于聯(lián)通這個(gè)小金字塔市場(chǎng)，華為終端又該如何破解呢？
王偉軍表示，WCDMA是全球制式，門檻低，企業(yè)多。在WCDMA制式的三個(gè)檔位上華為終端都推出了相應(yīng)產(chǎn)品。目前，越來越多企業(yè)涌入WCDMA制式的千元機(jī)市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)階段，華為終端也不得不降價(jià)，包括Sonic+、G300。對(duì)此，華為終端呼吁運(yùn)營商要保護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈，太低的采購價(jià)格會(huì)傷害大的終端廠商，因?yàn)榇蠼K端廠商規(guī)模大，由于專利等方面的因素，內(nèi)部運(yùn)作成本相對(duì)高�！ �
“另一方面，今年我們很早預(yù)見了雙卡、雙核、雙通的千元機(jī)市場(chǎng)需求，和高通一起專門在印度進(jìn)行這種產(chǎn)品開發(fā)，領(lǐng)先于對(duì)手一到兩個(gè)月推出相應(yīng)產(chǎn)品G330D，由于具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)而成為市場(chǎng)主導(dǎo)�！蓖鮽ボ娊榻B，G330D推出不久銷量就達(dá)到每日上萬臺(tái)�！斑@令我們非常驚奇。我們希望這款機(jī)型銷售額能上百萬級(jí)�！�
在W制式的高端機(jī)型上，可以看到，華為終端由于對(duì)2000元左右或以上價(jià)格的產(chǎn)品市場(chǎng)并沒有太大把握，所以對(duì)P1、D1、D1quad不同產(chǎn)品都在嘗試不同的銷售方式，在摸索中努力把握節(jié)奏。
在TD終端市場(chǎng)，可以說中國移動(dòng)第一階段的終端計(jì)劃并不成功，目前是千元戰(zhàn)略和明星機(jī)戰(zhàn)略并行，加上中國移動(dòng)正在加大補(bǔ)貼力度，對(duì)華為終端這樣有實(shí)力同時(shí)在三個(gè)制式上發(fā)展的廠商而言，TD制式市場(chǎng)可謂潛力巨大。
王偉軍表示，TD終端市場(chǎng)確實(shí)非常大，中國移動(dòng)坐擁6億多的用戶，在3.5~4寸千元機(jī)的范圍內(nèi)擁有海量需求，同時(shí)又缺乏如蘋果手機(jī)這樣的TD版本高端機(jī)。
今年中國移動(dòng)提高了千元智能機(jī)的補(bǔ)貼力度，華為終端瞄準(zhǔn)了TD終端市場(chǎng)，全力開拓這個(gè)小金字塔。在高端機(jī)型方面，華為終端今年推出P1的TD版，彌補(bǔ)了中國移動(dòng)在中高端產(chǎn)品的空檔。目前P1的TD版日零售量已近1000臺(tái)。在千元機(jī)方面，目前華為終端的T8830、T8620和T8828這幾款機(jī)型已供不應(yīng)求，芯片大規(guī)模缺貨。
可以看到，在中國運(yùn)營商定制市場(chǎng)，華為終端還需要努力加強(qiáng)在移動(dòng)和聯(lián)通的拓展力度，夯實(shí)底層是基本保障。
加大、加寬、加厚“接觸面”
渠道做不好，再好的產(chǎn)品也賣不出去。渠道做不順，再好的產(chǎn)品也賣不上好價(jià)錢。
雖然華為終端在全球100多個(gè)國家有運(yùn)營商渠道，但這個(gè)渠道的特點(diǎn)也非常明顯，那就是量高利潤低。因此，拓展非運(yùn)營商渠道成為華為終端的當(dāng)務(wù)之急。
而在渠道上，中國市場(chǎng)可謂是最復(fù)雜的一個(gè)。首先，中國三大運(yùn)營商的集采包括多種制式，除了較為成熟的CDMA和WCDMA，還包括中國獨(dú)有的TD。其次，社會(huì)渠道、零售市場(chǎng)非�；钴S，占據(jù)了很大一部分終端銷售。最后，電商的互聯(lián)網(wǎng)銷售方式風(fēng)云突起，盡管在聲譽(yù)上不如國外電商。
“可以說，中國整個(gè)智能機(jī)渠道是全球最復(fù)雜的，華為終端也將中國區(qū)作為智能機(jī)最重要的市場(chǎng)�！痹缦热A為終端在中國只走運(yùn)營商渠道，這兩年開始轉(zhuǎn)型做社會(huì)渠道，以實(shí)現(xiàn)”兩條腿走路”。然而，相比運(yùn)營商渠道，社會(huì)渠道部署周期長、成本高，并不容易快速高效實(shí)現(xiàn)。如此前，華為終端Ascend P1的社會(huì)渠道銷售，后來出現(xiàn)串貨問題，不得不對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，算是“交了學(xué)費(fèi)”。王偉軍還表示，運(yùn)營商、國包、省包一般選擇某款華為產(chǎn)品和華為終端合作，在其公開渠道里就只有這一款產(chǎn)品，其他的都沒有。
據(jù)悉，針對(duì)這些問題，華為終端在2012年確定了更明確的渠道戰(zhàn)略，加大、加寬、加厚與消費(fèi)者的接觸界面，先把各種通道建立起來�！皸l條大路通羅馬，有人坐航空母艦，有人開車，有人騎毛驢，無論哪一種，我們先把通道構(gòu)建起來�！蓖鮽ボ娊榻B，今年華為終端中國區(qū)將對(duì)渠道組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，按照自己的渠道進(jìn)行管理，包括運(yùn)營商的渠道、社會(huì)渠道以及電商渠道。
當(dāng)組織調(diào)整后，除了夯實(shí)運(yùn)營商渠道優(yōu)勢(shì)，華為終端還將根據(jù)投入產(chǎn)出方式逐步地建設(shè)社會(huì)渠道，在主要的區(qū)域和關(guān)鍵區(qū)域能夠使得華為終端全系列產(chǎn)品有空間、時(shí)間和消費(fèi)者接觸�！暗浇衲昴甑�，華為終端的專區(qū)、專柜建設(shè)要超過3000個(gè)，零售促銷人員要超過4000人的規(guī)模�！迸c此同時(shí)，華為終端今年會(huì)在北、上、廣、深建立華為自營的品牌形象店，目前在北京和廣州已經(jīng)開始建設(shè)，很快在上海、深圳進(jìn)行建設(shè)。
在電商渠道方面，華為終端計(jì)劃通過互聯(lián)網(wǎng)這種方式面向互聯(lián)網(wǎng)這一層面的中國消費(fèi)群體，進(jìn)行線上線下合作。“我們期望今年會(huì)有一部分產(chǎn)品通過電子渠道銷售，讓用戶在華為商城和其它電子渠道可以買到華為終端各個(gè)系列的產(chǎn)品�！�
打造“種果樹”品牌效應(yīng)
對(duì)華為終端而言，品牌是最難短期做出成績的一環(huán)，也是非常重要的一環(huán)。因此，華為終端一直在努力擴(kuò)大品牌影響力：去年贊助了超級(jí)杯；今年在機(jī)場(chǎng)、報(bào)紙等投放廣告；而華為終端董事長余承東也一改華為低調(diào)作風(fēng)，帶頭在微博與消費(fèi)者和媒體頻繁互動(dòng)。業(yè)界人士分析，華為終端品牌已有一點(diǎn)余承東的烙印，這是一件不容易的事情。一年多時(shí)間努力，華為終端品牌受到更多人的關(guān)注。
雖然華為終端品牌建設(shè)有一定成績，但效果有限。華為終端的“大本營之戰(zhàn)”，最艱難的當(dāng)屬如何做出優(yōu)秀的品牌。此前華為終端與360合作，希望實(shí)現(xiàn)品牌傳播與產(chǎn)品最終銷售，后來宣告合作破產(chǎn)。
針對(duì)品牌轉(zhuǎn)型的陣痛，王偉軍表示，目前華為終端規(guī)劃的品牌推介主要有兩種模式，一是站在整個(gè)公司層面告訴大眾“華為不僅僅是世界500強(qiáng)”，除了做通信設(shè)備，還有豐富的終端消費(fèi)產(chǎn)品。王偉軍坦言，目前華為作為消費(fèi)類品牌，還需要讓更多人了解�！拔覀儠�(huì)通過報(bào)紙、電視、車身廣告、Open day等不同的呈現(xiàn)方式，結(jié)合社會(huì)渠道的品牌顯露，讓大家知道華為在消費(fèi)品上也有所作為�！�
二是站在產(chǎn)品層面，將產(chǎn)品打造成系列的知名品牌，而非推出一款，換一個(gè)品牌。王偉軍介紹，華為終端希望構(gòu)建系列品牌產(chǎn)品，就像“種果樹”而非“種水稻”。終端企業(yè)一般在某款產(chǎn)品生命周期結(jié)束后，不管賣得好還是賣得壞，重新再推新產(chǎn)品，就像是“種水稻”一茬割掉之后再種下一茬，這并不利于產(chǎn)品品牌的發(fā)展。
相比而言，“種果樹”模式可以讓某個(gè)產(chǎn)品每一年都有不同的進(jìn)步，品牌得到延續(xù)。只要種好“果樹”，企業(yè)就可從這個(gè)系列里每年收獲豐碩的成果。事實(shí)上，蘋果公司可謂深諳此道，推出iPhone系列，三星也以Galaxy后續(xù)跟上。在中國區(qū)，華為終端希望打造“種果樹”的模式，形成一系列知名產(chǎn)品，目前華為終端有D、P、G、Y四個(gè)系列產(chǎn)品在延續(xù)發(fā)布。
華為終端的“大本營之戰(zhàn)”包括產(chǎn)品、渠道、品牌、軟件等多個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”，最終的勝利將體現(xiàn)在“經(jīng)營指標(biāo)”上。華為終端中國區(qū)能否復(fù)制在通信市場(chǎng)的輝煌，業(yè)界正拭目以待。
