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曾航；嚴文韜 上海報道
2012年的最后幾天，許多手機公司都是在清庫存中度過的。各種促銷活動在全國的手機賣場鋪天蓋地地展開。
“最近手機行業(yè)的甩貨已經(jīng)到了不計成本的地步了，許多400塊錢的手機，200塊錢就賣了�！蹦岵适謾C董事長盧洪波告訴記者，大部分手機公司的老板望著堆積如山的庫存，以糟糕的心情結(jié)束了這個他們原本憧憬能大賺一票的年份。
2012年初，國內(nèi)許多手機廠商都將市場基調(diào)定位為“犧牲利潤搶市場”。一些大的手機廠商希望，通過規(guī)模獲得在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的定價權(quán)。他們堅信，只要出貨量和市場份額起來后就一定能夠賺錢。在這樣的背景下，中國的智能手機在10月份以后出現(xiàn)了嚴重的生產(chǎn)過剩。
有規(guī)模無利潤，是國產(chǎn)手機在2012年的主旋律�，F(xiàn)在看來，許多廠商仍然沒有從片面強調(diào)規(guī)模誤區(qū)中走出。
規(guī)模不再等同議價權(quán)
2012年，中國智能手機銷量的增長堪稱“罕見”。這一年，中國迅速超越美國成為世界上最大的智能手機消費國，整個市場售出的智能手機接近2億部，智能手機的滲透率也直追歐美。
為迎接這歷史上罕見的一次換機潮，大部分手機廠商在2012年定下的策略是不惜一切代價搶占市場份額。從結(jié)果來看，以中興、華為、聯(lián)想、酷派(簡稱“中華酷聯(lián)”)為代表的大型廠商的銷量都猛增。
“對于品牌手機廠商來說，過于強調(diào)爭奪市場份額是一個誤區(qū)。”在手機行業(yè)從業(yè)十多年的青橙手機董事長王迅指出，目前國內(nèi)強調(diào)沖規(guī)模的大型手機廠商，毛利都在10%-15%之間，這僅僅能夠覆蓋公司的日常運營成本。
王迅指出，犧牲利潤換規(guī)模的最大風險在于庫存，當企業(yè)片面強調(diào)沖高規(guī)模時，許多貨壓給了渠道，但沒有到達消費者手中，最終變成了庫存。此外，許多手機廠商為了沖規(guī)模，會強調(diào)增加產(chǎn)品品類，最后也容易變成庫存。由于手機是跌價特別快的產(chǎn)品，許多公司最后都死在庫存上。
運營商的集采是推動許多廠商沖規(guī)模的原始動力之一，其中又以“中華酷聯(lián)”四大廠商最為典型。一些大廠商用賣通信設備一樣的方式來賣手機，希望以規(guī)模、低價來殺死其他競爭對手，然后以更高的市場份額最后在產(chǎn)業(yè)鏈上下游獲得話語權(quán)。
“手機行業(yè)和DVD、微波爐行業(yè)不同，不是你有了規(guī)模，就能把別的廠商玩死�！蓖跹刚J為，因為手機畢竟是一個個人消費品，消費者會經(jīng)常拿它出去Show，消費者需要多樣的選擇，所以這個行業(yè)不大可能出現(xiàn)少數(shù)廠商壟斷的局面。他指出，即使在諾基亞最鼎盛的時期，所占全球份額也只有百分之三四十，歷史上很強大的摩托羅拉、三星、蘋果，也沒有把其他手機廠商都殺死。
國內(nèi)手機廠商強調(diào)規(guī)模并非完全沒有道理。因為在手機行業(yè)，一旦規(guī)模上去，單款手機的研發(fā)費用、營銷費用、生產(chǎn)費用將會被大幅攤低，企業(yè)還可能在產(chǎn)業(yè)鏈上下游獲得話語權(quán)。
在3G數(shù)據(jù)卡時代，華為曾經(jīng)可以依靠龐大的出貨量從上游芯片廠商高通那里獲得話語權(quán)，要求高通的供貨價格比其他廠商便宜幾美金。然而到了智能手機上，這些廠商不再能夠依靠規(guī)模獲得話語權(quán)。王迅表示，高通出貨給大小手機廠商的芯片價格相差只有幾十美分，這是因為高通需要時刻提防其對手聯(lián)發(fā)科挖走那些對價格歧視不滿的手機廠商。
而“中華酷聯(lián)”等廠商將規(guī)模沖上去之后，也同樣沒有在運營商那里獲得話語權(quán)。這是因為許多參與運營商集采的廠商只是渠道品牌，而無法在消費者那里形成強大的消費者品牌，因此無法像蘋果的iPhone那樣從運營商那里獲得溢價。
在沒有止盡的殺價中，手機廠商的利潤越來越低。
中興副總裁何士友告訴記者，指望依靠規(guī)模把其他競爭對手玩死的做法不可取�！皢渭兡阍谝粋�局部市場采用這種過激的玩法肯定不行，你肯定扛不住�！焙问坑阎赋�，“這種行為非常危險，中國只是全球市場的一環(huán)。”他強調(diào)必須從全球市場的總體局面出發(fā)是獲益的，才能彌補一個局部市場的得失。
快魚吃慢魚的一年
從出貨量上來看，聯(lián)想手機堪稱2012年最大的黑馬。而聯(lián)想出貨量飆升的最核心戰(zhàn)術(shù)，就是快。
聯(lián)想移動是通過收購廈華手機而來，總部在廈門。之前，由于業(yè)績不佳，聯(lián)想一度剝離了手機業(yè)務。
聯(lián)想智能手機在中國市場的份額2011 年三季度僅為1.7%，到了2012 年三季度快速增長至14.8%。聯(lián)想已經(jīng)是中國市場第二大智能手機銷售商，超過蘋果的6.9%，僅次于三星的16.7%。
曾經(jīng)在聯(lián)想工作過的王迅總結(jié)，聯(lián)想是一家以整合資源為主的公司，和華為這樣主要依靠自主研發(fā)的公司區(qū)別較大，換句話說，聯(lián)想能夠更快地利用市場上各種開放資源推出產(chǎn)品。
“中國的手機產(chǎn)業(yè)鏈在2G時代已經(jīng)鍛煉得非常成熟了，除了芯片和屏幕兩個資本技術(shù)密集型行業(yè)依賴國外，其他都已經(jīng)高度成熟了�！蓖跹钢赋�，因此智能手機產(chǎn)業(yè)爆發(fā)起來遠超過人們想象。中國智能手機用了1年的時間，就走過了PC行業(yè)許多年走過的路。
其結(jié)果是，2012年智能手機的產(chǎn)品升級換代速度非常之快，讓許多手機廠商難以適應。王迅總結(jié)道，2012年第一季度是加速啟動功能機向智能機轉(zhuǎn)換，第二季度主流機型進入單核1G時代，第三季度雙核產(chǎn)品成為主流，第四季度單雙四核CPU和各種尺寸顯示屏配置的產(chǎn)品進入混戰(zhàn)狀態(tài)。而到了2013年一季度，主流產(chǎn)品將是四核處理器加5英寸顯示屏的配置，產(chǎn)品升級速度已遠突破摩爾定律。
在這樣快速變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，聯(lián)想在PC時代積累的供應鏈管理經(jīng)驗開始起到作用。由于緊跟高通、聯(lián)發(fā)科這樣的芯片平臺，聯(lián)想今年推出的手機新品總是能夠早于對手約一個月的時間�！按蠖鄶�(shù)手機公司還沒有將存貨周轉(zhuǎn)降到28天以內(nèi)。”上海手機設計公司龍旗副總裁劉渝龍指出。
龍旗副總裁劉渝龍總結(jié)道，今年運營商的大規(guī)模集采大大打亂了許多手機廠商的產(chǎn)品節(jié)奏——當運營商開始集中訂購某種規(guī)格的手機，如4.3英寸的屏幕，這種規(guī)格迅速成為市場的主流，導致今年國內(nèi)智能手機的產(chǎn)品生命周期特別短。原來產(chǎn)品周期在6到8個月的，今年縮短到3到4個月。
“不像往年，一兩款手機可以牛一年，但是今年是各領風騷幾個月�！眲⒂妪堉赋�，許多手機公司這幾個月賺了錢，但是競爭對手的新產(chǎn)品上市，自己就會出現(xiàn)大量庫存，從而將之前賺的利潤賠進去。
“運營商今年補貼的力度非常大，導致我們今年的任務沒有完成�！币患抑鞔虻投耸袌龅氖謾C公司的高層告訴記者，他們今年年初本來定下的目標是1000萬部，但最后只賣出了幾百萬部。
“明年運營商會在三線城市以下渠道通過300元左右的入門級智能手機挖掘第一次更換智能機的用戶，瓶頸是在套餐設計而非購機價格，會把原有國產(chǎn)品牌的公開渠道侵蝕掉。”劉渝龍分析，而高端市場會被互聯(lián)網(wǎng)品牌通過價格標桿尺的做法把利潤吃掉，國產(chǎn)品牌沒有規(guī)模優(yōu)勢的會很難受。
從目前各種數(shù)據(jù)預估來看，2013年國產(chǎn)手機廠商對運營商集采的依賴恐怕將越來越大。
按照工信部此前公布的數(shù)據(jù)預估，2013年中國整體手機市場出貨量將達4億部以上，其中智能手機出貨量將達到3.2億部，2013年底智能手機用戶數(shù)將超過7億。中國移動的TD手機捆綁出貨將超1億，電信的CDMA網(wǎng)絡捆綁將達7000萬，聯(lián)通的捆綁超過5000萬。2013年運營商的合約機將占領超過六成以上市場。
劉渝龍表示，在運營商的集采高峰結(jié)束之前，中國的手機行業(yè)很難大規(guī)模盈利。
渠道革命
2012年中國手機行業(yè)的最大變革，來自渠道。
多位手機業(yè)內(nèi)人士向記者預估到，小米手機很可能是今年國內(nèi)所有手機廠商中獲得利潤最高的一家。僅有不到2年歷史的小米公司2012年獲得新一輪融資，估值高達40億美元。小米創(chuàng)始人雷軍在一次采訪中透露，小米過去一個財年的銷售額超過100億元。
目前中國的智能手機主要依靠三大渠道銷售：運營商渠道、社會公開賣場渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道。在2012年當中，互聯(lián)網(wǎng)渠道對社會公開賣場渠道產(chǎn)生了較大沖擊。
小米模式的成功引起了其他手機廠商的瘋狂跟進，360的CEO周鴻祎在一系列的微博中，把小米的商業(yè)模式層層剝開給其他手機廠商看，小米被形容為一部手機有七八百元暴利。此后360推出模仿小米的網(wǎng)上買手機模式——360特供機，引發(fā)華為、TCL、夏新、海爾、青橙等多個手機廠商跟進。
不過，360特供機的銷售一直未有大的起色。從本質(zhì)上來說，小米的成功有其特殊的時間窗口——首先是小米率先升級到雙核1.5G的規(guī)格，領先業(yè)內(nèi)推出這一規(guī)格長達半年之久，而其他網(wǎng)上賣手機的公司出來后，時間窗口已經(jīng)沒有。而且，許多模仿小米的公司在網(wǎng)絡營銷及和粉絲群體互動上，一直沒有找到特別好的節(jié)奏。
“小米帶了一個很壞的頭，讓大家都認為賣10萬臺不賺錢，而賣100萬臺開始掙大錢�！笔謾C中國聯(lián)盟秘書長老杳指出，但實際上，有幾款手機能像小米一樣賣到100萬臺以上呢？小米模式的本質(zhì)是讓互聯(lián)網(wǎng)用戶參與設計手機，和其粉絲保持高度的互動，但是大部分手機廠商只學會了小米在互聯(lián)網(wǎng)上有銷售渠道，而沒有學會小米那樣的粉絲文化。
學習小米模式的王迅指出，以前做手機的企業(yè)往往很強調(diào)市場份額和供應鏈，強調(diào)規(guī)模效益，注重技術(shù)的驅(qū)動，以及新技術(shù)的研發(fā)，而對于用戶真正的需求，則隔了好幾層。而小米這種讓粉絲參與注重改善用戶體驗的做法，才能真正保持一定利潤率。
由于互聯(lián)網(wǎng)手機的銷售模式?jīng)_擊了原有手機賣場的暴利，對一些依賴傳統(tǒng)渠道的手機廠商產(chǎn)生了嚴重沖擊，這使得曾經(jīng)是暴利的傳統(tǒng)手機銷售渠道在2012年同樣發(fā)生巨大變革。
在實體渠道的變革中，由煤老板盧洪波創(chuàng)辦的尼彩手機是最為激進，也是受到爭議最大的一家公司。這家公司到2012年年底為止在全國開設了近5000家手機工廠店，自建了一個巨大的手機銷售網(wǎng)絡。
盧洪波告訴記者，起初尼彩也開了許多加盟店，但是后來發(fā)現(xiàn)這些加盟店難以很好地執(zhí)行總部的政策，因此該公司干脆逐步關掉加盟店，改為全部直營。
盧洪波指出，尼彩手機庫存最多時高達一百六七十萬臺，必須在短期內(nèi)清掉，但許多加盟商不愿意虧本賣手機，還要加價賺錢，導致了總部政策的推行不力，此后尼彩開始收縮加盟店而改為直營�！艾F(xiàn)在我們基本是0庫存�！北R洪波稱，直營店的優(yōu)勢開始體現(xiàn)。
盧洪波表示，就好像洗腳、理發(fā)是不可能通過網(wǎng)絡來完成一樣，手機仍然無法脫開實體渠道，尤其是在中國廣大的縣城、農(nóng)村地區(qū)，人們依然需要依靠實體店鋪購買手機。他回憶起了不久前尼彩在山東的某縣城開業(yè)一家新店時的盛況，第一天居然來了超過8000人，當?shù)卣黄瘸鰟泳S持秩序。
盧洪波指出，越是在縣級以下市場，渠道層層加價的情況越嚴重，因此直營店可以省掉渠道暴利。
大量手機廠商開始跟進品牌專賣店的模式，包括金立、天語在內(nèi)的諸多國內(nèi)手機廠商都在全國大量增加專賣店的數(shù)量。
被逼出海
隨著中國智能手機市場日漸變成紅海，2013年許多手機廠商很可能將加速走向海外市場。目前，華為、中興、TCL在海外市場取得了不錯的成績，2013年聯(lián)想等其他國內(nèi)廠商很可能會在海外市場發(fā)力。
“2013年是走出去的一年，中國市場毛利太低，只有在中國練手，在海外掙錢。海外拓展決定了盈利是否能夠足夠增長�！饼埰旄笨偛脛⒂妪堉赋觯壳皷|南亞、印度等地區(qū)的智能手機滲透率僅僅相當于中國一兩年前，這給中國廠商留下了不小的機遇。
何士友也向記者表達了類似的觀點，他表示未來智能手機的競爭一定是全球的競爭，他認為僅僅專注于中國國內(nèi)市場的手機公司，是沒有前途的。不過，他似乎更加在意中興在美國、歐洲、日本等發(fā)達國家的市場表現(xiàn)，他認為只有成功征服了這些“挑剔”市場的消費者，才能算是真正進入國際主流。
除了加速走向海外，依靠手機以外業(yè)務賺錢，也開始成為手機廠商的共識。
小米手機在出貨量猛增之后，開始發(fā)力自己的小米手機游戲平臺。由于用戶優(yōu)質(zhì)，且手機適配不存在問題，小米游戲平臺的增長很快。
小米依靠游戲賺錢的模式也引來其他手機廠商的跟進。王迅表示，青橙很快也將上線自己的手機游戲平臺——此前他曾表示青橙2013年的出貨量有望達到1000萬臺，屆時將形成一筆不小的移動互聯(lián)網(wǎng)流量。
“下一步，單純賣手機肯定是賺不了錢的，手機就是一個廣告代理�！北R洪波認為，手機廠商必須要有配套服務和增值服務。他表示尼彩手機的下一步，就是準備利用尼彩的5000家門店，幫助低端消費者刷機、裝軟件，變成手機應用的發(fā)行渠道，以此向手機應用廠商收錢。
在經(jīng)歷了犧牲利潤換規(guī)模的“野蠻生長”一年之后，相比起毛利很高的蘋果和三星，中國的手機行業(yè)在盛世的表象下隱藏著重重的危機。但在一番廝殺下來之后，新的商業(yè)模式開始涌動。
