“另類”魅族：破釜沉舟的轉(zhuǎn)型

　　李晶

　　“技術(shù)狂人”黃章領(lǐng)導(dǎo)的魅族是一家總部位于珠海的神秘的手機(jī)制造商。三年前，魅族創(chuàng)始人黃章搬出了魅族大廈5層的大辦公室，將繁雜的日常工作交給CEO白永祥，他則住進(jìn)位于海灣半山腰的家，一個(gè)月出門(mén)一次只為了理發(fā)。黃章現(xiàn)在每天的時(shí)光這樣度過(guò)：聽(tīng)音樂(lè)、泡論壇，無(wú)休止地鉆研MX(魅族的主要手機(jī)機(jī)型)的硬件和UI設(shè)計(jì)。在魅族內(nèi)部，很多新來(lái)的員工甚至還沒(méi)見(jiàn)過(guò)他的面，他不出國(guó)，也從未到過(guò)北京、上海這樣的大都市。

　　“在某種意義上，黃章更像一個(gè)隱士，從不接受任何采訪，通過(guò)J.Wong的ID在論壇中發(fā)言。他會(huì)拿著一款魅族的原型機(jī)在家里琢磨個(gè)把月，然后對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)提出修改意見(jiàn)。”白永祥這樣描述，在他的記憶中，黃章最興奮的時(shí)刻是在公司的某個(gè)角落中遇見(jiàn)研發(fā)中心同事，一起興奮地討論產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

　　“隱士”黃章是追求細(xì)節(jié)的完美主義者。在家中，他更像一個(gè)瘋狂的“音樂(lè)發(fā)燒友”。為了擁有更加完美的聲音享受，他甚至不惜撬開(kāi)家里的墻壁和地板，改進(jìn)影響音響效果的電線路、重新挑選線材。一直以來(lái)，黃章試圖讓這種“發(fā)燒友的狂熱”影響到每個(gè)員工，他下令在魅族大廈四樓專門(mén)開(kāi)設(shè)一個(gè)HIFI音樂(lè)試聽(tīng)室，并要求每一位工程師和設(shè)計(jì)師都要像他那樣去聽(tīng)音樂(lè)，用心體會(huì)，培養(yǎng)他們對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的感悟。在這種狂熱的精神下，魅族成為了一家不折不扣的產(chǎn)品導(dǎo)向型的公司。用白永祥的話來(lái)概括——“試圖將產(chǎn)品做到極致�！�

　　黃章相信，一群真正的玩家共同打造出的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品。因此，“J.Wong”是論壇上最活躍的“手機(jī)超級(jí)發(fā)燒友”和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，與網(wǎng)友們徹夜討論技術(shù)問(wèn)題，而且常常爭(zhēng)論不休。在網(wǎng)上，用戶提出的疑難問(wèn)題，他親自解答；當(dāng)他發(fā)現(xiàn)有的經(jīng)銷商不守規(guī)矩，則會(huì)忘掉自己的身份，表現(xiàn)得更像一個(gè)情緒激動(dòng)的憤青。

　　破釜沉舟的轉(zhuǎn)型

　　由于對(duì)音樂(lè)和數(shù)碼產(chǎn)品的癡迷，2003年創(chuàng)業(yè)時(shí)，黃章選擇以生產(chǎn)MP3播放器起家。第一個(gè)MP3產(chǎn)品叫做“MX”，而真正把魅族推向MP3制造巔峰的是在2006年上市的miniplayer，這款播放器采用了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)少有的觸摸屏和外觀無(wú)螺絲設(shè)計(jì)，因而成為當(dāng)年國(guó)內(nèi)賣得最火的MP3產(chǎn)品。不過(guò)就是在這一年，黃章開(kāi)始意識(shí)到一點(diǎn)，音樂(lè)手機(jī)將會(huì)逐漸取代MP3，MP3的時(shí)代即將結(jié)束。

　　“當(dāng)時(shí)我們的境遇就像一個(gè)人站在了山頂，卻發(fā)現(xiàn)無(wú)路可走�！摈茸宓囊晃粌�(nèi)部人士說(shuō)。企業(yè)的巔峰期往往是潛在危機(jī)的十字路口，特別是技術(shù)更替日新月異的時(shí)代，不能及時(shí)進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)型的企業(yè)則意味著有被淘汰的可能。在業(yè)內(nèi)，曾一度超越iPod的韓國(guó)廠商iRiver曾在MP3播放器市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨。最初，iRiver也考慮過(guò)轉(zhuǎn)型做手機(jī)，但是由于轉(zhuǎn)型的代價(jià)預(yù)估是約1.7億美元，這讓iRiver望而卻步，但機(jī)會(huì)隨之稍縱即逝，由于未能及時(shí)轉(zhuǎn)型，iRiver近些年幾乎銷聲匿跡。

　　事實(shí)證明，想得太多，常一事無(wú)成，不會(huì)放棄則意味著新的失去。與iRiver完全不同，2006年到2008年的3年間，魅族沒(méi)有再推出任何新款MP3。黃章決定做手機(jī)，至于這其中的困難，他并未考慮太多。為了專注于新的行業(yè)和產(chǎn)品，他開(kāi)始自斷后路，將所有人員和資金轉(zhuǎn)向手機(jī)研發(fā)，這個(gè)決定當(dāng)時(shí)在公司內(nèi)部不乏質(zhì)疑，因?yàn)樵?006年，魅族MP3的銷售額達(dá)到10億元，正值鼎盛時(shí)期。

　　2006年底，魅族開(kāi)始研發(fā)做手機(jī)。Win　CE操作系統(tǒng)成為魅族當(dāng)時(shí)在操作系統(tǒng)上的選擇。白永祥回憶，“當(dāng)時(shí)碰到的最大難題是觸屏技術(shù)。研發(fā)團(tuán)隊(duì)整整摸索了一年�！倍�在手機(jī)外觀設(shè)計(jì)上，黃章的“工匠情結(jié)”再次發(fā)揮了作用，比如他會(huì)用自己打造家具的刨子打磨出很多個(gè)模具，從中選擇一個(gè)大小合適、手感最好的交給工程師，然后工程師會(huì)按照這個(gè)木質(zhì)模型打造出一個(gè)鋼質(zhì)模具。魅族MX　機(jī)身背部的倒角就是這樣誕生的，如果仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)倒角非常類似木質(zhì)椅子手工打磨出的效果。

　　再比如，M9　和MX款手機(jī)的右上角都有一個(gè)“魅族”字樣的小篆印章Logo，這是由黃章親自操刀設(shè)計(jì)的，諸如這樣的細(xì)節(jié)增加了魅族產(chǎn)品的藝術(shù)感。據(jù)說(shuō)，因?yàn)榕R時(shí)添加了這個(gè)設(shè)計(jì)，M9的發(fā)售一度被延期。2009年，M8推出僅僅兩個(gè)月，銷量就已達(dá)到10萬(wàn)部，5個(gè)月后，銷售額突破5億元。而這一年，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商幾乎全線虧損。白永祥將魅族的崛起原因首先歸結(jié)于將“產(chǎn)品做到極致”的初衷�！叭绻�產(chǎn)品是為了自己而做，就會(huì)把它當(dāng)作一個(gè)藝術(shù)品，會(huì)糾結(jié)和癡迷于每一個(gè)細(xì)節(jié)的改進(jìn)�！边@是魅族不一樣的地方：傳統(tǒng)產(chǎn)品制造的流程是設(shè)計(jì)師、工程師、技術(shù)人員都會(huì)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并且參照市場(chǎng)的反饋，進(jìn)行平衡，最終的結(jié)果往往不是設(shè)計(jì)研發(fā)人員最初的設(shè)想，因?yàn)樵谀撤N程度上，創(chuàng)意要向商業(yè)妥協(xié)。但是，魅族的產(chǎn)品研發(fā)邏輯是：先讓設(shè)計(jì)與研發(fā)人員設(shè)定一個(gè)理想目標(biāo)，然后按照這個(gè)目標(biāo)，大家去共同完成，中間不管經(jīng)歷什么樣的困難，最初的設(shè)想一定要盡量完美地實(shí)現(xiàn)。這聽(tīng)上去似乎很理想化并且充滿了冒險(xiǎn)，但白永祥表示，這樣做的結(jié)果是最后工程師們做了很多他們?cè)�本認(rèn)為做不了的事。

　　魅族副總裁莫翠天舉了一個(gè)例子，為了解決一個(gè)Micro-USB接口問(wèn)題，魅族花了38萬(wàn)美元重新去定制模具，即使很少有人會(huì)真的在意這個(gè)小小的插口在外觀上是否顯得和諧；再比如MX有一個(gè)醒目的旋轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)是經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次試驗(yàn)才完成的，設(shè)計(jì)的初衷只是自己覺(jué)得很好，就做了�！霸谀撤N程度上，不取悅市場(chǎng)，而去引導(dǎo)市場(chǎng)，這是我們的風(fēng)格。”莫翠天說(shuō)。

　　安靜地做產(chǎn)品

　　盡管始終堅(jiān)持特立獨(dú)行，不過(guò)面對(duì)智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人地吞食市場(chǎng)，魅族公司高層們也一度感到迷茫。他們?cè)儐?wèn)黃章，“是否應(yīng)該靠規(guī)模戰(zhàn)快速占領(lǐng)市場(chǎng)”�！安挥弥�急，一個(gè)企業(yè)走得遠(yuǎn)比走得快更重要。”黃章這樣回答，“我們需要安靜地做好產(chǎn)品。”

　　據(jù)知情人士透露，目前黃章100% 控股公司，而且魅族一直拒絕外來(lái)投資進(jìn)入。此外，魅族從不打廣告戰(zhàn)、將所有零件運(yùn)送到總部裝配，沒(méi)有代工廠。多年以來(lái)，黃章最熱愛(ài)的事情，就是每天至少要花4個(gè)小時(shí)泡在論壇上。魅族研發(fā)部門(mén)的一位員工說(shuō)，“用戶發(fā)現(xiàn)的技術(shù)問(wèn)題，他總是第一個(gè)知道，他更像魅族最大的產(chǎn)品經(jīng)理�！�

　　在研發(fā)原則之外，魅族的另類之處還在于其產(chǎn)品策略。從2009年切入手機(jī)業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，其發(fā)布的主力機(jī)型只有4款。國(guó)家三包政策規(guī)定，手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)執(zhí)行15天包換，M8將這個(gè)時(shí)間延長(zhǎng)到了3個(gè)月。后來(lái)，第一批M8出現(xiàn)了系統(tǒng)不穩(wěn)定的缺陷，論壇上的投訴似乎超出了黃章的耐心，他將三個(gè)月包換直接延長(zhǎng)到一年包換。據(jù)稱，這一舉動(dòng)讓魅族損失了上千萬(wàn)元。在產(chǎn)品宣傳上，魅族也不同于其他的手機(jī)廠商，例如待機(jī)時(shí)間，所有的廠商都標(biāo)注最長(zhǎng)時(shí)間，魅族標(biāo)注的是最短時(shí)間。其他的參數(shù)，魅族也顯得非常保守。

　　有趣的是，在魅族的專賣店，如果你向客服表示，你根本不會(huì)使用智能手機(jī)，也許接下來(lái)的場(chǎng)景是：客服奉勸你最好不要購(gòu)買M8。事實(shí)上，這正是魅族的產(chǎn)品策略，帶有明顯的“發(fā)燒友”印記，早期粉絲往往是電子技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的狂熱追隨者，他們將能夠在科技產(chǎn)品尚未正式發(fā)布之前就已經(jīng)開(kāi)始使用作為自己的生活樂(lè)趣。

　　在營(yíng)銷策略上，魅族幾乎從不做廣告，也不注重市場(chǎng)宣傳。黃章號(hào)召員工在互聯(lián)網(wǎng)上傾聽(tīng)用戶的聲音，他認(rèn)為用戶最在意的是用戶體驗(yàn)，而不是購(gòu)買渠道。在他的要求下，魅族公司的每個(gè)部門(mén)的每個(gè)員工，每天都要到互聯(lián)網(wǎng)上去了解用戶反饋的各種信息和心理變革。黃章下了一條死命令：在互聯(lián)網(wǎng)上，“潛水”可以，但不能不關(guān)心用戶反饋，論壇在線時(shí)間成為他考核下屬表現(xiàn)的一個(gè)重要手段。

　　一直以來(lái)，魅族正是通過(guò)自己的論壇，培養(yǎng)出自己的忠實(shí)粉絲。人們?cè)谡搲�上提出的任何技術(shù)問(wèn)題都可以在第一時(shí)間得到解答，甚至一些建議可以在日后的產(chǎn)品升級(jí)換代中得到體現(xiàn)，這讓粉絲們充滿了成就和歸屬感，并且這些反饋和創(chuàng)意想法會(huì)經(jīng)過(guò)那些“技術(shù)達(dá)人”的口碑進(jìn)行再次傳播。

　　走向開(kāi)放的渠道體系

　　不過(guò)如今，在產(chǎn)品與營(yíng)銷體系之外，魅族正在發(fā)生改變。它從一個(gè)癡迷于產(chǎn)品的技術(shù)型公司逐步走向了更加開(kāi)放的體系。2012年6月，魅族與京東達(dá)成了初步合作，到了9月，擺在莫翠天面前的來(lái)自京東出貨量數(shù)據(jù)，讓他感到很驚喜。11月，魅族與京東商城宣布雙方金額高達(dá)8億元人民幣的年度采購(gòu)協(xié)議，內(nèi)容包括京東商城發(fā)售當(dāng)時(shí)魅族即將發(fā)布的MX2手機(jī)，京東商城成為魅族手機(jī)供貨量最大的電商渠道。這其中包括產(chǎn)品首發(fā)，或者某一個(gè)時(shí)間段之內(nèi)，京東商城是魅族唯一的電商銷售渠道等合作內(nèi)容。與此同時(shí)，2012年底，魅族MX2的發(fā)布采用了線上與線下同步發(fā)售的O2O銷售模式，從俄羅斯、香港到大陸地區(qū)同時(shí)發(fā)售，并且宣布與全球最大的代工廠富士康達(dá)成MX2的代工協(xié)議。據(jù)悉，截至1月7日，京東商城已完成1億元MX2的采購(gòu)。

　　莫翠天指出，在2012年前，魅族都是依靠400家專賣店銷售。而日前，魅族開(kāi)始與京東商城、中國(guó)聯(lián)通等展開(kāi)合作，這意味著魅族自身銷售模式的轉(zhuǎn)變，即從單一形式的品牌體驗(yàn)店走向更開(kāi)放的市場(chǎng)。據(jù)他透露，魅族內(nèi)部的渠道部門(mén)設(shè)有專賣店銷售部、線上銷售部、運(yùn)營(yíng)商合作部。目前，其銷售模式采取的是三條腿走路。

　　他的判斷是，2013年上半年魅族線上銷售收入的增長(zhǎng)比例在15%。莫翠天坦承，當(dāng)初選擇與亞馬遜、易迅、天貓、京東這樣的電商普遍展開(kāi)合作還是選取一家進(jìn)行重點(diǎn)的戰(zhàn)略合作，這個(gè)問(wèn)題他曾認(rèn)真權(quán)衡過(guò)�！叭绻�要做成一件事需要專注于跟一個(gè)人合作，做得成功的時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)慢慢地靠向你。”他打了一個(gè)比喻，“這就像種花一樣，你有十盆花，想吸引更多人來(lái)買，但你只有一袋肥料，你怎么分配？答案是你應(yīng)該專注于種植一盆花而不是廣泛撒網(wǎng)，因?yàn)橹灰�一盆很絢爛就會(huì)吸引更多人，這正是我們想要的。”

　　2012年8月，魅族與中國(guó)聯(lián)通洽談合作，最終MX2成為中國(guó)聯(lián)通的戰(zhàn)略合作機(jī)型。在合作之前，魅族曾經(jīng)請(qǐng)一家國(guó)際知名的市場(chǎng)研究公司對(duì)魅族的用戶群進(jìn)行地詳細(xì)了調(diào)研，結(jié)果這份報(bào)告打動(dòng)了對(duì)方。市場(chǎng)調(diào)研顯示，魅族的用戶群集中在高學(xué)歷，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)非常依賴的白領(lǐng)人群，其中男性用戶比例高。

　　“魅族的用戶群會(huì)為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)什么，這是他們最看重的�！蹦�翠天說(shuō)，“現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商面臨的就是如何提升大數(shù)據(jù)時(shí)代的挑戰(zhàn)，因此搶占中高端用戶是運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)廠商的共同課題�！�