兇猛斐訊：攻占被華為忽視的藍(lán)海市場(chǎng)

　　李晶

　　在一片紅海中找到藍(lán)海，通過(guò)蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的剩余市場(chǎng)迅速崛起，這是顧國(guó)平不一樣的打法。他承認(rèn)，PHICOMM斐訊正在沿著華為的路走，但攻占的卻是被華為忽視的藍(lán)海市場(chǎng)。

　　35歲的上海斐訊數(shù)據(jù)通信技術(shù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“PHICOMM”)的創(chuàng)始人——顧國(guó)平是一個(gè)說(shuō)話很有感染力的人，富有激情，不介意評(píng)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不張揚(yáng)也從不過(guò)分謙虛�！捌髽I(yè)在賺錢(qián)的時(shí)候，必須要考慮下一步該怎么走。學(xué)會(huì)舍得和放下，執(zhí)行力一定要快。我上午想好的事情，當(dāng)天下午就會(huì)去做，絕不會(huì)拖到晚上，哪怕是改變一生的決定。”

　　陳忠民是PHICOMM亞太區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總部總裁，今年4月初，他和顧國(guó)平第一次見(jiàn)面，聊了一個(gè)下午。結(jié)果，顧國(guó)平當(dāng)天就決定在新加坡建立營(yíng)銷(xiāo)中心，決策之快讓陳忠民很驚訝。對(duì)于陳忠民的想法，顧國(guó)平很認(rèn)同：PHICOMM能夠在智能手機(jī)的紅海殺出一片藍(lán)海，機(jī)會(huì)是爭(zhēng)取成為東南亞四分之三的功能機(jī)用戶(hù)換智能手機(jī)的第一選擇。接下來(lái)的5月底，PHICOMM完成了新加坡分公司的注冊(cè)，6月份開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)。顧國(guó)平信奉吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中說(shuō)的一句話，“First　Who，Then　What”，即“先有人才有事”。這是吉姆�？铝炙箤�(duì)美國(guó)巨頭企業(yè)研究后總結(jié)出的最優(yōu)秀的企業(yè)能持續(xù)性不斷地蛻變和進(jìn)化的重要影響因素之一。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，這是一家作風(fēng)凌厲，攻勢(shì)兇猛的公司。8月底，PHICOMM在新加坡舉辦了第二場(chǎng)展會(huì)，拿下了當(dāng)?shù)剀姺?0萬(wàn)元移動(dòng)終端等多筆單子。隨后，顧國(guó)平開(kāi)始穿梭于在德國(guó)、土耳其等國(guó)進(jìn)行調(diào)研，開(kāi)始在歐洲、中東市場(chǎng)進(jìn)一步招兵買(mǎi)馬。他透露，公司今年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)達(dá)到30億元，同比增長(zhǎng)2.5倍，其中50%的銷(xiāo)售額來(lái)自于海外市場(chǎng)。明年，這個(gè)比例將提升到六成。

　　不一樣的打法

　　由陳忠民組建的PHICOMM新加坡團(tuán)隊(duì)中，員工大多具有多年的數(shù)據(jù)通信類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，在東南亞地區(qū)的通訊行業(yè)渠道商與零售商圈內(nèi)有著較深的人脈。為了打開(kāi)市場(chǎng)，陳忠民將產(chǎn)品展示從新加坡一路做到緬甸仰光。同時(shí)，他考察了印度、印尼、馬來(lái)西亞、尼泊爾等地的市場(chǎng)，逐步確立了以印度、印尼、孟加拉、緬甸為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)攻戰(zhàn)略。

　　在緬甸，PHICOMM做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)的手機(jī)使用率僅有2%。陳忠民的判斷是在2015年底，這個(gè)數(shù)字會(huì)達(dá)到50%以上，這意味著，在未來(lái)3年中，至少新增3000萬(wàn)的手機(jī)用戶(hù)。另外，印度和孟加拉目前還處于功能機(jī)的天下，這將是中國(guó)智能機(jī)的淘金場(chǎng)。

　　這是PHICOMM在海外擴(kuò)張的一隅。截至目前，PHICOMM已在德國(guó)、新加坡、土耳其等國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了13家子公司。“接下來(lái)，我們將在法國(guó)、俄羅斯和阿聯(lián)酋分別設(shè)立海外子公司，我們的計(jì)劃是，用3至4年時(shí)間，完成海外60個(gè)點(diǎn)的布局�！鳖檱�(guó)平透露。不過(guò)，他坦承，目前PH-ICOMM的產(chǎn)品類(lèi)型有待升級(jí)、海外市場(chǎng)的售后服務(wù)有待完善、市場(chǎng)反應(yīng)速度還有待加快。

　　今年8月，PHICOMM歐洲公司開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，其總部設(shè)在德國(guó)慕尼黑，辦公大樓中駐扎著諾基亞、英特爾這樣的IT巨頭。PHICOMM在歐洲的擴(kuò)張基于這樣的戰(zhàn)略考慮：歐洲正面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這正是國(guó)內(nèi)企業(yè)“走出去”的好時(shí)機(jī)。盡管新公司剛剛成立，但目前每月出口歐洲的貨值達(dá)到300萬(wàn)歐元。

　　顧國(guó)平認(rèn)為，盡管在擴(kuò)張期，但企業(yè)從一開(kāi)始就要以盈利為目標(biāo)，不能單純依靠規(guī)模推進(jìn)法，那樣太危險(xiǎn)。PHICOMM在成立第二年就實(shí)現(xiàn)盈利，這是他一直津津樂(lè)道的事情。他透露，在德國(guó)、匈牙利這樣的地區(qū)，其產(chǎn)品毛利可觀。談到如何進(jìn)行這場(chǎng)海外戰(zhàn)役，他這樣總結(jié)道，“我一直在研究華為、中興在歐洲設(shè)立分公司的經(jīng)驗(yàn)，雖然其當(dāng)?shù)貑T工的比例在不斷提高。但我還是覺(jué)得這個(gè)比例并不夠�！庇谑�，他決定把PHICOMM海外員工本地化的比例提高到90%。但另一方面，問(wèn)題也接踵而來(lái)，在歐洲雇用員工，如何控制成本？顧國(guó)平的對(duì)策是堅(jiān)決將研發(fā)中心放在國(guó)內(nèi)�！拔已芯窟^(guò)，在海外只要不投研發(fā)中心，成本并不高，因?yàn)閲?guó)內(nèi)研發(fā)人員的人力成本大概只有歐洲工程師的四分之一、甚至五分之一。”不過(guò)，顧國(guó)平?jīng)Q定不在海外設(shè)立研發(fā)中心的同時(shí)，在海外分公司中保留了本土的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這是因?yàn)樗�相信，外觀審美需求一定要本地化和個(gè)性化。除此之外，海外分公司中大部分崗位都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員�！拔覀儦W洲分公司的總經(jīng)理是德國(guó)人，年薪和國(guó)內(nèi)骨干人員相比基本相差不多。”他透露。

　　不過(guò)，攻打海外市場(chǎng)從來(lái)就不是一件容易事。“比如，在歐洲獲得一個(gè)大的渠道商的信任從接觸到最終簽合同，整個(gè)周期少則半年，多則1年。而進(jìn)入那些老牌零售商的采購(gòu)行列更是會(huì)有極高的門(mén)檻�！彼�說(shuō)。西方公司對(duì)于供應(yīng)商一般分成四類(lèi)：普通投標(biāo)者、供應(yīng)商、戰(zhàn)略供應(yīng)商、戰(zhàn)略合作伙伴。而每一層次的供應(yīng)商都要有數(shù)據(jù)或衡量指標(biāo)來(lái)評(píng)估關(guān)系的好壞。在歐洲，商業(yè)關(guān)系中尋找的不止是賣(mài)產(chǎn)品的伙伴，后續(xù)服務(wù)能力非常重要，選擇長(zhǎng)期的合作伙伴，是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。越是長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作，越需要資格認(rèn)證。沒(méi)有通過(guò)認(rèn)證的廠家，被看作沒(méi)有可信度、沒(méi)有建立品牌的廠家，顧國(guó)明承認(rèn)，這將是一場(chǎng)持久的艱苦戰(zhàn)役。

　　藍(lán)海戰(zhàn)略

　　毫無(wú)疑問(wèn)，PHICOMM所在的通訊市場(chǎng)是一個(gè)無(wú)比殘酷的紅海市場(chǎng)，這是一個(gè)資金、技術(shù)、人才密集的高門(mén)檻行業(yè)。華為、中興早已成長(zhǎng)為無(wú)比強(qiáng)悍的對(duì)手，這顯然是一場(chǎng)挑戰(zhàn)者與大象之間的對(duì)決，那么如何在這個(gè)紅海中找到屬于自己的藍(lán)海呢？

　　顧國(guó)平信奉W·錢(qián)·金和勒妮的藍(lán)海戰(zhàn)略：　在商業(yè)模式相對(duì)固定的情況下，不去與商業(yè)對(duì)手爭(zhēng)奪有限資源而去開(kāi)拓出一片新大陸。如果聚焦于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認(rèn)了商業(yè)世界開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)的可能。而運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略，視線將超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手移向買(mǎi)方需求，跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界，將不同市場(chǎng)的買(mǎi)方價(jià)值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。

　　他認(rèn)為，　PHICOMM市場(chǎng)的突破口在于占領(lǐng)那些被華為、中興忽視的市場(chǎng)，并且采用差異化的策略。他指出，在移動(dòng)終端市場(chǎng)，華為的主要精力放在了運(yùn)營(yíng)商渠道，如果擠在那里與華為競(jìng)爭(zhēng)，那是自不量力，但是如果在社會(huì)渠道內(nèi)與華為展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，則存在機(jī)會(huì)。為此，PHICOMM首先開(kāi)發(fā)的是政府信息化、教育行業(yè)等行業(yè)用戶(hù)，顧國(guó)平的想法是三年后有實(shí)力的話再進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，與巨頭進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于社會(huì)渠道的建設(shè)，PHICOMM的策略則是不會(huì)找很大的分銷(xiāo)商。他認(rèn)為，這樣做會(huì)更加掌握主動(dòng)權(quán)。

　　事實(shí)上，PHICOMM成長(zhǎng)路將看起來(lái)像是從前的華為，從B2B市場(chǎng)逐步滲入智能移動(dòng)終端。顧國(guó)平將第一個(gè)“三年計(jì)劃”目標(biāo)設(shè)為行業(yè)認(rèn)可，即在供應(yīng)商圈內(nèi)建立口碑，并獲得一定的市場(chǎng)占有率；第二個(gè)“三年計(jì)劃”是獲得企業(yè)客戶(hù)的認(rèn)可，以砘實(shí)資產(chǎn)為目標(biāo)，保證有足夠的資本支持進(jìn)行沖刺；第三個(gè)“三年計(jì)劃”則是最終在消費(fèi)者心中樹(shù)立起品牌，并且學(xué)會(huì)如何使用消費(fèi)者語(yǔ)言。

　　據(jù)悉，PHICOMM目前擁有四大業(yè)務(wù)：家庭、個(gè)人、企業(yè)、戰(zhàn)略級(jí)無(wú)線產(chǎn)品，分別占比為40%、30%、20%、10%�！拔覀円恢北３种�每個(gè)月推出40款新品，平均每天兩項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)申請(qǐng)的速度。”顧國(guó)平說(shuō)，“今年，云計(jì)算平臺(tái)和40G光傳輸系統(tǒng)產(chǎn)品，其中40G光傳輸系統(tǒng)，則是國(guó)內(nèi)繼華為之后，少數(shù)掌握了技術(shù)和生產(chǎn)能力的企業(yè)�！倍�在移動(dòng)終端上，今年10月，PHICOMM與《讀者》雜志聯(lián)合發(fā)布了雙品牌手機(jī)和平板電腦，終端內(nèi)集成了《讀者》雜志過(guò)去30年來(lái)的內(nèi)容。對(duì)于讀者手機(jī)的盈利模式，顧國(guó)平說(shuō)，由于產(chǎn)品本身利潤(rùn)較少，雙方目前在利潤(rùn)分配上并沒(méi)有明確制定比例，具體還要看未來(lái)的投入如何�！昂笃谖覀儠�(huì)推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，至于雙方之間怎么分享收益的問(wèn)題。這個(gè)會(huì)在后面的合作中再慢慢談。”

　　而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道建設(shè)上，PHICOMM推出了一個(gè)創(chuàng)新的銷(xiāo)售模式，即藍(lán)海逐夢(mèng)計(jì)劃，形成創(chuàng)業(yè)店、加盟店、直營(yíng)店的三種模式。其中，主要面向三四線城市的創(chuàng)業(yè)店，將以支撐大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的模式進(jìn)行布點(diǎn)，由公司為創(chuàng)業(yè)大學(xué)生提供啟動(dòng)資金、裝修資金和鋪貨資金；加盟店主要面向二三線城市，直營(yíng)店位于一線城市。

　　不過(guò)，產(chǎn)能跟不上市場(chǎng)需求，一直是困擾PHICOMM的一道坎。但隨著公司幾個(gè)基地的建設(shè)，這一現(xiàn)狀得到了緩解。據(jù)悉，目前企業(yè)位于上海葉榭鎮(zhèn)的生產(chǎn)基地已進(jìn)入基建階段，在明年10月份竣工投產(chǎn)后，將形成70億元至100億元的產(chǎn)值；移動(dòng)智能終端目前成為PHICOMM戰(zhàn)略重點(diǎn)，年內(nèi)，其將可實(shí)現(xiàn)370萬(wàn)部以上的出貨能力。其中不算外包工廠，僅其目前擁有的松江第一座工廠已有12萬(wàn)部的月產(chǎn)能。

　　二次創(chuàng)業(yè)

　　PHICOMM是顧國(guó)平的二次創(chuàng)業(yè)，這兩次創(chuàng)業(yè)是同一班人馬：顧國(guó)平負(fù)責(zé)融資和財(cái)務(wù)；湯宇把握產(chǎn)品包括研發(fā)以及協(xié)調(diào)美國(guó)Freecomm實(shí)驗(yàn)室。1998年，顧國(guó)平大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入振華港機(jī)公司，負(fù)責(zé)客戶(hù)關(guān)系工作，參與了多個(gè)國(guó)際性項(xiàng)目的運(yùn)作。兩年后，他開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。2000年，顧國(guó)平與大學(xué)同學(xué)一起創(chuàng)辦眾翔科技，主要是做通訊產(chǎn)品的代理商，生意做得風(fēng)生水起。

　　不過(guò)，2002年的一段經(jīng)歷對(duì)顧國(guó)平產(chǎn)生了影響。當(dāng)時(shí)，他與湯宇在深圳華為考察了一個(gè)月，所見(jiàn)所聞對(duì)他觸動(dòng)很大。但無(wú)奈當(dāng)時(shí)時(shí)機(jī)和條件不成熟，通訊行業(yè)的門(mén)檻很高，他認(rèn)為當(dāng)時(shí)自己并不具備機(jī)會(huì)。

　　2006年，顧國(guó)平和創(chuàng)業(yè)伙伴在美國(guó)紐約成立了一家名為Freecomm的公司，F(xiàn)reecomm的實(shí)驗(yàn)室則被設(shè)在了硅谷，主要招攬硅谷技術(shù)研發(fā)人才。2008年，顧國(guó)平開(kāi)始逐漸意識(shí)到了自己企業(yè)的局限性，這一次，他們選擇了一些銷(xiāo)路較好的設(shè)備切入，但富士康這類(lèi)大廠不愿接他們這樣的創(chuàng)業(yè)公司的小單，而小廠的代工質(zhì)量又難以達(dá)到品控要求，于是，他們決定自己自建工廠。2008年底，PHICOMM在上海成立，并將Freecomm公司納入PH-ICOMM的體系。

　　創(chuàng)業(yè)初始，PHICOMM在研發(fā)上不吝惜投入，在最初的10.7億元的總投資計(jì)劃中，研發(fā)至少占據(jù)三分之一。顧國(guó)平說(shuō)，去年的研發(fā)費(fèi)用占整體銷(xiāo)售額的13%，未來(lái)三年這個(gè)比例將升至16%。PHICOMM建立了一個(gè)龐大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)已建成上海、南京、深圳等7個(gè)研發(fā)基地，未來(lái)3年，還將完成建設(shè)北京、西安、大連、杭州等4個(gè)研發(fā)基地。

　　不過(guò)，龐大的資金投入并不是持續(xù)創(chuàng)新的全部，文化與制度上的鼓勵(lì)才是一切創(chuàng)新精神的根本。今年4月，PHICOMM啟動(dòng)了工程師評(píng)定系統(tǒng)，即通過(guò)資格制度規(guī)范工程師的培養(yǎng)和選拔。這是一個(gè)極其嚴(yán)格的評(píng)定體系，會(huì)讓每位工程師產(chǎn)生更強(qiáng)烈的榮譽(yù)感從而激發(fā)出更多的熱情和斗志。比如中級(jí)以上的工程師采用了行為舉證法，即被評(píng)估工程師通過(guò)對(duì)考察維度的內(nèi)容進(jìn)行列舉、說(shuō)明和分析，以證明自己對(duì)各項(xiàng)能力標(biāo)準(zhǔn)的勝任程度；技術(shù)委員會(huì)小組再對(duì)其真實(shí)性進(jìn)行核實(shí)，并通過(guò)被評(píng)估工程師所列舉的各項(xiàng)說(shuō)明、證據(jù)分析該工程師對(duì)某種能力的勝任程度，從而給出最終的結(jié)果。

　　顧國(guó)平認(rèn)為，這是一種文化的建立。當(dāng)公司規(guī)模很小的時(shí)候，老板和員工之間可以輕易實(shí)現(xiàn)面對(duì)面交流，員工更容易和老板產(chǎn)生共同的責(zé)任感和目標(biāo)，兩者之間有更多的信任，而工作中的很多事情都可以在互相信任的前提下進(jìn)行。但當(dāng)有一天，公司越來(lái)越大，員工越來(lái)越多的時(shí)候，底層技術(shù)人員如何和戰(zhàn)略管理層之間進(jìn)行交流？這就成為了一個(gè)問(wèn)題。這時(shí)，有效的激勵(lì)制度就變得非常重要�！拔覀�?cè)趩T工培訓(xùn)中拋出的第一個(gè)問(wèn)題往往是員工的工資是由誰(shuí)發(fā)的？大多數(shù)人可能都會(huì)不假思索地說(shuō)，‘老板發(fā)的’。但是，其實(shí)薪酬從來(lái)就是來(lái)自于我們的產(chǎn)品的銷(xiāo)售表現(xiàn)。所以，我們從員工加入的第一天，就開(kāi)始講述這個(gè)道理，并用此來(lái)激勵(lì)每一位員工�！�