中興樣本：國產(chǎn)手機的追趕之路

　　劉方遠

　　國產(chǎn)手機還有沒有機會進入全球一線陣營？

　　“2012、2013、2014，這三年時間至關(guān)重要�！边@是中興通訊執(zhí)行副總裁何士友給中興手機限定的期限。事實上，在他看來，這也是市場留給國產(chǎn)品牌們的時間窗口，“過了這個村，就沒這個店了”。

　　何士友做出這樣判斷的依據(jù)是，從全球格局來看，蘋果和三星已經(jīng)牢牢占據(jù)了第一陣營。并且這二者無論是收入還是市場份額，都與第三名拉開了很大差距。

　　根據(jù)IDC的最新統(tǒng)計，2012年三季度全球智能機出貨量中，三星以31.3%的份額排名第一；蘋果以15%占據(jù)第二；而第三名的RIM僅為4.3%，并且還在下降的趨勢中。

　　“第二陣營里面像中興、HTC、索尼、MOTO、包含諾基亞等其他廠商都有機會，但是大家非常接近。”何士友認為，而且這個領(lǐng)域里面趨勢也在進一步不好，其實就看三年時間內(nèi)，能不能有廠商從非常接近的市場份額里脫穎而出。

　　對國產(chǎn)手機廠商來說，提升超越之路則更加艱難。因為一直以來，人們對國產(chǎn)機形成的固有印象就是“低端”、“廉價”。

　　以中興手機為例，雖然其2012年開始一直在有意主推中高端系列機型，但是消費者顯然還沒有適應(yīng)中興品牌的手機為什么要賣到兩千以上。去年，希望進軍高端提升利潤的華為手機也有類似的遭遇。

　　何士友自己也坦言，“在中國市場，我們品牌還是被低估了�！蹦敲�，國產(chǎn)品牌們?nèi)绾尾拍芨淖児逃杏∠竽�？作為國產(chǎn)機的典型代表，中興目前采取了兩個策略，第一是在中國推出獨立的品牌努比亞主打高端；第二，是在美國歐洲等主流市場加大投入，建立全球品牌。

　　中興的策略能否奏效，國產(chǎn)機能否在三年的窗口期內(nèi)完成超越？我們還需拭目以待。

　　規(guī)模的陷阱

　　在剛剛過去的2012年，發(fā)生了一件讓國產(chǎn)手機廠商們集體振奮的事情。那就是自2012年4月以來，中國智能手機格局發(fā)生了質(zhì)的變化，國產(chǎn)品牌的份額整體超過了50%。這也是國產(chǎn)手機自2004年以后首次超越國際品牌。

　　不過，在規(guī)模上實現(xiàn)超越的同時，國產(chǎn)機卻普遍陷入“賠本賺吆喝”的尷尬之中。智能手機市場的絕大部分利潤都被蘋果和三星瓜分。其他品牌在拼命爭奪余下的利潤，甚至不賺錢也要做。

　　事實上，“增量不增利”的難題早就開始困擾中興的手機業(yè)務(wù)了。自2011年運營商啟動“千元智能機”市場以來，中興、華為等憑借和運營商的良好合作關(guān)系，在終端方面出貨量猛增。

　　比如中興當時的明星機型Blade 880系列，單單這一機型在2011年銷量就超過800萬部。但中興手機快速增長背后，卻是典型的“利潤換市場”行為。何士友自己也承認，“中興為大規(guī)模啟動市場，利潤方面做了一定犧牲�！�

　　進入2012年，“提升利潤”成為中興手機業(yè)務(wù)一大重任。據(jù)記者了解，中興開始有意識地將更多的投入放在Grand系列的中高端機型，希望在消費者中建立起更高端的品牌形象。但是，打造品牌又帶來了另一個難題，那就是成本的提升。

　　根據(jù)中興通訊2012年的半年報顯示，中興終端業(yè)務(wù)的營業(yè)收入比上年同期增加27.05%，但是營業(yè)成本卻增加了31.84%。導致毛利率同比降低3.03%。中興最新的2012年三季報中并未披露終端的利潤，只指出終端產(chǎn)品收入同比增長15.36%。

　　在中興轉(zhuǎn)而注重利潤的同時，聯(lián)想等廠商則以更低的價格全力投入運營商集采以及三四線市場。根據(jù)第三方統(tǒng)計，在2012年三季度的中國智能機市場，聯(lián)想手機的市場份額已經(jīng)成為國產(chǎn)品牌第一。

　　這就是國產(chǎn)廠商追求規(guī)模的困境，因為永遠有更低價、更愿意“賭一把”的廠商殺入。對于這種做法，何士友表示，“殺敵一千自損八百不是我們做的�！痹谒�看來，中興還是希望追求可持續(xù)的發(fā)展，其中重要一點就是塑造品牌，擺脫低端、廉價的形象。

　　新品牌的嘗試

　　既然中興ZTE的品牌由于千元智能機的印象被消費者低估，那么重新打造一個終端品牌會不會是一條出路？這就是中興推出獨立手機品牌努比亞(Nubia)的邏輯。

　　去年年末，中興突然宣布推出名為努比亞的手機品牌。雖然在組織架構(gòu)上是中興的全資子公司，但是努比亞一直宣稱自己是獨立運營，在產(chǎn)品設(shè)計、市場推廣上都由自己的團隊運作。

　　中興當時的這一舉動讓不少人都摸不著頭腦。對此，何士友在2012年12月底接受記者采訪時解釋說，“因為消費者大量看到的是中興的集采千元手機，很少看到中興品牌賣得那么貴，他接受不了。”何士友表示，“反過來我們用另外的品牌，用它全新的去做運營，對于消費者來講，它會有另外一些感受�！�

　　據(jù)Nubia總經(jīng)理倪飛介紹，Nubia定位于高端市場，面向追求個性、渴望身份識別的人群。Nubia年底發(fā)布的首款手機，售價也達到了3456元。而根據(jù)之前的經(jīng)驗，3000元以上的手機是國產(chǎn)品牌很難涉足的市場。

　　當然，要打造一個全新的品牌也絕非易事。何士友表示，Nubia是由獨立的團隊在做運營，目的就是跳出中興這個框框，“產(chǎn)品都是由他們獨立發(fā)布，我也沒去參加。”

　　何士友給Nubia品牌的期限也是三年。他希望在三年時間內(nèi)，努比亞的品牌成為中國市場上消費者能第一時間想到的高端品牌之一。而現(xiàn)階段Nubia的目標則是，“要超越魅族超越小米�！�

　　對整個中興終端業(yè)務(wù)而言，打造Nubia只是提升品牌的一個方面。

　　“Nubia是針對中國市場的品牌�！焙问坑驯硎�，在全球市場，中興手機依然會延續(xù)之前策略，推動包括Grand S等高端手機在全球主流市場的發(fā)展�！叭绻�你現(xiàn)在還僅僅做中國一個局部的產(chǎn)品，你還能存活下去？我認為幾乎是不可能的事情�！�

　　何士友認為，未來國產(chǎn)手機要進一步發(fā)展，就必須在歐美等全球頂端市場贏得口碑。如何贏得口碑？打造明星產(chǎn)品則是重中之重�！霸谙�費品市場里，你要讓消費者無法拒絕，就必須要有全球明星產(chǎn)品，就像蘋果iPhone手機，或者三星的Galaxy手機。”

　　當然，除了產(chǎn)品本身，在市場宣傳、在渠道推廣方面的投入也必不可少。但這是建立在產(chǎn)品好的基礎(chǔ)之上。

　　何士友總結(jié)了他所認可的品牌塑造三個階段：第一階段在品牌未出名前，是產(chǎn)品本身。第二階段，是產(chǎn)品和品牌同步發(fā)展。第三階段是品牌拉動產(chǎn)品，拉動市場�！拔覀儸F(xiàn)在還處于產(chǎn)品和品牌同步發(fā)展的階段。”

　　(本報記者 曾航、湯潯芳 對此文亦有貢獻)