評(píng)論：二線手機(jī)廠商向高端要利潤(rùn)難

　　本報(bào)記者 宋曉明

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IHS的最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2012年蘋(píng)果和三星合占手機(jī)產(chǎn)業(yè)毛利的81%，手機(jī)利潤(rùn)方面全年所占比例達(dá)到103%。這意味著，除了蘋(píng)果和三星，其他廠商整體是在虧損經(jīng)營(yíng)。目前智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)步入成熟期，歐美市場(chǎng)趨于飽和，新興市場(chǎng)迅速被催熟，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，二線廠商為獲得利潤(rùn)，紛紛選擇轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)。索尼、LG、中興和華為均明確表示，會(huì)將主要精力投入到高端產(chǎn)品的研發(fā)上。高端市場(chǎng)的較量從來(lái)都是綜合實(shí)力特別是創(chuàng)新力的較量，蘋(píng)果和三星能夠領(lǐng)跑也得益于扎實(shí)的“基本功”和不斷創(chuàng)新的企業(yè)文化。而對(duì)于現(xiàn)下處境不佳的二線廠商們來(lái)說(shuō)，想要翻身需要摸清產(chǎn)業(yè)走向和市場(chǎng)脈搏，在產(chǎn)品概念創(chuàng)新和用戶(hù)體驗(yàn)方面多下功夫。

　　蘋(píng)果三星去年鯨吞手機(jī)市場(chǎng)超八成毛利，2013壟斷格局或延續(xù)

　　去年的智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出蘋(píng)果三星的雙寡頭壟斷格局。據(jù)IHS的報(bào)告，2012年，智能手機(jī)出貨占手機(jī)出貨的46%，占手機(jī)產(chǎn)業(yè)營(yíng)收的87%，占毛利的93%。其中，蘋(píng)果和三星合占手機(jī)產(chǎn)業(yè)毛利的81%；諾基亞占手機(jī)毛利4%，居三星之后；其它手機(jī)品牌總計(jì)占毛利的15%，沒(méi)有一家份額超3%。而在智能手機(jī)領(lǐng)域，蘋(píng)果份額21%，占營(yíng)收42%，占毛利56%，形勢(shì)更好。三星的毛利份額為29%，僅次于蘋(píng)果。

　　今年這一格局或繼續(xù)維持。根據(jù)投資公司CanaccordGenuity發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年四季度，蘋(píng)果和三星在全球手機(jī)利潤(rùn)總額所占比例為101%，全年所占比例為103%。這表明，除這兩家外，其他手機(jī)企業(yè)總體處于虧損狀態(tài)。因此，CanaccordGenuity分析師沃克利預(yù)計(jì)，“鑒于當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)量，我們認(rèn)為2013年第一季度中蘋(píng)果和三星仍將維持主導(dǎo)性的價(jià)值份額，許多公司都在蒙受虧損，原因是消費(fèi)者正尋求購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手機(jī)�！�

　　高端市場(chǎng)是利潤(rùn)的代名詞，也是手機(jī)廠商持續(xù)發(fā)展的必由之路。以三星為例，2010年推出的Galaxy使三星徹底翻身，2009年三星的市場(chǎng)份額僅為3%~4%，到2012年其營(yíng)收份額達(dá)24%，增長(zhǎng)了近8倍。高端市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)是手機(jī)廠商綜合實(shí)力的證明，目前在二線徘徊的廠商們紛紛行動(dòng)起來(lái)，準(zhǔn)備將高端市場(chǎng)作為其上位的跳板。

　　二線廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端博取利潤(rùn)

　　目前智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入后半程，在成熟的歐美市場(chǎng)，產(chǎn)品需求量漸趨飽和，而出貨量卻在不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)供大于求的狀況。過(guò)剩的供應(yīng)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，除蘋(píng)果和三星的其余廠商或利潤(rùn)微薄，或虧損經(jīng)營(yíng)，有份額無(wú)利潤(rùn)根本無(wú)法長(zhǎng)久支撐。在這一背景下，索尼、LG以及中興、華為等憑借中低端產(chǎn)品已在市占率上有所斬獲的二線廠商紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)，欲向高端要利潤(rùn)。

　　索尼公司CEO平井一夫近期表達(dá)了該公司將專(zhuān)注高端產(chǎn)品的意向，“通過(guò)更多地專(zhuān)注于高端市場(chǎng)，公司能夠使得手機(jī)業(yè)務(wù)變?yōu)槔麧?rùn)驅(qū)動(dòng)力�！贝饲�，索尼移動(dòng)大中華區(qū)總裁奎邁格(M agnus A hlqvist)亦提到，“索尼手機(jī)的重點(diǎn)仍然是中高端�！比涨�，索尼發(fā)布了兩款新品手機(jī)，但并未引起太大關(guān)注。賽諾統(tǒng)計(jì)顯示，索尼目前的手機(jī)市場(chǎng)份額不足1個(gè)百分點(diǎn)。在此背景下若進(jìn)一步放棄中低端，這個(gè)數(shù)字還會(huì)繼續(xù)縮小，索尼轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端產(chǎn)品壓力巨大。

　　LG則將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)的高端手機(jī)市場(chǎng)。LG移動(dòng)業(yè)務(wù)主管樸鐘錫近期表示，LG將中國(guó)視作關(guān)鍵的增長(zhǎng)市場(chǎng)，目前LG正在調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，專(zhuān)注于高端手機(jī)。LG的一大優(yōu)勢(shì)在于，可以通過(guò)與LG Display的合作獲得高質(zhì)量顯示屏。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，LG目前推出的智能手機(jī)產(chǎn)品缺乏特點(diǎn)和說(shuō)服力，只有拿出一款能夠匹敵三星Galaxy和蘋(píng)果iPhone的產(chǎn)品，才能在高端智能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，華為2012年推出“精品路線”戰(zhàn)略，雖無(wú)疾而終，但其進(jìn)軍高端的腳步并未停止。去年華為的研發(fā)支出同比增長(zhǎng)25%，至47億美元，但今年它能否有所作為目前尚無(wú)定數(shù)。

　　與此同時(shí)，中興今年也有意轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)。中興通訊執(zhí)行副總裁何士友表示，中興在2013年會(huì)將各方資源都偏向旗艦機(jī)型的研發(fā)與銷(xiāo)售，同時(shí)加強(qiáng)差異化嘗試。在Mozilla正式發(fā)布火狐操作系統(tǒng)一天之后，中興就聯(lián)合西班牙電信運(yùn)營(yíng)商Telefonica發(fā)布了全球首款搭載火狐操作系統(tǒng)的智能手機(jī)ZTE OPEN。此前，中興還發(fā)布了5.7寸大屏幕四核手機(jī)Grand Memo，這也是中興手機(jī)在2013年的首個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品。何士友表示，今年中興也會(huì)把包括研發(fā)和宣傳在內(nèi)的更多的資源，集中在旗艦機(jī)之上�！敖衲晟习肽暧蠫rand系列的兩個(gè)產(chǎn)品，下半年，會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間考慮八核�！�

　　在總結(jié)了成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)之后，二線廠商們已有部分轉(zhuǎn)向?qū)９ジ叨水a(chǎn)品，這些廠商都具備一個(gè)共性：曾經(jīng)或正在市場(chǎng)上占據(jù)較大市場(chǎng)份額，擁有一定數(shù)量的用戶(hù)基礎(chǔ)。雖然轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端路線是符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，但這條路走起來(lái)卻并不容易，對(duì)于在研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品方面并無(wú)十分亮眼成績(jī)的二線廠商而言，收緊中低端生產(chǎn)線，專(zhuān)注高端風(fēng)險(xiǎn)不小，最后極有可能賠了夫人又折兵。

　　高端路線難走，創(chuàng)新仍是關(guān)鍵

　　高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪往往是創(chuàng)新力的角力。二線廠商并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，《福布斯》專(zhuān)欄作家彼得·科恩就曾提過(guò)，喬布斯去世之后，雖然蘋(píng)果公司的業(yè)績(jī)?cè)诒砻嫔喜⑽词軗p甚至反而獲得提升，但創(chuàng)新的枯竭已經(jīng)開(kāi)始成為腐蝕蘋(píng)果核心的蛀蟲(chóng)。蘋(píng)果領(lǐng)導(dǎo)層似乎也有所反思，在大量的反映其創(chuàng)新力不再的市場(chǎng)質(zhì)疑聲中，蘋(píng)果公司2013年或?qū)�iPhone進(jìn)行變革。

　　三星方面2013年仍然在探索新品方面投入，其最新推出的GS4獲得了不錯(cuò)的反響，并且，該公司又馬不停蹄地拉開(kāi)新一輪戰(zhàn)役——三星移動(dòng)業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁李永熙日前表示，該公司最早將在今年8月推出一款采用Tizen操作系統(tǒng)的高端智能手機(jī)。

　　蘋(píng)果和三星目前是其他廠商進(jìn)軍高端市場(chǎng)的兩大“門(mén)神”，只有推出和其產(chǎn)品旗鼓相當(dāng)?shù)男缕分悄苁謾C(jī)，才能夠在高端市場(chǎng)立足。然而隨著手機(jī)硬件競(jìng)賽的日益白熱化，屏幕越來(lái)越大，“核”越來(lái)越多，未來(lái)高端產(chǎn)品的差異化將越來(lái)越難，創(chuàng)新力將成為下一場(chǎng)“王朝更替”的關(guān)鍵因素。

　　反觀目前有意轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)的二線廠商，品牌或不太成熟或已不再響亮。并且，因深陷薄利困境中，它們能夠投入到研發(fā)當(dāng)中去的時(shí)間和成本都很有限。而目前市場(chǎng)上極度缺乏具有變革性特色的產(chǎn)品，很多標(biāo)榜高端的智能手機(jī)其實(shí)只是在功能和配置上進(jìn)行的“微創(chuàng)新”，很難被高端市場(chǎng)的用戶(hù)所接受。

　　同時(shí)，二線廠商還要面對(duì)成本壓力。目前多數(shù)二線廠商都依賴(lài)中低端市場(chǎng)來(lái)維持份額。業(yè)內(nèi)人士表示，廠商一旦專(zhuān)注高端市場(chǎng)意味著產(chǎn)品線會(huì)收窄，而寥寥數(shù)款產(chǎn)品很難支撐起一個(gè)品牌專(zhuān)門(mén)店，甚至品牌專(zhuān)柜，由此帶來(lái)的用戶(hù)流失將加劇廠商的經(jīng)營(yíng)壓力。

　　此外，純高端路線并不一定走得通。蘋(píng)果通過(guò)單款機(jī)型從小眾走向大眾獲得的成功并不具備可復(fù)制性。且目前業(yè)界對(duì)蘋(píng)果推低端iPhone的呼聲非常高，說(shuō)明蘋(píng)果的純高端路線也已出現(xiàn)了“審美疲勞、增長(zhǎng)乏力”等問(wèn)題。相比之下，“三星模式”或許更適合這些廠商學(xué)習(xí)，畢竟純高端路線對(duì)多數(shù)廠商而言風(fēng)險(xiǎn)太大。

　　目前智能手機(jī)市場(chǎng)的硬件競(jìng)賽還在如火如荼地繼續(xù)，各大廠商在技術(shù)實(shí)力上的差距已經(jīng)很小，未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更多是創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)，概念的打造以及體驗(yàn)的較量。二線廠商想要成功上位，或許應(yīng)該放寬眼界，在智能手機(jī)的概念和用戶(hù)體驗(yàn)上多下功夫。