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過去兩年迅速躥紅的小米一度成為國內(nèi)手機(jī)行業(yè)艷羨、研究和學(xué)習(xí)的樣本。但截至今天，模仿者卻鮮有成功者。這是為何？
“學(xué)習(xí)小米？好像是有過那么一陣，但主要還是營銷角度上。”一位聯(lián)想員工已經(jīng)回憶不起高管在內(nèi)部會議上要求學(xué)習(xí)小米的準(zhǔn)確時(shí)間，但他隱約記得，在2011年的最后幾個(gè)月，小米的營銷手段確實(shí)曾讓尚在迷茫期的聯(lián)想羨慕不已。
從2011年夏天小米手機(jī)正式亮相起，伴隨著粉絲的狂熱追捧和業(yè)界的爭議，小米手機(jī)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的在線售罄傳奇，在此之前，從未有過任何國產(chǎn)消費(fèi)電子產(chǎn)品如此搶手，更沒人想到一家初創(chuàng)企業(yè)竟能在手機(jī)市場里獲得成功。
僅以銷量而論，小米手機(jī)仍然是一家創(chuàng)業(yè)公司——其去年700萬臺的銷量，甚至沒有進(jìn)入國內(nèi)智能手機(jī)市場年銷量的前十名——但無疑，小米過去一年多時(shí)間里創(chuàng)造了過去數(shù)年國內(nèi)手機(jī)行業(yè)最大的品牌成長神話，也成為諸多同行學(xué)習(xí)的目標(biāo)。
曾經(jīng)被小米神話蠱惑的，既包括想在手機(jī)市場復(fù)制PC神話的聯(lián)想，也包括視圖借助智能手機(jī)機(jī)遇切入終端市場的華為。但兩者最終選擇了不同的路徑，前者悄然間走了一條和小米相反的道路，而后者深度借鑒和模仿了小米的諸多方法論。
今天，聯(lián)想和華為兩家巨頭用行動換來了答案：已找到自身定位的聯(lián)想已經(jīng)成為國內(nèi)智能手機(jī)市場份額的第二名，而沉浸在互聯(lián)網(wǎng)營銷的快感中的華為卻長期原地踏步，在國內(nèi)“中華酷聯(lián)”四大智能手機(jī)巨頭中逐步墊底。
換位
如果只翻看華為手機(jī)過去一年多的表現(xiàn)，很容易在頭腦中構(gòu)筑出這樣一個(gè)故事：
通信產(chǎn)業(yè)的巨頭華為發(fā)現(xiàn)了智能手機(jī)的廣闊前景，盡管華為手機(jī)在2011年銷量達(dá)到1.5億部，但其中80%為全球各地運(yùn)營商定制，于是華為從2011年開始在自有品牌上發(fā)力。但對華為來說，渠道和品牌知名度是急需解決的問題，恰逢小米手機(jī)橫空出世，華為終端董事長余承東力排眾議虛心取經(jīng)，不僅打造了華為商城，還視圖借道360合作特供機(jī)打響華為手機(jī)的知名度，可惜無論商城還是特供機(jī)都未能成功，但華為手機(jī)的知名度已經(jīng)提升，并迅速回歸正軌，終于雄踞全球第三大智能手機(jī)廠商，國內(nèi)第五大智能手機(jī)廠商。
但故事的真相并未如此。在IDC發(fā)布的國內(nèi)智能手機(jī)銷售數(shù)據(jù)中，在小米手機(jī)正式開始銷售的2011年第3季度，華為手機(jī)的銷量為340萬臺，市場份額高達(dá)13.2%，是僅次于三星的國內(nèi)第二大智能手機(jī)廠商。此時(shí)，“中華酷聯(lián)”陣營中的其他三大廠商尚無能力與華為比拼，聯(lián)想當(dāng)季智能手機(jī)銷量僅為50萬臺，酷派80萬臺，中興與華為仍有20萬臺的差距。
但在隨后的幾個(gè)季度中，華為的銷量開始在不斷搖擺，份額越縮越小，而聯(lián)想、酷派迅速成長，成為了國內(nèi)智能手機(jī)市場第二、第三品牌，而華為手機(jī)盡管銷量也有所提高，但卻從第二位滑落到第五位，在國內(nèi)“中華酷聯(lián)”四大智能手機(jī)巨頭中成功墊底。
相比聯(lián)想的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，華為顯然贏的太多。華為終端董事長余承東無論在微博上口無遮攔的評價(jià)競爭對手還是向華為手機(jī)內(nèi)部制造壓力，都是各大媒體跟蹤的熱點(diǎn)，與360共推特供機(jī)的計(jì)劃反反復(fù)復(fù)更是吸引了無盡的眼球。但恰恰是這段時(shí)間，并不被看好的聯(lián)想從銷量上超越了華為。
兩家公司的態(tài)勢究竟是如何快速發(fā)生了彼此的換位？
互聯(lián)網(wǎng)思維陷阱
假如沒有雷軍和小米，余承東和華為手機(jī)的今天會怎樣？這個(gè)問題的答案見仁見智，但毫無疑問，2011年8月雷軍在798藝術(shù)中心那場喬布斯模仿秀和之后小米的種種夸張表現(xiàn)確實(shí)誤導(dǎo)了這位背負(fù)華為終端命運(yùn)的男人，從那天開始，華為手機(jī)就掉進(jìn)了一個(gè)看似美妙的互聯(lián)網(wǎng)思維陷阱。
在智能手機(jī)市場上，盡管華為過于依賴運(yùn)營商，但仍不乏C8500和C8650這樣銷量過百萬的產(chǎn)品，但余承東對于這樣的低端產(chǎn)品并不看重，在無數(shù)個(gè)場合上，他均對低端手機(jī)持否定態(tài)度，而更熱衷于中高端產(chǎn)品，并謂之精品策略。如何讓華為在中高端市場上站住腳跟成了他最大的難題，在雷軍的小米手機(jī)剛剛上市就成功打進(jìn)中端市場后，余承東有了新的思路。
余承東認(rèn)為華為的Honor手機(jī)和小米配置類似，但華為的營銷水平，尤其品牌和渠道能力上還有很大差距，造成了Honor手機(jī)的人氣和銷量低于小米。反思之后，他為華為尋找到的解藥是從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，發(fā)力在互聯(lián)網(wǎng)營銷和電商渠道上。在電商渠道上，華為除了在與京東、國美等電商合作之外，還打造了自己的網(wǎng)上商城，而在互聯(lián)網(wǎng)營銷上，余承東借助微博平臺與周鴻祎合作賺足了人氣。
在某種意義上，華為確實(shí)在按照余承東的設(shè)想穩(wěn)步前進(jìn)，這個(gè)時(shí)候，聯(lián)想在做些什么？
2011年年初，聯(lián)想成立了MIDH事業(yè)部，劉軍擔(dān)任集團(tuán)總裁，全面負(fù)責(zé)聯(lián)想手機(jī)的業(yè)務(wù)，在經(jīng)歷了2010年樂Phone一代銷量未達(dá)預(yù)期的低谷后，聯(lián)想在智能手機(jī)業(yè)務(wù)上已被業(yè)內(nèi)忽略，依靠一款手機(jī)上下通吃的策略被市場證明失敗，更糟糕的是，聯(lián)想樂Phone的糟糕表現(xiàn)讓部分原有的PC渠道商感到恐慌，智能手機(jī)業(yè)務(wù)陷入低谷。
在小米手機(jī)發(fā)布的那個(gè)月，聯(lián)想剛剛面向運(yùn)營商市場推出了首款千元以下的智能機(jī)A60，顯然，這樣一款產(chǎn)品與當(dāng)初柳傳志視圖挑戰(zhàn)蘋果iPhone的決心無關(guān)，這意味著聯(lián)想將依靠運(yùn)營商和低端產(chǎn)品重新挑戰(zhàn)市場。最終，廉價(jià)智能手機(jī)A60成為了聯(lián)想首款破百萬的智能手機(jī)。
在A60的成功后，劉軍的策略漸漸明晰，聯(lián)想并未采用余承東的高中端三段式思維，而是以人群為基礎(chǔ)開發(fā)出針對不同人群的智能手機(jī)，劉軍曾向騰訊科技表示，這種模式源自聯(lián)想的PC經(jīng)驗(yàn)。據(jù)聯(lián)想員工透露，盡管在內(nèi)部會議中，聯(lián)想高層曾數(shù)次提及學(xué)習(xí)小米的營銷手段，但并未上升到“互聯(lián)網(wǎng)基因”和“互聯(lián)網(wǎng)思維”的高度，在渠道問題上，對于社會化渠道的關(guān)注程度也遠(yuǎn)高于電商渠道。
換位的秘密并不復(fù)雜，在華為使勁渾身解數(shù)與小米、魅族拼搶那一群最挑剔的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)燒友用戶時(shí)，聯(lián)想所做的只是發(fā)展運(yùn)營商渠道，開拓社會渠道，不盲目跟一線品牌沖鋒，多推出高性價(jià)比產(chǎn)品而已。你既想不出什么聯(lián)想手機(jī)的偉大營銷案例，也在微博上找不到盲目吹捧的“樂粉”，酷派與中興也與聯(lián)想如出一轍，稍遜的只是缺乏聯(lián)想開拓PC渠道的經(jīng)驗(yàn)，和聯(lián)想已經(jīng)憑借PC品牌在三四線城市的獲得的知名度。
或許用“不折騰”三個(gè)字就足以概括。
繼續(xù)較力
在某種意義上，小米手機(jī)的銷售熱度足以令蘋果汗顏，幾分鐘幾十萬臺小米售罄的新聞已經(jīng)看到令人麻木，但拋開微博及媒體的驚嘆之詞，小米的實(shí)際銷量并不突出，據(jù)小米科技創(chuàng)始人雷軍透露，2012年小米手機(jī)的銷售量僅超700萬臺。
這一數(shù)字在手機(jī)行業(yè)內(nèi)并不值得驚嘆，以IDC公布的2012年第四季度的國產(chǎn)智能手機(jī)銷量數(shù)字為例，華為當(dāng)季銷量已經(jīng)達(dá)到600萬臺，而聯(lián)想達(dá)到了930萬臺。即使是小米2013年達(dá)到雷軍此前接受媒體采訪時(shí)所定的百萬級標(biāo)準(zhǔn)，亦很難進(jìn)入國內(nèi)智能手機(jī)市場年銷量的前十名。
余承東為何如此看重互聯(lián)網(wǎng)思維很難解釋，但華為因此喪失了在國內(nèi)市場跑馬圈地最好的時(shí)機(jī)則是不爭的事實(shí)。面對媒體，他表示：“現(xiàn)在華為大幅削減低端的智能手機(jī)了，使得手機(jī)從以前不賺錢的時(shí)代進(jìn)入到賺小錢的時(shí)代了，我相信華為明年就能賺中等的錢”。
摩根大通最近的一份分析報(bào)告顯示，未來幾年，智能手機(jī)的用戶數(shù)量將繼續(xù)增長，但是銷售的增速將明顯減慢。從數(shù)據(jù)方面來看，今年智能手機(jī)市場仍將有不錯(cuò)的表現(xiàn)，發(fā)貨量有望比去年增長37%，但明年增速將大幅放緩，增速或下滑到17%。也就是說，明年智能手機(jī)的增長率將同比下降過半。
毫無疑問，未來智能手機(jī)的市場的競爭會更加激烈，值得注意的是，2013年華為及聯(lián)想均表示將在中端產(chǎn)品市場加大投入，兩種思維模式的碰撞仍會繼續(xù)。華為若繼續(xù)把小米、魅族視為(實(shí)際操作中的)敵人，聯(lián)想必然長期盤踞曾屬于華為的位置或者繼續(xù)做大；若一旦華為醒來，認(rèn)真做好之前該做的工作，那么一場真正的較力將會展開。
